價(jià)格體系崩塌、市場秩序失衡，純凈水賽道迎來深度重構(gòu)

2025年，身處“十四五”收官與“十五五”謀劃的關(guān)鍵交匯節(jié)點(diǎn)，中國包裝飲用水行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的結(jié)構(gòu)性震蕩。據(jù)行業(yè)測算數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)包裝飲用水市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破3100億元，占據(jù)軟飲料市場40.9%的核心份額，行業(yè)整體保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，但細(xì)分賽道的發(fā)展分化卻愈發(fā)劇烈。

曾作為行業(yè)發(fā)展支柱、支撐包裝飲用水市場有序前行的純凈水品類，如今已然淪為惡性競爭的主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)價(jià)格體系、渠道體系、利潤體系全面碎裂，行業(yè)生態(tài)陷入前所未有的混沌與失衡，一場關(guān)乎頭部品牌格局重構(gòu)、渠道商生存發(fā)展、品類未來走向的深度變革，正在行業(yè)中悄然上演。

回溯純凈水行業(yè)二十余年的發(fā)展歷程，歷經(jīng)長期市場培育，該品類已積累起龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)基數(shù)，成為包裝飲用水市場的核心組成部分。2023年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，純凈水在包裝飲用水市場中的占比仍高達(dá)56.09%，復(fù)合年增長率穩(wěn)定維持在7.7%，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為體量最大、增速最穩(wěn)的細(xì)分賽道。然而這一良性發(fā)展態(tài)勢，在2025年被徹底打破：隨著頭部品牌競爭策略的極端分化，曾經(jīng)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的“品質(zhì)競爭”“渠道競爭”徹底退居次位，“價(jià)格戰(zhàn)”成為貫穿全年的核心關(guān)鍵詞。此前作為階段性促銷噱頭的“一元水”，在2025年成為市場常態(tài)，單瓶價(jià)格跌破1元的極端情況更是屢見不鮮，徹底背離了行業(yè)長期形成的1-2元主流價(jià)格帶，純凈水行業(yè)的發(fā)展邏輯被徹底改寫。

這場由頭部品牌引發(fā)的價(jià)格風(fēng)暴，其連鎖反應(yīng)正沿著產(chǎn)業(yè)鏈自上而下持續(xù)蔓延，從品牌方到經(jīng)銷商，再到終端渠道，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均受波及，一系列核心數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)出純凈水行業(yè)深陷的發(fā)展困境。

娃哈哈激進(jìn)策略引爆市場失衡，競品被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)陷入發(fā)展困局

宗馥莉掌舵娃哈哈后，企業(yè)正式邁入全新發(fā)展階段，同時(shí)推出一系列極具侵略性的市場策略，從渠道管控到價(jià)格傾銷，多維度發(fā)力攪動(dòng)純凈水市場格局。

其一，設(shè)定高壓增長目標(biāo)，大刀闊斧汰換經(jīng)銷商。有娃哈哈經(jīng)銷商透露，企業(yè)為純凈水業(yè)務(wù)制定了2025年近50%的增長目標(biāo)，為保障目標(biāo)達(dá)成，直接砍掉年銷售額300萬以下的小型經(jīng)銷商，同時(shí)將經(jīng)銷商大會(huì)的入場資格從年銷1000萬提升至1500萬。一系列鐵血政策的核心邏輯，便是倒逼渠道商以價(jià)換量，為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的全面爆發(fā)埋下伏筆。

其二，加大渠道壓貨力度，強(qiáng)制經(jīng)銷商消化庫存。在高壓增長目標(biāo)下，各地娃哈哈經(jīng)銷商大幅增加純凈水壓貨量，為完成銷售指標(biāo)不得不低價(jià)甩賣庫存，這一行為直接導(dǎo)致“一元水”常態(tài)化，徹底破壞了純凈水行業(yè)價(jià)格的底層邏輯。不僅如此，娃哈哈還為2026年制定了“實(shí)現(xiàn)瓶裝水行業(yè)第一的終端表現(xiàn)”的目標(biāo)，計(jì)劃通過高額陳列費(fèi)、搭贈(zèng)等模式進(jìn)一步深化渠道滲透，持續(xù)加碼市場競爭，其激進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢仍在延續(xù)。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，娃哈哈“以價(jià)換量”的模式，短期有效但長期脆弱。宗馥莉接班后采取的激進(jìn)價(jià)格策略確實(shí)取得了市場份額的顯著提升——從2024年4月的14.22%增長至2025年8月的17.7%。這種策略依賴于平臺(tái)流量分發(fā)和“新客限定”“當(dāng)日有效”等條件限制，與美團(tuán)、淘寶閃購的奶茶零元購邏輯如出一轍。

