解碼春節(jié)檔“預熱期”宣發(fā)密碼：影旅聯(lián)動、情懷反差與親子共鳴

作者|尖椒

與往年春節(jié)檔大片引領(lǐng)市場的情形不同，今年情人節(jié)恰逢假期前的最后一個工作日。截至發(fā)稿，情人節(jié)單日票房預計會突破億元，為三天后正式開啟的春節(jié)檔進行了一輪預熱。

包括情人節(jié)在內(nèi)，今年春節(jié)前的“預熱檔期”共有47部新片上映。受農(nóng)歷春節(jié)日期波動影響，每年元旦之后、春節(jié)之前的這段市場淡季，長度可從十余天延至四十余天不等，過去常因表現(xiàn)不穩(wěn)定而被視為“票房洼地”。

隨著觀眾觀影習慣逐漸分眾化，這種非熱門檔期的變化趨勢也值得關(guān)注，特定類型、具有情感共鳴或話題性的影片依然能獲得穩(wěn)定的受眾基本盤。

娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，最近幾年經(jīng)過市場的持續(xù)摸索，這個覆蓋寒假前段的觀影周期，憑借精準的受眾定位與靈活的題材布局，逐漸成為中小成本影片實現(xiàn)突圍的重要窗口，并沉淀出一套清晰的題材偏好與宣發(fā)策略。

喜劇、動畫、驚悚吃香，適合中小成本影片深耕

首先，這個檔期呈現(xiàn)“靈活波動、容量可控”的特點。

從新片上線情況來看，2023年春節(jié)時間偏早，同期僅上映4部新片；2024年同期上映51部；2025年28部，2026年47部。結(jié)合近四年數(shù)據(jù)測算，該檔期的市場容納量約為每周7部。

由于前有元旦檔影片的長尾效應，后有春節(jié)檔大片預售提前預支觀影需求，這個檔期明顯更適合中小成本國產(chǎn)影片以及有明確賣點的引進片上映，檔期內(nèi)頭部影片票房上限基本穩(wěn)定在2億左右。

新片票房表現(xiàn)受春節(jié)時間早晚的影響很大。比如2025年的除夕在1月底，元旦檔的《誤殺3》《“騙騙”喜歡你》《小小的我》在春節(jié)前仍占據(jù)日票房TOP3，沒有新片的最終票房能過億。

而2024年春節(jié)在2月第二周，因此有三部新片《臨時劫案》《養(yǎng)蜂人》《動物園里有什么》長期占據(jù)日票房TOP5。

今年春節(jié)比2024年又晚了一周，給予新片更多票房上升空間，《重返寂靜嶺》還曾登上票房周冠。

從題材上來看，過去幾年這個檔期可以說是喜劇類獨大。

2024年票房過億的4部新片中，《動物園里有什么？》《臨時劫案》《還是覺得你最好》均有喜劇元素。而動畫類因為非常適配寒假期間的親子觀影需求，也是年年均出現(xiàn)的穩(wěn)健品類，24年的《大雨》《開心超人之時空營救》，25年的《刺猬索尼克3》《灶王傳》都有過千萬票房，成為親子家庭的核心選擇。

不過今年這一檔期出現(xiàn)了新的趨勢：喜劇類與恐怖驚悚片各占半壁江山。

題材格局的變化不難理解。對于職場打工人而言，年終是一年工作的沖刺階段，工作壓力集中，喜劇片的輕松搞笑的氛圍的恐怖驚悚片的感官刺激，均能有效釋放壓力，成為該時段的觀影強需求。

8部含有喜劇元素的影片中，犯罪喜劇《爆水管》、愛情喜劇《非傳統(tǒng)浪漫關(guān)系》憑借差異化內(nèi)容，獲得不俗的市場關(guān)注度。

其中，《非傳統(tǒng)浪漫關(guān)系》作為少有的愛情喜劇片，選擇在1月31日上映，憑借內(nèi)容差異化實現(xiàn)突圍。該片避開了情人節(jié)檔的激烈爭奪，精準捕捉到春節(jié)前年輕群體的情感共鳴需求。影片摒棄傳統(tǒng)純愛敘事，聚焦當下年輕人的現(xiàn)實情感狀態(tài)，傳遞平等、清醒的情感觀，與受眾需求高度適配，在小紅書、抖音等平臺吸引大量年輕人進行話題討論，話題度拉滿。

