浙江義烏借春晚升級城市文旅

浙江義烏佛堂古鎮游人如織。王懌杰攝（中經視覺）

近期，中央廣播電視總臺《2026年春節聯歡晚會》公布分會場選址結果，浙江義烏成為4個分會場之一。作為“世界小商品之都”，春晚還未上演，義烏已捕捉到商機，及時推出“跟著春晚游義烏”旅游線路，憑借春晚分會場契機，一條融合商貿、文化與城市氣質的體驗線路日漸清晰，“買賣全球”的貿易樞紐如今也成為旅游網紅打卡地。

清晨，游客涌入義烏全球數貿中心，開啟獨特的“進貨式旅游”。在這里，購物不再是單純的消費，而是沉浸于全球小商品海洋的探秘之旅。來自臺州的游客王雅就是其中之一，她拖著一個空行李箱抵達，幾個小時后，箱子里已塞滿創意文具、精致飾品和潮流玩具。

午后，旅程轉向城市的文化脈絡。佛堂古鎮里，古碼頭、明清老街與網紅咖啡館并存。浮橋邊，紅糖作坊飄出甜香，非物質文化遺產代表性傳承人現場演示制作技藝。在有著“聯合國社區”之稱的雞鳴山社區，來自也門的商人阿卜杜勒正帶著新到的中國朋友品嘗他家鄉的蜜棗茶：“這里就像個微縮世界，走幾步就能聽到不同語言，看到不同膚色的人和諧相處。”

當夜幕降臨，繡湖廣場的“六義”文化主題燈光秀準時亮起。以節義、忠義、孝義、仁義、俠義、信義為篇章的光影故事，在古典建筑幕墻上流轉，將“義烏精神”轉化為可視體驗。燈光秀散場后，人潮又匯入賓王夜市與稠州北路的美食星河，在熱門的貝迪餐廳門外，等待品嘗土耳其烤肉、阿拉伯烤餅的隊伍蜿蜒數十米，空氣中混雜著孜然、咖啡與異國香料的味道。

“這條由春晚分會場衍生出的體驗線路，讓游客的足跡從單一的‘采購動線’，拓展為一場觸摸城市脈搏、感受開放包容氣質的深度旅程。”義烏市文廣旅體局相關負責人季心怡表示，從“游市場”到“游城市”的轉變，正是義烏文旅融合戰略精心培育的成果，對義烏而言，春晚分會場的落地不只是一場文藝盛宴，更是一次優化城市品牌、催化文商旅深度融合的戰略機遇。

“世界超市”的鮮明標簽在奠定義烏商業地位的同時，也在某種程度上固化了外界對其“商貿城市”的認知。“今年的春晚為義烏提供了一個契機，向世界生動展示其‘有情有義’的文化內核與城市溫度，從而將單一的‘商貿符號’系統性升級為有故事、有魅力、可體驗的立體城市印象。”季心怡說。

文旅升級帶來的最直接變化，發生在市場一線。“春晚加持讓生意更好做了。”深耕國潮飾品行業多年的市場經營戶王紫鑰介紹，以前該店只做批發，客戶來了選貨就走，停留時間很短。現在因為有了“春晚概念”，顧客成了游客，店里的零售套餐和體驗式購物也更受歡迎。可以說，文旅正借春晚之勢，從消費端反向賦能，優化市場生態。

更深層的改變在于城市發展邏輯的轉型。當前，義烏正努力從“世界超市”商品交易地，升級為集購物、美食、文化、休閑、社交于一體的“世界會客廳”，從傳統的“貨流經濟”轉向“人流經濟”與“體驗經濟”。通過文旅創造深度體驗和情感連接，義烏將過往短暫停留的“商務流量”，轉化為愿意停留、消費和重復訪問的“消費留量”，延長了價值鏈。

“不僅要抓住短期熱度，更要將這份熱度轉化為城市發展的長久動能。”義烏市文廣旅體局副局長史盛俊表示，短期來看，可通過開發春晚同款文創產品、推出特色文旅套餐等舉措，將全國觀眾的瞬時關注轉化為實際的客流量與消費訂單，培育文旅消費新增長點；長期來看，圍繞“跟著春晚游義烏”主題，不斷煥新消費場景，豐富游覽體驗，通過開發沉浸式互動體驗項目，引入常態化演藝和品牌首店，培育“美食+文旅”“節慶+文旅”等多元業態，進而構建購食游一體的“30分鐘互動圈”。

“當全球觀眾透過春晚舞臺看見義烏，他們將感知的不僅有小商品締造的商業奇跡，更有一座城市開放包容、緊抓機遇的時代精神。”史盛俊說，未來，義烏將緊抓契機，繼續深化“商貿+文旅”融合模式，以“義烏好好逛”IP為抓手推動文旅產業高質量發展，讓“有情有義 世界義烏”的名片煥發新光彩。（經濟日報記者 李 景）