“但可持續(xù)性面臨三重挑戰(zhàn)。”柏文喜進(jìn)一步表示，一是利潤侵蝕：0.8元/瓶甚至0.01元的特價(jià)已接近成本底線，長期依賴補(bǔ)貼難以維系；二是品牌定位風(fēng)險(xiǎn)：過度低價(jià)可能固化"廉價(jià)水"認(rèn)知，阻礙未來價(jià)值升級(jí)；三是渠道依賴癥：高度依賴電商平臺(tái)流量，缺乏線下渠道的深層滲透。

“娃哈哈的激進(jìn)策略打破了純凈水行業(yè)原有的價(jià)格默契，迫使怡寶等品牌跟進(jìn)補(bǔ)貼，引發(fā)全行業(yè)的‘對(duì)賭式補(bǔ)貼’競賽——經(jīng)銷商需簽訂銷量對(duì)賭協(xié)議，完不成目標(biāo)則獎(jiǎng)勵(lì)清零。這種模式正在重塑行業(yè)利潤分配格局，將利潤從品牌方和渠道商向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，整體壓縮行業(yè)盈利空間?！卑匚南脖硎尽?/p>

事實(shí)也確實(shí)如此。面對(duì)娃哈哈的“強(qiáng)勢進(jìn)攻”，其他純凈水品牌被迫應(yīng)戰(zhàn)，但這也促使行業(yè)競爭格局進(jìn)一步失衡。

其實(shí)，在許多終端市場，消費(fèi)者購買的娃哈哈純凈水，零售價(jià)穩(wěn)定在1元，而怡寶純凈水的零售價(jià)長期維持在2元，兩者形成鮮明價(jià)差。2025年，娃哈哈通過投入不尋常的終端費(fèi)用，持續(xù)試探純凈水品類的價(jià)格底線，部分零售商超售賣的純凈水價(jià)格起伏不定，這也直接導(dǎo)致“純凈水=1元”的消費(fèi)心智開始廣泛擴(kuò)散，進(jìn)而使得零售價(jià)長期保持在2元區(qū)間的怡寶純凈水，其原本穩(wěn)固的價(jià)格體系徹底陷入瓦解。

為應(yīng)對(duì)市場競爭，怡寶選擇通過“后返費(fèi)用”補(bǔ)貼經(jīng)銷商，即便如此，其555ml瓶裝水仍出現(xiàn)“進(jìn)貨1元/瓶、終端0.9元/瓶”的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，渠道體系承受巨大壓力。在企業(yè)推進(jìn)渠道扁平化、細(xì)分專營經(jīng)銷商的戰(zhàn)略調(diào)整過程中，四川、廣西等多地出現(xiàn)經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的情況，部分區(qū)域的渠道覆蓋率直接下降10%，數(shù)字化布局不足、現(xiàn)代渠道滲透薄弱的問題也隨之凸顯。

這一系列問題的背后，暴露的是怡寶單一品類依賴的致命短板。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年8月怡寶在包裝水市場份額跌至20.34%，其純凈水品類份額更是從2024年初的70%以上腰斬至約40%。從財(cái)報(bào)來看，2025年上半年怡寶包裝水收入占企業(yè)總營收的85%左右，但同比下滑23.1%至52.51億元，其中小規(guī)格（1升以下）瓶裝水受價(jià)格戰(zhàn)沖擊最嚴(yán)重，收入31.94億元，同比下滑26.2%；而飲料業(yè)務(wù)的微薄增長（9.55億元）僅能彌補(bǔ)水業(yè)務(wù)下滑的零頭，企業(yè)缺乏第二增長曲線，無法有效對(duì)沖純凈水賽道的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

