毛戈平超香奈兒、蘭蔻！

國貨美妝漲幅最高至80%。

作者| 左 祐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

國貨化妝品的崛起已是不爭的事實。在各平臺的榜單中這一趨勢尤為明顯。

如2025年天貓雙11TOP榜中珀萊雅奪得第一，巴黎歐萊雅則第二；抖音雙11，韓束在美容護膚榜奪得第一，且這份高光榜單中國貨占據半壁江山。

△左圖源自微信公眾號“天貓大美妝”，右圖源自微信公眾號“抖音電商營銷觀察”

而國際品牌在中國市場則是仍面臨增長難題，也正是國貨美妝和國際大牌在華不一樣的發展態勢，使得二者的競爭格局在發生變化，最為典型的是國貨的崛起、突圍，這一點從其它榜單中也可窺見。

在2026年2月初，“胡潤百富”公眾號發布了《2025胡潤中國品牌榜》，聚美麗觀察到，在這份榜單中，日化行業品牌總價值于十大行業中位居第四。具體到品牌端，日化行業上榜品牌共38個，其中28個為新上榜品牌，新上榜品牌占比超七成。

△圖源微信公眾號“胡潤百富”

值得注意的是，這是胡潤中國品牌榜首次納入進入中國市場并服務于中國消費者的非中國品牌。編制方法系胡潤研究院結合了公開經濟數據和對消費者的調研結果進行品牌價值綜合評估。

圍繞化妝品品牌上榜的情況，聚美麗詳細拆解了《2025胡潤中國品牌榜》，發現有以下關鍵信息值得關注：

1、作為新上榜品牌最集中的行業之一，日化行業的品牌總價值漲幅高達213%，在十大行業中漲幅程度位居第三。其中，品牌價值前三名分別為巴黎歐萊雅、毛戈平、可復美。

2、從品牌發源地來看，在非中國品牌的十大行業榜單中，日化行業憑借24家外資品牌上榜的絕對優勢登上非中國品牌十大行業首位，上榜品牌總價值占非中國品牌的3.5%，巴黎歐萊雅、香奈兒、蘭蔻三家品牌為外資日化品牌價值前三甲。

△圖源微信公眾號“胡潤百富”

3、而在中國本土品牌十大行業中，日化行業則僅為第十位，上榜的本土日化品牌為14家，包括毛戈平、可復美、云南白藥等品牌。雖然其品牌總價值僅占中國品牌的1%，但總價值漲幅為40%，是十大行業中漲幅程度最大的。

4、聚焦日化板塊中的美妝品牌，同樣呈現“外資主導、國貨突圍”的格局，在上榜的27個品牌中，非中國品牌有19個，占比超七成；中國本土品牌為8個，外資品牌主導的局面仍在持續。

5、需要注意的是，毛戈平、可復美、珀萊雅、韓束、好來五家品牌躋身2025年中國市場美妝品牌價值十強，其中毛戈平更是成為第二名，僅次于全球第一美妝集團歐萊雅的主品牌——巴黎歐萊雅。

國際大牌占七成，國貨暴漲80%

概而言之，上述頭部美妝品牌的競爭格局，國際品牌主導、中國品牌強勢崛起突圍的特征已然清晰。

-巴黎歐萊雅成品牌價值第一

首先，聚焦此次入榜的非中國本土的美妝品牌，從品牌發源地分析，其中10家發源于法國、7家發源于美國，兩國美妝品牌占比近九成。這與海關總署此前公布的進口數據吻合，2025年上半年，法國、美國為我國化妝品進口來源地排名前五的市場。

就品牌表現而言，國際大牌近年來雖遭遇業績挑戰，但在《2025胡潤中國品牌榜》中依然占據絕大多數席位。其中，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅品牌，作為唯一突破百億價值的品牌，位居美妝行業榜首。

另外，奢侈品美妝也有著不錯的表現，譬如，香奈兒、圣羅蘭美妝等品牌均在榜單中。

此外，值得注意的是，牙膏、洗護等細分領域也有品牌上榜：高露潔、佳潔士分別以45億元、30億元的品牌價值登上榜單；海飛絲、多芬、潘婷、卡詩、薇姿等洗護品牌也均在榜單上。

不過，雖然國際品牌有19個上榜，但是品牌價值分布不均，多集中在20億元~45億元區間，僅香奈兒、巴黎歐萊雅兩家品牌價值突破50億元，呈現“一家獨大”、50億元~100億元區間品牌稀缺的格局。

