為什么一半的文旅項目都會失敗？

防走失，電梯直達安全島

來源：秦朔朋友圈

作者：熊曉杰

2005年至2018年，我和我的團隊在主題公園品牌管理和營銷策劃方面取得了公認的業(yè)績，并且開創(chuàng)了最適合中國主題公園的營銷方法論——娛樂化營銷+企業(yè)媒體化。我們一度認為，好的品牌管理和營銷策劃是主題公園和文旅項目成功的關鍵。

可是當2018年我離開長隆，接觸到更多行業(yè)案例的時候，我發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)都是相似的，那就是它們制定了正確的戰(zhàn)略；失敗的企業(yè)各有各的失敗，但共性都是戰(zhàn)略缺失。

所以，中國文旅行業(yè)需要的不僅是營銷戰(zhàn)略，更重要的是戰(zhàn)略營銷。這兩者有什么區(qū)別？營銷戰(zhàn)略就是基于營銷的戰(zhàn)略設計，而戰(zhàn)略營銷是基于企業(yè)生存、發(fā)展、增長的最根本的邏輯。

為此，我最近專門寫了一本書，名為《新文旅時代——贏在起點的戰(zhàn)略營銷方法論》，希望能為文旅行業(yè)建立戰(zhàn)略營銷的范式和體系。

戰(zhàn)略營銷的核心在于三大定位：

1. 市場定位，明確產(chǎn)品邊界，實現(xiàn)有限資源的合理利用；

2. 產(chǎn)品定位，避開一小時至三小時車程范圍內(nèi)的競品，打造唯一性與差異性競爭優(yōu)勢；

3. 品牌定位，在消費者心目中建立遠超產(chǎn)品本身的品牌形象。

隨著低速經(jīng)濟時代的到來，文旅項目經(jīng)營面臨戰(zhàn)略重構，而戰(zhàn)略重構的基礎就是要洞察趨勢和消費者。新趨勢決定新產(chǎn)品，基于此，我們總結提煉出中國文旅行業(yè)的十大新趨勢。

未來中國文旅行業(yè)的發(fā)展方向可以概括成十個時代。

亞文化崛起時代

我的朋友、前曲江文旅總經(jīng)理楊濤在《亞文化——文旅新大陸》中，闡釋了亞文化對于文旅行業(yè)的革命性意義，他提出：“亞文化是文旅的青春藥方，也是中國文旅擺脫‘中年危機’的關鍵。”

我們時代文旅每年都會舉辦“中國文旅新營銷峰會”，并發(fā)布“中國文旅先鋒榜”。這個活動的目的，就是不斷挖掘文旅領域的新物種和新業(yè)態(tài)——它們就代表著文旅發(fā)展的未來。

小興趣、新物種、非標產(chǎn)品，其內(nèi)核都是亞文化基因。過去是大眾引領大眾的規(guī)模經(jīng)濟時代，奉行的是普適性原則；如今則步入小眾引領大眾的新階段。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應讓小眾產(chǎn)品也能收獲可觀營收。就像互聯(lián)網(wǎng)流傳的一句話：一個博主或內(nèi)容創(chuàng)作者，只要擁有3000個忠實粉絲，就可以生活得很好。

另一方面，德國學者萊特維茨提出的“獨異性社會與策展型生活方式”也正成為現(xiàn)實。在獨異性社會中，我們的生活其實都帶有“策展”屬性：參加一場活動、拍攝一組照片、分享一條朋友圈，本質(zhì)上都是在策劃并展示自己的生活。

這一趨勢，為文旅行業(yè)的破局提供了重要啟發(fā)。未來的文旅項目，尤其需要引入亞文化代表與行業(yè)前衛(wèi)先鋒力量。迪士尼為什么那么成功？核心在于其擁有強大的“幻想工程部”。中國文旅企業(yè)或許很難自建這樣的部門，培養(yǎng)專職的幻想工程師，但完全可以通過整合社會資源的方式達成——比如邀請李想、韓真、周莉亞、肖迪等行業(yè)人士，擔任項目的“幻想工程師”，為項目打造獨一無二的核心吸引力。