柏文喜指出，怡寶被動(dòng)應(yīng)對(duì)的根源，是渠道能力vs品類戰(zhàn)略雙重困境疊加，但渠道問題是更直接的導(dǎo)火索。怡寶的被動(dòng)首先是渠道管控能力的問題。在農(nóng)夫山泉綠瓶水發(fā)動(dòng)突襲時(shí)，怡寶未能通過渠道快速響應(yīng)，反而因補(bǔ)貼機(jī)制設(shè)計(jì)不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格體系崩壞。品類戰(zhàn)略的失誤是長期伏筆，但渠道執(zhí)行的失靈才是當(dāng)前失守的直接原因。

反觀農(nóng)夫山泉，其受純凈水價(jià)格戰(zhàn)的直接影響相對(duì)較小，核心原因在于企業(yè)的核心賽道始終聚焦紅瓶天然水，與娃哈哈、怡寶的純凈水賽道形成明顯差異，且天然水產(chǎn)品自始至終未參與此次純凈水賽道的低價(jià)戰(zhàn)，得以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊。而農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水，是2024年上半年輿論危機(jī)爆發(fā)后推出的產(chǎn)品。據(jù)了解，2025年開始，農(nóng)夫山泉對(duì)綠瓶純凈水的補(bǔ)貼力度減小，在純凈水品類上也始終保持沉寂。

市場份額此消彼長，行業(yè)增長邏輯徹底生變

純凈水行業(yè)生態(tài)的失衡，最直接的體現(xiàn)便是頭部品牌的經(jīng)營業(yè)績與市場份額的劇烈變動(dòng)，曾經(jīng)的行業(yè)格局被打破，新的競爭態(tài)勢逐漸形成，行業(yè)增長邏輯也隨之發(fā)生根本性變化。

作為曾經(jīng)的純凈水龍頭企業(yè)，華潤飲料（怡寶母公司）的業(yè)績表現(xiàn)堪稱慘淡。在2025年底胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜上，華潤飲料以28%的價(jià)值跌幅位列下滑榜首位；其2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)更能直觀反映經(jīng)營困境：上半年實(shí)現(xiàn)營收62億元，同比下滑18.5%，凈利潤8.23億元，同比暴跌28.7%，其中核心的純凈水品類營收下滑幅度高達(dá)23.1%，小規(guī)格純凈水產(chǎn)品的營收下滑更是達(dá)到26.2%，單品類依賴的弊端在行業(yè)變局中被無限放大。

與之形成鮮明對(duì)比的是，娃哈哈憑借激進(jìn)的市場擴(kuò)張策略實(shí)現(xiàn)逆勢突圍。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年12月，在純凈水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈則同比上升2.3%，二者市場份額呈現(xiàn)出高度的此消彼長態(tài)勢。

這場行業(yè)變局中，娃哈哈在宗馥莉掌舵后，將純凈水作為核心增長抓手，推行以高壓增長目標(biāo)、鐵血經(jīng)銷商管理和低價(jià)傾銷為核心的侵略性策略，全力搶占純凈水市場份額；怡寶則深陷被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的困局，缺乏核心反擊策略，僅能通過被動(dòng)補(bǔ)貼經(jīng)銷商維持市場基本盤，最終導(dǎo)致渠道商信心受挫，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)承壓。

終端市場的價(jià)格競爭同樣愈演愈烈，電商平臺(tái)成為各大品牌價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，價(jià)格下探幅度一再突破行業(yè)底線。娃哈哈596ml×24瓶規(guī)格的純凈水售價(jià)低至16.7元，單瓶折合僅0.7元；怡寶555ml瓶裝水終端價(jià)低至0.85元，為應(yīng)對(duì)競爭甚至將小規(guī)格水的均價(jià)下調(diào)至0.6元/瓶，行業(yè)價(jià)格體系已徹底崩塌。

價(jià)格的持續(xù)下探，直接導(dǎo)致純凈水產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤被大幅壓縮，其中經(jīng)銷商群體首當(dāng)其沖，成為價(jià)格戰(zhàn)的最大犧牲品。據(jù)《中國企業(yè)家》等媒體報(bào)道，行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈經(jīng)銷商的毛利潤僅為10%，凈利潤更是低至2%-3%，怡寶經(jīng)銷商的利潤也僅維持在3%-5%，均遠(yuǎn)低于行業(yè)8%-10%的平均盈虧線，大量經(jīng)銷商陷入“賣得越多、虧得越多”的尷尬境地，價(jià)格倒掛成為純凈水行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