但總的來說，外資品牌在中國市場仍然有著不錯的品牌價值，且牢牢占據了榜單的絕大多數席位。

-國貨美妝品牌價值最高漲80%

再將視角轉向上榜的8個國貨品牌，也存在一定差距，除毛戈平、可復美、珀萊雅品牌價值高于50億元以外，其余均低于50億元。

其中，毛戈平集團旗下的同名品牌毛戈平，以90億元品牌價值、80%的漲幅躍居美妝全行業第二、本土品牌第一，其品牌價值超過了非中國品牌中第二位的香奈兒(70億元)。

同時，巨子生物旗下的可復美以31%漲幅，拉動品牌價值增至85億元，躍升至美妝行業第三、本土品牌第二的位次。

另外，增幅高達80%的韓束，品牌價值已上升至45億元，位居本土品牌第四位。除此之外，珀萊雅、薇諾娜也分別位于第三、第六；好來、敷爾佳、丸美也在榜單中。

從上述這份榜單可見，毛戈平的強勢突圍，是國貨美妝快速發展的典型案例。相信隨著國貨美妝的持續發力，定會國貨的影響力推動至下一全新的階段。

-4個國貨美妝品牌連續上榜

若將視線拉長至近三年，國貨美妝在《胡潤中國品牌榜》中的席位更迭與價值波動，更能清晰展現行業格局的動態變化。

其中，可復美、珀萊雅、薇諾娜、好來是僅有的四個連續三年登上榜單的品牌。

首先，聚焦品牌價值曾突破百億的珀萊雅，已經是連續三年登上該榜單。在2023年，該品牌以105億元品牌價值位居榜首，2024年仍穩居榜首，品牌價值為65億元；2025年則位列第三，品牌價值55億元。

另一曾達百億品牌價值的薇諾娜，2023年與珀萊雅并列榜首，品牌價值同樣為105億元；2024年、2025年同樣上榜，分別居于國貨美妝價值榜中的第五、第六。

值得注意的是，可復美呈穩步上升的態勢，2023年其以55億元位列第三，2024年升至第二、品牌價值為65億元。至2025年，其品牌價值已躍升至85億元，穩居上述榜單中國貨美妝品牌價值第二名。

而榜單中唯一專攻口腔護理的品牌好來，則始終穩定在榜單前五區間。2023年排名第五、品牌價值45億元；2024年雖升至第四，但品牌價值微下滑至40億元；2025年品牌價值維持在40億元，但因為其它品牌的崛起，如今排名已回落至第五。

與這些持續上榜的品牌不同，Babycare、潤百顏僅在2023年短暫上榜后便淡出了后續榜單，敷爾佳則處于榜單邊緣的波動狀態，2023年以40億元位列第六，2024年未能進入榜單，直到2025年才以25億元的品牌價值重新上榜，排名第六。

與此同時，毛戈平、韓束在2024年沖刺上榜后，2025年延續了增長勢頭。

其中，毛戈平在2024年首次上榜時，便以50億元位列第三，2025年直接登頂，品牌價值增至90億元；韓束在2024年以25億元排名第六，2025年品牌價值增至45億元，排名躍升至第四。

整體而言，近三年的《胡潤中國品牌榜》國貨美妝席位更迭，既展現了部分頭部品牌的市場韌性，也反映出行業競爭的激烈程度。

離場品牌的消失、邊緣品牌的波動，以及新晉品牌的快速增長，共同勾勒出國貨美妝市場持續洗牌的發展脈絡。

國貨與國際大牌的差距在哪？

透過對上述榜單的分析，不難發現，國貨美妝雖實現了快速突破，但與國際大牌相比仍有差距。而國際大牌之所以能長期占據優勢，核心在于其母公司強大的品牌運營能力與成熟的多品牌矩陣，這也是兩者差距的關鍵所在。

-國際美妝集團多個品牌上榜

從《2025胡潤中國品牌榜》的國際美妝上榜名單，可以窺見，母公司的多品牌矩陣是國際大牌持續領跑的核心支撐，不同集團憑借差異化的布局策略，在市場中構建起穩固的競爭壁壘。

具體而言，外資品牌憑借其品牌影響力和渠道資源，長期主導著日化市場。

胡潤集團董事長兼首席調研官胡潤在分享這份榜單時就有講道：“51家母公司合計貢獻了144個上榜品牌。其中，貢獻品牌數量最多的是LVMH集團和歐萊雅集團，各有9個品牌上榜；寶潔有7個品牌上榜。”