而能夠把握這一趨勢的，正是丹尼爾·平克在《全新思維》中指出的“高感性能力族群”。他強調(diào)，世界將屬于有創(chuàng)造力、具同理心、能觀察趨勢，以及為事物賦予意義的人。我們正從一個講求邏輯與計算器效能的信息時代，轉化為一個重視創(chuàng)新、同理心與整合力的感性時代，這類高感性人群有著鮮明特征：不只有功能還重設計，不只有論點還會講故事，不只談專業(yè)還會整合，不只講邏輯還給予關懷，不只能正經(jīng)還會玩樂，不只會賺錢還重意義。

混合消費時代

艾倫·布里曼在研究迪士尼成功經(jīng)驗時，提出“混合消費”這一關鍵因素——迪士尼不僅是游玩場所，更融合了購物、餐飲、娛樂與住宿等多元業(yè)態(tài)。這些功能相互聯(lián)動，構成一個完整的消費網(wǎng)絡，讓游客在盡情游玩的同時，自然產(chǎn)生更多消費，并獲得非一般的體驗。

文旅與商業(yè)的融合日益緊密，我們說“景區(qū)是平躺的商業(yè)，商業(yè)是豎起來的景區(qū)”。商業(yè)在擁抱文旅上形成了強烈的共識，幾乎所有的商業(yè)綜合體都在不同程度地實現(xiàn)文旅化經(jīng)營，但與之形成鮮明對比的是，文旅項目擁抱商業(yè)的熱情和決心遠遠不夠。

泡泡瑪特城市樂園與日本的LA COLINA是兩個極具代表性的成功案例，它們的核心邏輯都是“文旅化的賣場”：LA COLINA不收門票，所有收入均來自商品銷售與餐飲服務；泡泡瑪特城市樂園的門票收入僅占30%，其定位并非對標迪士尼，而是打造如日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館般的“品牌朝圣地”。

對泡泡瑪特而言，樂園既是品牌形象與潮玩文化的展示平臺，能進一步強化品牌影響力和認知度；也是全新的銷售渠道與收益來源，為業(yè)績增長注入新動力；更能創(chuàng)造多元合作機會，拓展商業(yè)價值的邊界。

正佳廣場在進入文旅賽道后面臨著同城長隆、融創(chuàng)等文旅巨頭以及廣州塔等城市地標項目的競爭壓力，它為什么能夠脫穎而出？不是因為它的文旅項目做的比長隆和融創(chuàng)更好，而是它的“混合消費”。它擁有更豐富多元的餐飲品牌矩陣，其購物業(yè)態(tài)的豐富度，更是傳統(tǒng)主題公園和度假區(qū)難以企及的。“混合消費”成為正佳廣場在泛文旅消費領域競爭最大的砝碼。

我們還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，過去大家買東西都是去購物中心，或者在網(wǎng)上買。現(xiàn)在大家的購買行為越來越碎片化、隨機化，隨時隨地想買就買。在這種趨勢下，機場、高鐵站、高速公路服務區(qū)等公共空間逐漸成為新的消費場景與賣場。

20年前，游客去游樂園就是為了玩過山車，去動物園就是為了看珍稀動物。現(xiàn)在消費者的想法變了，TA既要體驗游玩的樂趣，還需要高品質(zhì)的、潮流化的餐飲以及豐富的購物體驗。

演藝時代

中國文旅正式進入演藝時代：不僅系列戲劇演藝主題公園和宋城涌現(xiàn)；《永不消逝的電波》等經(jīng)典劇目廣受追捧；演唱會與音樂節(jié)熱度持續(xù)；上海、蘇州、洛陽等城市著力打造“百劇之城”“演藝之都”；萬歲山、清明上河園、河頭老街等爆火景區(qū)，均以演藝為核心吸引物。

與傳統(tǒng)主題公園演藝不同，當下成功的文旅演藝并非依賴高超的演藝水平，而是因為“濃度”，高濃度的演藝為消費者提供了密集的、高強度的情緒價值滿足。

但這種模式能一直走下去嗎？恐怕未必。今年我和幾位朋友一同考察美國演藝市場時，深刻感受到中國文旅演藝與世界先進水平仍存在不小差距。不過，差距背后恰恰蘊藏著巨大機遇。未來10至20年將是中國文旅演藝的黃金發(fā)展期，但成功模式未必是對萬歲山、河頭老街現(xiàn)有模式的復制。