不過，柏文喜表示，同質(zhì)化確實(shí)強(qiáng)化了價(jià)格戰(zhàn)傾向，但并非必然宿命。純凈水品類的物理屬性決定了其差異化空間有限——水源經(jīng)過深度凈化處理后，口感、成分差異極小。2025年數(shù)據(jù)顯示，包裝水價(jià)格指數(shù)（WPI）始終低于100，且夏季旺季價(jià)格壓力顯著上升，6-9月WPI指數(shù)明顯走低，廠商普遍采取‘以價(jià)換量’策略。

從渠道布局來看，娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉的基礎(chǔ)渠道高度重合，均以傳統(tǒng)商超、便利店、批發(fā)渠道為主，終端網(wǎng)點(diǎn)的重疊度較高，這也加劇了純凈水品類的渠道競爭。

格局重塑背后，純凈水賽道的破局之路何方

此次純凈水行業(yè)價(jià)格體系崩塌、渠道體系失衡，并非偶然現(xiàn)象，而是行業(yè)長期發(fā)展積累的問題在頭部品牌激進(jìn)策略的刺激下集中爆發(fā)，其背后折射出的是行業(yè)發(fā)展的深層癥結(jié)。

從行業(yè)底層邏輯來看，價(jià)格體系崩塌的核心根源，在于頭部品牌的激進(jìn)擴(kuò)張引發(fā)的惡性競爭，而行業(yè)層面缺乏有效的價(jià)格自律機(jī)制，無法對(duì)品牌的競爭行為進(jìn)行約束。同時(shí)，純凈水品類本身的產(chǎn)品特性決定了其同質(zhì)化程度較高，娃哈哈、怡寶等主流品牌缺乏核心技術(shù)壁壘和差異化賣點(diǎn)，在市場競爭中無其他有效競爭抓手，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

柏文喜也提到，行業(yè)正從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”，但這要求企業(yè)具備產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌敘事能力——這正是當(dāng)前多數(shù)純凈水企業(yè)的短板。

而渠道體系失衡的關(guān)鍵，則在于廠商之間的利益分配機(jī)制不合理，品牌方將自身的經(jīng)營壓力過度轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，通過壓貨、定高增長目標(biāo)等方式倒逼經(jīng)銷商以價(jià)換量，卻未給予經(jīng)銷商足夠的利潤保障。在這一模式下，經(jīng)銷商成為價(jià)格戰(zhàn)的直接承受者，利潤被持續(xù)壓縮，渠道信心不斷受挫，最終導(dǎo)致渠道體系的崩塌，而渠道的失衡又進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的惡性程度，形成惡性循環(huán)。

柏文喜提出，純凈水行業(yè)價(jià)格體系與渠道體系的修復(fù)需要三方協(xié)同：

首先，品牌方責(zé)任：停止惡性補(bǔ)貼，逐步退出“對(duì)賭式補(bǔ)貼”，建立以穩(wěn)定利潤為導(dǎo)向的經(jīng)銷商合作機(jī)制；重構(gòu)價(jià)格體系，解決出廠價(jià)與終端價(jià)的倒掛問題，保障經(jīng)銷商合理毛利空間；產(chǎn)品組合優(yōu)化，通過飲料等高毛利產(chǎn)品補(bǔ)貼純凈水業(yè)務(wù)，而非單純降價(jià)。

其次，渠道商角色：從銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向，拒絕為完成目標(biāo)而虧本銷售，維護(hù)價(jià)格體系；數(shù)字化賦能，利用數(shù)據(jù)工具優(yōu)化庫存管理，減少臨期損耗和資金占用。

最后，是行業(yè)環(huán)境條件：標(biāo)準(zhǔn)體系完善，推動(dòng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)向集約化、精細(xì)化升級(jí)，避免標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)化增加企業(yè)合規(guī)成本；差異化監(jiān)管，對(duì)功能性水、天然礦泉水等細(xì)分品類建立更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)價(jià)值競爭。

