馬年春晚廣告橫行，中國移動 “場景突圍”

2026 年的央視馬年春晚，簡直是廣告商的戰(zhàn)場，特別是硬科技與頭部品牌在里面群雄逐鹿。AI 機(jī)器人、白酒巨頭、智能車企輪番搶占視線。我還以為，中國移動會在這場流量盛宴中缺席。直到小品《又來了》的舞臺亮起，中國移動的身影悄然浮現(xiàn)，這場 “遲到” 的亮相，反倒成了本屆春晚廣告植入選題的別樣樣本。

本屆春晚的商業(yè)版圖，呈現(xiàn)出鮮明的 “硬科技主導(dǎo)” 與 “生態(tài)化布局” 特征。從官宣的核心合作伙伴名單來看，廣告席位被精準(zhǔn)劃分：火山引擎以獨(dú)家 AI 云合作伙伴身份掌控技術(shù)核心，追覓、宇樹等機(jī)器人企業(yè)扎堆入局；五糧液、洋河等白酒巨頭精簡卡位，鎖定特約、報時等核心權(quán)益；尊界、長城汽車等智能出行品牌，以及抖音、B 站等新媒體平臺，也各自占據(jù)了專屬賽道。在通信及消費(fèi)電子領(lǐng)域，僅有 MOVA 以 “消費(fèi)電子戰(zhàn)略合作伙伴” 的身份躋身核心陣容，中國移動并未出現(xiàn)在這份亮眼的名單中，其參與方式更顯特殊。

這種 “非核心贊助” 的身份，讓中國移動的廣告植入選擇了一條 “精準(zhǔn)匹配” 的路徑。小品《又來了》聚焦鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)與親情聯(lián)結(jié)的故事內(nèi)核，恰好與中國移動 “親情網(wǎng)” 的產(chǎn)品調(diào)性完美契合。舞臺左側(cè)的廣告畫面上，“移動賀歲 親情網(wǎng)暢聊” 的標(biāo)語醒目卻不突兀；而 “短號隨心找，暢聊暖心窩，移動愛家” 的對聯(lián)式植入，更是將品牌訴求融入鄉(xiāng)村場景的煙火氣中。整場小品里，中國移動僅留下這兩處清晰露出，沒有刻意的臺詞鋪墊，也沒有夸張的視覺強(qiáng)調(diào)，這種克制的植入方式，與小品的溫情基調(diào)相得益彰。

反觀本屆春晚的整體廣告生態(tài)，“獨(dú)家” 頭銜遍地開花，部分品牌的密集曝光甚至讓觀眾產(chǎn)生 “廣告商的春晚” 之感。在這樣的背景下，中國移動的 “低調(diào)突圍” 更具巧思。它避開了競爭激烈的核心贊助席位，轉(zhuǎn)而選擇與品牌理念高度契合的語言類節(jié)目，以場景化植入的方式，在觀眾的情感共鳴中完成品牌傳遞。這種 “不搶風(fēng)頭，只抓人心” 的策略，既規(guī)避了高密度廣告帶來的觀眾抵觸，也精準(zhǔn)觸達(dá)了親情網(wǎng)的核心受眾。

馬年春晚的廣告博弈，既是品牌實(shí)力的較量，也是植入選題的考驗(yàn)。中國移動的亮相證明，春晚廣告的價值，從來不止于 LOGO 的高頻曝光。在商業(yè)與文化的平衡木上，找準(zhǔn)與節(jié)目內(nèi)容的精神契合點(diǎn)，以克制的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)品牌與情感的同頻，或許才是廣告植入的更高階玩法。這場 “遲到” 的亮相，雖不張揚(yáng)，卻給喧囂的春晚廣告戰(zhàn)場，留下了一抹務(wù)實(shí)且溫暖的注腳。