冬奧品牌營銷戰打到現在，領跑者早已一騎絕塵

米蘭冬奧會賽程過半，賽場內金牌在分，賽場外品牌榜也在排座次。有業內榜單顯示，從1月春節檔到2月賽事高潮，蒙牛在品牌數字資產總榜上一直掛著第一的位置，沒下來過。

榜單里有幾組數字挺扎眼：冬奧相關話題正面評論占比91%，凈情感值95%，聲量和互動量把其他贊助商甩開一個身位。翻翻評論區更耐人尋味——有人聊谷愛凌那條開幕TVC拍得帶感，有人說“中國隊不管輸贏蒙牛都敬你”這句話戳人，還有人翻出2月7日開賽以來蒙牛天天發海報的事，“一天沒落，比我自己追賽程還勤”。

這就有點意思了。冬奧贊助商名單很長，國際大牌、老牌奧運玩家扎堆進場，媒介預算一個比一個敢砸。但賽程過半，能跑成話題中心、讓用戶自發幫著傳話的，只有蒙牛。

有人說這是預算砸出來的，但蒙牛的媒介采買量在贊助商梯隊里真排不到最前面。也有人說這是冬奧紅利，但紅利是均等的，憑什么蒙牛吃最多？

秒針的數據只是把結果擺上臺面。真正值得拆的，是蒙牛怎么把“要強”這兩個字，從開幕式的屏幕里，一路鋪到每一場輸贏之后。

蒙牛的名字為什么掛在上頭沒下來過

一組數據，改寫了冬奧品牌競爭的格局。

根據秒針營銷研究院發布的《2026冬奧品牌數字資產榜》，從1月春節檔至2月賽事高潮期，蒙牛在品牌數字資產總榜上持續位列第一。這一成績并非曇花一現的脈沖式爆發，而是連續霸榜，品牌始終穩定在榜首位置，未曾滑落。

在冬奧贊助商梯隊中，預算更為充裕、奧運經驗更為豐富、簽約冠軍數量更多的品牌不在少數。然而現階段能夠真正成為“話題中心”的，唯有蒙牛。榜單的意義并非頒發榮譽，而是繪制心智地圖，誰占據用戶心中，誰就仍游離于用戶視線之外。

91%的正面評論占比，折射出用戶討論的核心并非贊助身份，而是“要強”本身。

在提及“蒙牛+冬奧”的用戶評論中，正面情感占比高達91%。瀏覽評論區可以發現，用戶津津樂道的，是開幕TVC是否出自張藝謀之手、谷愛凌的鏡頭何以如此震撼；是“骨子里的要強”一語道破運動員的共同特質……

蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，這一身份用戶心知肚明，但他們并未刻意討論贊助層級或投入規模，而是將焦點放在蒙牛在冬奧期間的實際行動與價值表達上。反觀某些品牌，簽約奧運冠軍后推出系列海報，用戶卻難以形成記憶點；蒙牛簽約谷愛凌，用戶記住的是“骨子里的要強”。一些品牌追著金牌發賀電，金牌一停熱度即止；蒙牛則從開賽首日持續至今，無論輸贏，始終在場。

95%的凈情感值，印證蒙牛未將冬奧視為短期投機。

這一數字此前曾出現在秒針數據庫近年春節營銷的頂尖案例中，時隔一月，又在冬奧話題中重現。這說明用戶對蒙牛的好感并非脈沖式爆發，而是具備連續性復利的特征。開幕TVC積累的情感資產并未折舊，隨后的“無論輸贏”TVC又持續增值，評論區中“戳中淚點”“說得太對”等反饋不斷疊加，形成正向循環。

冬奧營銷沒有從天而降的紅利，只有持續的價值輸出。蒙牛這輪操作并非消耗存量，而是借助冬奧場景進一步放大了“要強”的品牌內核。

蒙牛是怎么把“要強”鋪進米蘭雪道的

更火爆的是蒙牛開幕TVC，張藝謀出手，“要強”有了中國面孔。

開幕式當晚，蒙牛那條短片在社交平臺刷屏。張藝謀導演團隊擔綱執導，谷愛凌、肖戰、易烊千璽、賈玲等明星出鏡，鏡頭從雪原穿越至長城，最終定格于“骨子里的要強”。用戶記住的并非蒙牛Logo，而是這句凝練的表達與中國代表團入場時的情緒共振。

這條短片能夠引發廣泛共鳴，在于張藝謀拍攝的并非商業廣告，而是中國人的精神氣質。冬奧開幕式本身已足夠澎湃，這條短片承接了那份澎湃，并賦予其更具體的文化注腳。開幕式當天，蒙牛社媒聲量達到周期峰值，評論區高頻詞集中于“燃”“淚目”“說得對”。