這之中，全球第一美妝企業歐萊雅集團的案例最具代表性。進一步分析，歐萊雅集團旗下品牌矩陣覆蓋了大眾護膚、高端彩妝、功效護膚、專業護發等多個細分賽道。巴黎歐萊雅錨定大眾市場實現深度滲透；蘭蔻、赫蓮娜主攻高端圈層建立品牌溢價；理膚泉、適樂膚聚焦功效護膚精準觸達敏感肌等細分人群；圣羅蘭美妝則以潮流彩妝引領年輕消費市場；卡詩、薇姿分別在專業護發與藥妝領域形成差異化優勢。

這種全賽道、分層級的布局，既實現了對不同消費需求的全覆蓋，也展現出歐萊雅成熟且強大的品牌運營與孵化能力。

而寶潔作為上榜的第二大集團，依托海飛絲、佳潔士、潘婷等持續鞏固其在個人護理賽道的市場地位。

上述三個品牌分別聚焦去屑洗護、口腔護理、修護護發等細分領域，憑借多年積累的品牌認知度與成熟的線下渠道體系，在大眾消費市場中保持著穩定的滲透力，也體現了寶潔通過多品牌細分定位，持續深耕中國消費市場的策略。

另外，路威酩軒集團則是美妝行業唯一上榜多個品牌的奢侈品集團，旗下的嬌蘭、絲芙蘭2個品牌上榜，形成了高端品牌與零售渠道的協同布局。

其中，嬌蘭以高端護膚、彩妝定位服務高凈值人群，絲芙蘭作為美妝集合店則為集團品牌及其他國際大牌提供流量入口，二者相互賦能，進一步強化了路威酩軒在高端美妝領域的影響力。

總體而言，國際美妝集團的多品牌布局，不僅通過細分賽道覆蓋觸達了更廣泛的用戶，更憑借集團層面的研發資源、渠道網絡與營銷能力，為旗下品牌提供了全維度托舉，這正是國際大牌能夠長期占據市場頭部位置的核心原因。

-線上渠道驅動國貨彎道超車

值得注意的是，雖然國際大牌占據大多數席位，在日化行業長期占據主導位置，但近年來，中國品牌正積極通過線上化戰略，展開差異化競爭。胡潤百富公眾號就在分析《2025胡潤中國品牌榜》時指出，線上渠道為中國品牌提供了實現彎道超車的機會。

以2025年上半年線上渠道營收占比數據為例，能清晰看到國貨品牌線上化戰略的深度滲透。

其中，珀萊雅以95.39%的線上渠道營收占比領先行業，是目前中國美妝品牌中線上化程度最高的企業之一，這一數據也印證了其通過線上渠道實現快速增長的核心邏輯。

同時，上美股份旗下韓束的線上渠道營收占比為92.70%，依托抖音等平臺的大單品套盒策略精準觸達消費者，成為其業績增長的關鍵。

即便是以線下專柜為核心場景的毛戈平，線上渠道營收占比已至51.40%，線上化成為其突破圈層、觸達年輕消費群體的關鍵路徑。

與此同時，資本的加持，也為國貨品牌的增長和價值的沉淀提供了助力。除好來化工外，其余7家上榜品牌的母公司均為上市企業，其中毛戈平、巨子生物、上美股份登陸港股，珀萊雅、丸美生物扎根滬市，貝泰妮、敷爾佳則在深交所上市。

值得注意的是，毛戈平自2024年上市后市值一路飆升，2025年10月更是以521.56億港元(約合人民幣462.02億元)首次超越巨子生物，成為美妝板塊新一代“股王”。

就整體營收表現而言，珀萊雅已成為首個突破百億營收的國貨美妝企業，且仍持續鞏固頭部地位；而上美股份也在2025年沖擊百億營收目標……隨著越來越多頭部國貨的強勢崛起，國貨美妝的力量會進一步在行業中凸顯。

深蹲蓄力，國貨逆襲正當時！

不可否認，近年來中國品牌正逐步崛起，但若要在品牌價值、市場業績等維度實現全面突破，并在與國際大牌的比拼中，成為消費者優先選擇的對象，依然任重道遠。

換言之，國貨品牌要想真正成為“中國歐萊雅”，抑或真正意義上的趕超國際大牌，依然是“路漫漫其修遠兮”。

不過，“路雖遠，行則將至；事雖難，做則可成。”聚美麗相信，只要國貨品牌堅定長期在技術、產品等持續深耕，提升在中國乃至全球的影響力，那么，最終定會有所收獲。

注：文中匯率1港幣≈0.89元人民幣

消息來源：“胡潤百富”微信公眾號、上述企業財報

視覺設計：筱情

微信排版：左祐

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