柏文喜還提到了“頭部品牌的特殊責(zé)任”，他認(rèn)為，作為價(jià)格體系的主要制定者，頭部品牌應(yīng)承擔(dān)行業(yè)生態(tài)維護(hù)者角色。農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈需要建立某種形式的競合機(jī)制，避免價(jià)格戰(zhàn)螺旋式升級(jí)——但這在現(xiàn)行反壟斷法規(guī)下操作空間有限，更多依賴默契與自律。

未來，若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，娃哈哈高陳列費(fèi)、搭贈(zèng)策略落地，怡寶大概率繼續(xù)被動(dòng)跟進(jìn)，“一元水”或進(jìn)一步下探，價(jià)格體系難以快速修復(fù)。

娃哈哈份額或繼續(xù)提升，怡寶若無戰(zhàn)略調(diào)整將持續(xù)承壓，中小純凈水品牌加速退出，市場向頭部集中但生態(tài)持續(xù)惡化，“馬太效應(yīng)”愈加強(qiáng)烈。如何尋求差異化競爭、擺脫價(jià)格戰(zhàn)依賴成為各大品牌亟待解決的課題。

談及純凈水品類長期空間，柏文喜判斷：純凈水將是存量市場，結(jié)構(gòu)性收縮。雖然純凈水市場目前呈現(xiàn)增速放緩、消費(fèi)代際更迭、天花板顯現(xiàn)的特點(diǎn)，但仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，比如大包裝化：家庭消費(fèi)場景下，大規(guī)格包裝水仍有增長空間；還有下沉市場，三四線城市及農(nóng)村市場的純凈水滲透率仍有提升空間。在B端，餐飲、辦公、工業(yè)用水等商用場景的穩(wěn)定需求。除此之外，純凈水將從主流品類退化為基礎(chǔ)品類，類似于飲用水市場的“通貨”，維持大規(guī)模但低增長、低利潤的特征。品牌需要接受低毛利現(xiàn)實(shí)，通過極致成本控制和渠道效率維持生存。

與此同時(shí)，跨界玩家不斷涌入包裝飲用水賽道，也為純凈水行業(yè)的重構(gòu)帶來新變量。目前，元?dú)馍滞瞥觥凹{米級(jí)過濾”工藝和“0鈉”概念瓶裝水，外星人電解質(zhì)水增長34%；山姆、胖東來、東方甄選等零售渠道，也推出自有品牌瓶裝水；而好望水聚焦?fàn)I養(yǎng)果蔬水細(xì)分賽道，推出維B苦瓜水、維C芭樂水等產(chǎn)品。

不過，柏文喜表示：“跨界玩家?guī)黼p刃劍效應(yīng)，總體利大于弊?！碑?dāng)前純凈水市場正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭的必然結(jié)果，但不可持續(xù)；品類轉(zhuǎn)型是破局方向，但需要長期投入；跨界玩家是催化劑，加速行業(yè)分化。未來市場格局將呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的啞鈴型結(jié)構(gòu)——一端是極致性價(jià)比的基礎(chǔ)純凈水，另一端是高端功能性水，中間層的傳統(tǒng)品牌將面臨最大壓力。頭部品牌需要在守成與轉(zhuǎn)型之間找到平衡，而渠道能力的重建將是決定成敗的關(guān)鍵變量。

如今，2025年的價(jià)格風(fēng)暴已告一段落，但純凈水行業(yè)的深度重構(gòu)遠(yuǎn)未結(jié)束。娃哈哈2026年“實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一的終端表現(xiàn)”的目標(biāo)，意味著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙或?qū)⑦M(jìn)一步彌漫。對(duì)于整個(gè)純凈水行業(yè)而言，如何修復(fù)破碎的價(jià)格與渠道體系、擺脫同質(zhì)化競爭的桎梏，如何在天然水、礦泉水等品類快速崛起的背景下找到自身生存空間，成為所有從業(yè)者亟待破解的核心課題。這場始于2025年的行業(yè)變局，不僅將重塑頭部品牌的競爭格局，更將深刻決定純凈水品類未來的發(fā)展走向與生存邊界。