行業(yè)未來的方向，是吸收全球先進演藝理念、技術與人才，結合中國文化特色與消費者需求，打造具有創(chuàng)新性與國際競爭力的全新文旅演藝項目。

土味（或土生）IP時代

中國文旅IP發(fā)展已走過三個階段，如今正邁入全新的土生時代。早期的IP原創(chuàng)時代，多數(shù)景區(qū)都在盲目效仿迪士尼打造IP，成功者寥寥；隨后的IP引進時代，海昌通過引入奧特曼等成熟IP取得階段性成功；而長隆創(chuàng)造的IP共創(chuàng)時代，則通過與湖南衛(wèi)視、央視、好萊塢等合作，借助強流量IP孵化自有的新生IP。

當年我親自操作的熊貓三胞胎與《爸爸去哪兒之熊貓三胞胎歷險記》動畫片、熊貓三胞胎與《功夫熊貓》電影合作便是典型案例。

如今，文旅IP的邏輯發(fā)生了根本性轉變，一批原本沒有名氣、缺乏故事背景支撐的土味IP，成為景區(qū)出圈與品牌增長的核心動力。如萬歲山的“王婆”、長春動植物園的“雪餅猴”、重慶樂和樂都的“渝輝”等IP，通過真實、鮮活的日常內(nèi)容傳播，迅速收獲大量粉絲。

有志消費時代

19世紀凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”，即有錢人通過奢侈消費和虛榮消費來展示其財富和地位。而美國學者霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》中提出的“有志階級”，則描繪了新精英階層的消費邏輯——更注重突出文化資本，即審美、技能與知識，從炫耀物質(zhì)轉向炫耀生活方式與生產(chǎn)過程。上海目前出現(xiàn)的“音樂劇蹦迪”，正是有志階級消費的典型案例。

有志階級崛起的時代，消費者不僅追求功能價值，還追求情緒價值，不僅要滿足身體和情緒的需求，還希望“拯救世界”。

無印良品的消費者通過消費，表達反消費主義的特立獨行——“這樣就好”而不是“這樣才好”，表達的是對自然的敬畏和對地球可持續(xù)發(fā)展的自覺；阿那亞提倡“有品質(zhì)的儉樸和有節(jié)制的豐盛”，回歸家庭、自然與傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活；紅山動物園主張“不是看動物的地方，而是學會如何看待動物的地方”，取消動物表演，游客不是來參觀動物，而是到動物的家里做客。這些項目均以清晰的價值觀贏得消費者認同。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣生活方式和價值觀。如今，消費者對于環(huán)境改善、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。在這種背景下，企業(yè)必須深刻地認識并快速接納這種由千百萬普通消費者組成的“人文精神”的力量對品牌的影響。

媒體化生存時代

內(nèi)容營銷時代已經(jīng)來臨，每個城市和景區(qū)都應該成為媒體；每個企業(yè)都必須設立一個首席內(nèi)容官；每個城市和景區(qū)都應該媒體化生存。而且自媒體這個事應該成為企業(yè)的一把手工程。

在這個時代，自媒體是必須做的，就像你必須有一個郵箱，必須有一個手機號碼，每個文旅項目都需要一個總編輯，一位擅長用內(nèi)容打動用戶的“設計師”，一位具有跨界思維、擅長跨區(qū)域整合戰(zhàn)略、長袖善舞的“首席內(nèi)容官”。

內(nèi)容的傳播勢能往往超出想象：如果一個品牌能在1個月內(nèi)在小紅書上鋪5000篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必然會火爆；如果無憂傳媒派出500個網(wǎng)紅到一個景區(qū)打卡分享，該景區(qū)大概率會快速出圈；如果一座城市能擁有5000個以上的自媒體賬號矩陣，其傳播能力將不可估量——榕江等城市正是通過2萬個以上自媒體賬號的協(xié)同傳播，實現(xiàn)了城市品牌的現(xiàn)象級出圈。

從“利用媒體”到“制造媒體”再到“媒體化生存”，這是三個不同的層次。“媒體化生存”的意思是，每一個人都必須像媒體人一樣思考和行動，每個企業(yè)都應該像媒體一樣運作和管理。每天、每周、每個月我們都要想：如何去發(fā)現(xiàn)、制造、傳播新聞。

