喝的不是奶是糖水！年銷 14 億的李子園，為何越賣越難？

你小時候早餐是不是常揣一瓶李子園甜牛奶？我記得那股甜甜的奶味裹著面包，吃起來特別香，直到后來才發現——這玩意兒根本不是牛奶，是加了點奶粉的糖水啊！就這么一瓶“糖水奶”，居然能年銷14億，熬了30年還成了“甜牛奶第一股”，但最近卻越賣越難，股價跌、業績滑，曾經的賺錢神話咋就不行了？

先給大家掰扯清楚：李子園的甜牛奶，連“調制乳”都算不上，只能算“含乳飲料”。配料表前三位是水、奶粉、白砂糖，連一滴新鮮牛奶都沒有。每100毫升蛋白質才1克，比純牛奶的最低標準（2.8克）差遠了，乳糖不耐受的人喝它沒反應，就是因為含乳量太低，本質就是糖水加奶粉。

很多人被名字騙了，以為是營養牛奶，結果喝的全是糖。但就這么個“偽牛奶”，居然能火30年，2024年營收還能摸到14億，咋做到的？

創始人李國平早年賣新鮮牛奶、開煉乳作坊，后來瞅準了商機：那時候純牛奶貴，小孩不愛喝寡淡的，就愛甜的乳飲，但市場上沒便宜又好喝的。1994年他搞出李子園甜牛奶，直接走“糖水奶”路線壓成本——不用新鮮牛奶用奶粉，保質期長、運輸方便，成本一下就下來了。

剛出來的時候一瓶才一塊多，比純牛奶便宜一半，普通家庭都能買得起，很快就打開了下沉市場。現在看招股書，核心產品毛利率能到39.86%，比伊利、蒙牛同類乳飲還高，就是因為工藝簡單，勾兌罐裝就行，成本才一塊多，賣四塊左右，利潤高得離譜。

除了成本低，口感也剛好戳中大眾點：它的甜不齁，清爽解膩，早餐配面包、課間當零食都合適。反觀伊利優酸乳偏酸，娃哈哈AD鈣奶有點厚重，都不如李子園貼合大眾口味。

還有個小心思：產品全稱標了“飲料”，符合國標，但廣告總有意無意引導大家當成牛奶，不少家長給孩子買的時候就被誤導了。2024年下沉市場占比超60%，就是靠這招精準拿捏了下沉用戶。

渠道也是李子園的王牌。它放棄加盟，專注區域經銷，把經銷商當合作伙伴，踐行“層層有利益”，賦能經銷商賺錢，積累了一堆忠實的小經銷商。招股書說76%的經銷商年銷不到50萬，都是當地小老板，深耕鄉鎮、校園，能把貨鋪到小賣部、學校周邊，比伊利蒙牛的城市渠道更接地氣。

還精準綁定早餐場景，打造“早餐標配”的印象，很多人養成了習慣，復購率蹭蹭漲。全國建了5大生產基地，覆蓋華東華中西南，年產量40萬噸，供貨足還能降運輸成本，讓利經銷商，這才在巨頭圍堵里站穩了腳跟。

但現在問題來了，曾經的優勢全變成了短板。首先是消費者健康意識覺醒，越來越多人嫌它高糖低營養，不想給孩子喝了。其次是渠道依賴下沉市場，電商渠道拉胯到2024年只占0.04%，現在下沉市場也有新品牌入局，品控還常出問題——網友常買到有異味、異物的產品，渠道黏性越來越低。

最致命的是產品太單一：30年來95%以上營收靠那瓶糖水奶，新品根本賣不動。2018年推了18款，2025年搞了維生素水，還想升級品牌討好年輕人，結果要么找不到，要么定價太高，年輕人根本不買賬。反觀娃哈哈AD鈣奶靠網絡梗、跨界聯名吸粉，差距一下就拉開了。

還有全國化受阻：營收近一半來自華東，華北東北華南幾乎沒銷量，還是個區域性品牌。因為產品競爭力不夠，“便宜好喝”只適合下沉市場，城市人更看重健康，巨頭又圍堵，根本打不開城市市場。

口碑也崩了：廣告誤導、品控問題，家長不敢買，年輕人愛無糖低脂，消費群體越來越少。2026年2月股價才11.84元，市值46億，早就沒了上市時的風光，曾經的“甜牛奶神話”眼看要破。

李子園的困境其實是很多傳統飲料的縮影：在健康化、年輕化的浪潮里，守著老配方老思路，不投研發不抓品控，再輝煌也會被淘汰。想活下去，就得放棄“狠活”降本，多搞低糖無糖的健康產品，升級品控挽回信任，加大電商和新媒體投入，打破區域限制。畢竟靠狠活賺的錢不長久，靠老本守的江山不牢固，希望這30年老牌能及時轉型，別成了時代眼淚。

參考資料：

1. 新浪財經 李子園股價連續4天下跌累計跌幅8.15%，方正富邦基金旗下1只基金持14.67萬股，浮虧損失15.4萬元

2. 新浪財經 李子園的前世今生：2025年上半年營收6.21億排名行業第8，凈利潤9612.26萬排名第5

3. 財經網 李子園：去年營收14.15億元，今年一季度歸屬凈利潤提升16.17%