多數品牌拍攝奧運TVC，視角停留在“我們贊助了奧運”；蒙牛則更進一步，呈現“我們理解中國人為何熱愛奧運”。更重要的是，蒙牛將中國年的情感底色與冬奧的拼搏精神無縫銜接——春節的團圓期盼與冬奧的奮進意志，在“要強”這一主題下達成和諧統一。

“骨子里的要強”：不追逐金牌，致敬每一位全力以赴的運動員。2月7日開賽首日，蒙牛推出全新TVC“骨子里的要強”。短片中未見金牌、領獎臺或國旗升起的畫面，鏡頭對準的是摔倒后重新站起的身影、落后卻未曾放棄的堅持、拼盡全力仍與獎牌無緣的遺憾。

短片配文中的一句：“你無論勝負都要強，無論你輸贏都敬你。”觸及的是運動員的真實處境——絕大多數參賽者并非為奪金而來，而是為了一次全力以赴的拼搏。金牌僅有一枚，但“要強”的選手數以千計。評論區中，有用戶感慨終于看到品牌不再一味祝賀奪冠；有用戶表示自己喜愛的選手雖未拿牌，卻被蒙牛記住而感動落淚；還有用戶認為這才是體育營銷應有的溫度。

對比之下，某些品牌追逐金牌熱度，金牌一停熱度便消散；另一些品牌賽前造勢聲勢浩大，開賽后卻銷聲匿跡。蒙牛選擇的是全程陪伴，關注的是人而非獎牌。

蒙牛不是在追逐熱點，而是在累積人情。這種人情一日兩日難以察覺，持續二十余日后，便凝聚為“只有蒙牛記得我們”的情感認知。冬奧周期內，蒙牛的日均聲量曲線雖隨TVC上線有所波動，但整體保持平穩，說明開幕TVC積蓄的關注度被后續陪伴式內容有效承接，并未出現斷崖式下滑。

蒙牛這張卷子，同行能抄嗎

核心來看，蒙牛的勝利體現在三個層面。首先便是戰略聚焦的勝利。蒙牛緊扣“要強”這一核心主張，將其貫穿于冬奧營銷的每一個觸點：從開幕TVC的宏大敘事，到“無論輸贏”TVC的情感共鳴，再到每日海報的持續陪伴，始終圍繞同一精神內核展開，形成強大的認知合力。

也是內容共情力的勝利。蒙牛沒有對用戶和運動員進行說教式的“你應該要強”，而是以“無論輸贏都敬你要強”的姿態，傳遞出真誠的理解與尊重。用戶反感的從來不是廣告，而是與自己無關的喧囂。

更是中國年與冬奧雙主場協同的勝利。蒙牛是唯一一個將春節情感與冬奧情緒無縫銜接的品牌。當其他品牌在雙線作戰、兩套人馬兩筆預算時，蒙牛將兩條線索匯成一條河流：上游是春節的團圓期許，下游是冬奧的拼搏意志，中間流淌的始終是“要強”這一精神主線。

而對行業的啟示在于，體育營銷的下半場，競爭核心已從金牌數量轉向情感共鳴。有行業人士評判，當品牌精神與民族文化心理同頻共振，商業傳播便升華為社會文化現象。換言之，體育營銷的進階形態，比拼的不再是Logo露出時長、簽約冠軍數量，而是品牌能否成為用戶情緒的表達載體。

蒙牛此次做對的關鍵，是將冬奧營銷從體育賽事層面提升至國民情緒層面。中國人觀看冬奧，渴望的并非單純的金牌榜數字，而是“要強”了這么多年的中國，終于在世界舞臺被看見、被認可。蒙牛捕捉到這一深層心理，以“要強”為紐帶，與億萬觀眾建立起情感連接。

有些品牌關注的是金牌歸屬，蒙牛關注的是要強的人；有些品牌追逐的是熱點流量，蒙牛追逐的是人心所向。兩條路徑本無對錯，但用戶最終選擇與誰同行，數據已經給出答案。

米蘭冬奧會賽程過半，蒙牛在榜單上的位置依然穩固。比排名更值得銘記的，是評論區那些自發涌現的聲音。有人說開幕那條短片看了三遍，有人每日蹲守蒙牛海報看看今天發了哪位運動員，有人表示“無論輸贏都敬你”這句話已深深刻在心底。

熱搜會下榜，冬奧會閉幕。但蒙牛接住的不是一張榜單第一，是14億人看冬奧時心里那些沒說出口的情緒。賽程還沒完，但“要強”已經贏了。