共情時代

一個文旅項目的成功，很大程度上取決于獲得共情的程度。共情并非偶然發(fā)生，需要在項目策劃階段就提前預埋“管線”，思考如何打動當?shù)仡I導、媒體與消費者，讓項目一經(jīng)推出就能引發(fā)情感共鳴。

只有河南·戲劇幻城抓住了一億河南人的情感共鳴與中國高端意見領袖的共情，成為河南文化、歷史與精神的傳聲筒；淮安西游樂園以“中國人自己的主題樂園”的口號引發(fā)民族情感共鳴；胖東來則憑借極致的服務與真誠的態(tài)度獲得許昌市民乃至全國消費者的共情，被稱為許昌人民的團寵和榮耀。擁有這種讓全民共情的力量，項目自然會火爆。

數(shù)據(jù)營銷時代

數(shù)據(jù)營銷時代，企業(yè)經(jīng)營的其實不是產(chǎn)品，而是數(shù)據(jù)。未來企業(yè)最核心的價值在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)：獲取客戶、服務客戶、經(jīng)營客戶、與客戶的需求共成長。

對于景區(qū)來說，每年幾百萬、幾千萬的購買消費人群很重要，但更重要的是，如何通過平臺的搭建、社群的運營、用戶黏性的建立，讓這些人群成為你的產(chǎn)品的持續(xù)消費者。這些產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品和各種衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及適合目標消費人群的其他定制產(chǎn)品。

熱度牽引時代

消費者為什么奔赴榕江、淄博、哈爾濱等一眾突然爆火的城市和景區(qū)？因為文旅的核心吸引物早已不是硬件，熱度本身成為吸引物。

一個地方有熱度，就能吸引消費者。這一趨勢下，城市的文旅戰(zhàn)略也隨之轉變——從過去的引進或投資項目，轉向城市品牌塑造，通過精準策劃與高效傳播制造熱度，吸引游客到訪。

事實上，中國城市品牌的出圈路徑是有跡可循的。從淄博、榕江、哈爾濱到蘇超、湘超都是一個邏輯：就是以小切口的活動策劃（足球、燒烤、冰雪等）為抓手，打造爆款細節(jié)并切片傳播。再借助城市自媒體矩陣形成流量共振，內(nèi)外流量加持，官媒背書定調(diào)，最終實現(xiàn)品牌出圈。

景區(qū)與城市雙向奔赴時代

越來越多的景區(qū)與城市達成良性互動、實現(xiàn)雙向奔赴：常州與常州恐龍園、大連與熊洞街、河南與只有河南·戲劇幻城、海合安文旅與武漢、蘇州、青島、成都、天津等城市的“與城市共成長”等。景區(qū)成為城市文化的代言人，城市則為景區(qū)提供發(fā)展土壤。

與此同時，中國城市迎來前所未有的推廣熱情，城市和街區(qū)正在成為文旅項目的競品。過去，景區(qū)是驅(qū)動消費者前往一個城市的理由；現(xiàn)在，城市本身成為理由。

因此，景區(qū)需主動擁抱城市文化、城市的精神、城市的市民、城市的其他商業(yè)品牌以及城市的各個階層。景區(qū)應該成為城市居民生活方式的提案者。通過產(chǎn)品、服務、活動策劃，為市民提供豐富、多元、高頻的體驗，承包市民的休閑度假生活。城市也應該走進景區(qū)，通過景區(qū)展示城市的面貌，而不是通過大量免費的商業(yè)街區(qū)與項目，擠壓景區(qū)的生存空間。

戰(zhàn)略是綱，綱舉目張。正佳廣場換道超車進入文商旅學賽道，擺脫商業(yè)綜合體的紅海競爭；只有河南·戲劇幻城以“黃河邊的史記，麥浪上的離騷”為品牌口號，樹立中國戲劇主題公園第一品牌的定位。

消費者永遠只記得第一，若無法成為絕對第一，便需要創(chuàng)造新賽道——山西晉城打造“中國文旅康養(yǎng)第一城”，河南中牟定位“中國主題公園第一縣”，都是典型案例。

在正確定位的基礎上，輔以娛樂化營銷與企業(yè)媒體化的方法論，文旅項目方能無往而不勝。

成功的關鍵在于堅定信念、極致執(zhí)行、長期堅持。