面對10萬億“康養(yǎng)”市場，保健酒能分走幾何？

近日，由人民政協(xié)報、北京百慧信息咨詢有限公司聯(lián)合推出的《2025中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，在政策、消費理念等多重因素驅(qū)動下，2025年中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模突破9.8萬億。預(yù)計到2030年，“康養(yǎng)”市場將達14萬億元以上，那么，對于急需尋找新增長點的酒業(yè)而言，能從中分走多少“羹”？

實際上，如今的“康養(yǎng)”概念，已經(jīng)從過去針對白發(fā)一族，發(fā)展到“全齡化、家庭化、剛需化”新階段，這意味著，酒類涉足其中所能獲取的市場份額，會相當可觀。

相關(guān)市場調(diào)研顯示，康養(yǎng)消費已經(jīng)從傳統(tǒng)的老年群體擴展到30歲-50歲職場人，甚至年輕人，“未老先養(yǎng)”和“全家共養(yǎng)”成為主流，超過一半樣本是自己與父母共同參與康養(yǎng)。這與近幾年保健酒明顯的“年輕化、女性化”“朋克養(yǎng)生”趨勢高度契合：18歲-35歲人群中，三至四成在同場景下優(yōu)先選擇養(yǎng)生酒而非白酒，功能性低度酒銷量逆勢增長，中藥成分養(yǎng)生酒增速居前。

在這樣的發(fā)展趨勢之下，未來，保健酒、健康白酒將不再是“中老年專屬藥酒”，而是面向職場減壓、情緒放松、睡眠調(diào)理、輕體質(zhì)管理等多場景的全齡康養(yǎng)飲品，需要針對不同年齡段，做出梯度化、細分化的產(chǎn)品設(shè)計，從而適應(yīng)不同的需求。

面對這種變化，保健酒、健康白酒需要在消費場景和功能方面加以升級。

一方面，從酒桌過渡到日常。相關(guān)調(diào)研顯示，用戶對康養(yǎng)的目的，自己一側(cè)更強調(diào)“休閑娛樂與放松身心”，父母一側(cè)更強調(diào)“養(yǎng)老和康復”，但共同核心都是“養(yǎng)生健康”，這與保健酒從高頻社交酒桌向“睡前一小杯”“周末微醺放松”“旅游度假輕養(yǎng)生”等日常化、低負擔場景遷移的趨勢相契合。

另一方面，從功能上來看，保健酒和健康白酒需要向著體質(zhì)調(diào)節(jié)、情緒撫慰的方向轉(zhuǎn)變，同時，需兼具愉悅感和社交分享屬性，而不是僅僅依賴所謂的功效。

業(yè)內(nèi)人士認為，伴隨著“國潮”的崛起，國醫(yī)、國藥同樣被納入年輕一代的視線，而傳統(tǒng)中醫(yī)或者保健理論中“治未病”的概念，更契合年輕群體和職場人士，保健酒、健康白酒注重情緒緩解、健康調(diào)節(jié)等作用，以取代過去的單項功效。

中經(jīng)百匯測算的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國保健酒市場規(guī)模400億元，2024年增長至487億元左右。

2025年，以勁牌為代表的中國保健酒類產(chǎn)品，在白酒產(chǎn)業(yè)需求相對弱化的態(tài)勢下，迎來一波爆發(fā)，顯示出該品類的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

白酒龍頭和中藥大健康企業(yè)持續(xù)跨界布局，說明“康養(yǎng)+酒類”正成為資本與產(chǎn)業(yè)的重要交匯口，未來的發(fā)展格局上，既有強品牌繼續(xù)深挖功能和場景，也會出現(xiàn)基于細分人群（女性、輕度失眠者、職場人、運動人群）的專業(yè)化新品牌，形成多層次、生態(tài)化的保健酒體系。

此外，與白酒行業(yè)的趨勢一致，保健酒、健康白酒領(lǐng)域，也同樣朝著低度化、數(shù)字化、標準化的方向發(fā)展，基于消費者對“效果可感、體驗愉悅、環(huán)境友好”有明確期待，同時，對市場不規(guī)范、宣傳過度等問題高度敏感這一現(xiàn)實，保健酒、健康白酒未來需要在“真實功能”“口感愉悅”和“合規(guī)表達”之間找到平衡，強化植物、藥食同源原料，減少刺鼻酒精和強烈藥味，以“好喝+輕養(yǎng)”為基礎(chǔ)盤。

總體來看，在“康養(yǎng)成為生活方式”的時代里，保健酒不再只是酒類中的邊緣品，而是在中醫(yī)調(diào)理、情緒修復、家庭共養(yǎng)與全齡輕養(yǎng)生態(tài)中扮演著重要角色，其核心競爭力將從單一的功能宣傳，轉(zhuǎn)向以科學驗證、愉悅體驗和場景融入為支點的長期健康價值。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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