恐怖驚悚片以引進片為主，包括《重返寂靜嶺》《閃靈》等，憑借稀缺性搶占市場。值得注意的是，情人節(jié)檔對驚悚片仍有強需求，《重返寂靜嶺》就把海報換成了“情侶必看，心跳加速”。

宣發(fā)打發(fā)復盤：找到對標受眾、打造差異化亮點

元旦后、春節(jié)前這一檔期核心受眾清晰、市場競爭壓力相對較小，適合中小成本影片深耕。同時，其宣發(fā)策略相較于大片的“全面撒網(wǎng)”，更重要的是找到對標受眾、打造差異化亮點，實現(xiàn)精準觸達。

其中，愛情喜劇《非傳統(tǒng)浪漫關(guān)系》選擇深耕在地文旅，以影旅聯(lián)動實現(xiàn)精準破圈。

影片分別在南京、蘇州、昆山等地取景，宣傳期間，影片通過地方文旅官號、地方矩陣媒體的合作，在線上成功打造#跟著非傳統(tǒng)浪漫關(guān)系打卡#等互動話題。線下，主演在路演期間重返取景地，將影片取景地轉(zhuǎn)化為情感打卡地，引導觀眾從銀幕走向?qū)嵉兀行Ю瓌拥赜蛴^眾進場，實現(xiàn)影旅協(xié)同與下沉市場突圍。

影旅聯(lián)動策略在周莊的落地尤為典型。作為片中四位主演開啟“換乘約會”的標志性場景，周莊在影片上映期被打造為沉浸式打卡地，水鄉(xiāng)內(nèi)布置了電影“金句”墻，同步推出“周莊請你看電影”惠民活動，激勵“觀影+旅游”的消費聯(lián)動。當主演路演重返周莊時，現(xiàn)場偶遇的觀眾還自發(fā)拍照分享，形成了二次傳播，完成了“電影場景-旅游目的地-觀眾記憶點”的深度綁定，成為影片拉動地域票房的關(guān)鍵一環(huán)。

驚悚類引進片《重返寂靜嶺》則精準對標三大核心受眾：寂靜嶺IP粉絲、追求獵奇體驗的年輕群體以及驚悚片愛好者。

宣發(fā)走的是“情懷+反差”路線。首先深挖IP情懷價值，大量釋出三角頭、無臉護士、彌漫濃霧等標志性視覺符號，喚醒游戲老玩家的青春記憶，突出“首次登陸中國內(nèi)地院線”的儀式感，驅(qū)動核心粉絲率先入場觀影。

同時影片又以抽象的反套路視頻破圈。宣傳切片摒棄傳統(tǒng)驚悚片靠驚嚇片段博眼球的模式，把影片中危險來臨前的下雪畫面剪得“唯美又治愈”，把套中人抽動的畫面做成溫馨提示，提醒大家“久坐長痔瘡，坐起來扭一扭”，還讓三角頭、無臉護士到影院觀摩被嚇的觀眾，引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)玩梗、二次創(chuàng)作，實現(xiàn)影片的強曝光。

動畫片《舒克貝塔之微縮人類》主打“寒假親子觀影”，兼顧了兒童對動畫的喜好與家長的懷舊需求。

舒克貝塔其實是80后、90后家長的童年記憶，因此影片在宣發(fā)中強調(diào)“陪伴幾代人的經(jīng)典IP”，打造“親子共同記憶”的情感賣點。視頻切片釋放的正向、溫暖的內(nèi)容也契合家長對少兒內(nèi)容寓教于樂的核心需求。

影片上映期間在全國多地舉辦親子觀影會，鼓勵親子在觀影后進行深度交流，進一步擴大影片在親子群體中的曝光度，帶動票房轉(zhuǎn)化。

盡管春節(jié)前是一個不確定性較大的“預熱期”，但近年來多部影片的出圈都證明，當電影市場走向精細化、受眾喜好逐漸分化時，只要找對賽道、做深差異、精準觸達，中小成本影片也能在市場中找到屬于自己的生存空間。

未來，這一檔期或?qū)⒊蔀橹行〕杀居捌摹熬毐鴪觥保粌H會誕生更多優(yōu)質(zhì)的類型片，也會沉淀出更多可復制的宣發(fā)經(jīng)驗，為電影市場注入更多鮮活的力量。