破防了！誰讓00后管年貨的？

文丨田雨 編輯丨石航千

【億邦原創】買給自己，一沓小卡，一箱專輯，兩箱周邊；走親戚，一箱旺仔牛奶，一箱螺螄粉，兩盒魔芋爽；新春春聯：有福我就享，沒福我硬搶，橫批：愛你老己......

網友們不禁調侃，當00后開始主導年貨采辦，“過年就跟鬧著玩似的。”

在過去十幾年里，辦年貨這件事，其實很“重”，甚至可以說很“嚴肅”。

那種“重”，是可以被身體記住的。

過年前，全家人幾乎都要去超市或集市上大采購：砂糖橘按箱搬，牛奶成提拿，瓜子花生五斤起步。

但這兩年，第一批00后已經到了25歲、26歲的年紀，逐漸步入職場，實現了經濟獨立。于是他們中的一部分，也成了置辦年貨的主角。

當這批在移動互聯網、多元文化和悅己主義中成長起來的年輕人，開始用自己賺的錢，置辦“年貨”時，一場無聲的消費遷移發生了。

砂糖橘、堅果禮盒、臘味等傳統年貨或許依然存在，但旁邊多出了螺螄粉、魔芋爽、抽象對聯、游戲皮膚、春節款潮玩盲盒，甚至是專輯小卡。

“什么是年味？” “什么是過年？”在他們的眼里，都在變化。所以今天，00后買的還是年貨，只是這些年貨也必須是“我喜歡、我樂意”。

01 要買就買“我喜歡”

“如果這東西很常規，那輪不到我來花錢。”作為2001年出生的00后，“高雅人士”J的語氣顯得十分果斷。

今年，她對于自己買的年貨——一幅不同尋常的春聯頗為滿意。

上聯：有福我就享；下聯：沒福我硬搶；橫批：愛你老己。

在傳統春聯的中央，往往是一個“花枝招展”的福字，但她買的春聯中央，是一幅戴著耳機、墨鏡的“高雅人士企鵝”表情包。上面寫著：高雅人士上線。

00后“高雅人士”J買的春聯

“高雅人士企鵝”學名“三維威廉泰爾企鵝”，源自國際素材網站Shutterstock設計師3Dalia的作品。

在一位博主用AI對其進行二次創作后（讓一只身材略顯臃腫、戴著一幅黑色墨鏡的企鵝，在“明月幾時有，把酒問青天”的古風小調中翩翩起舞），自帶“邪魅”、“賤萌”氣質的“高雅人士企鵝”開始在社交媒體上流行起來。加上各路網友們多才多藝的二創、三創甚至四創，這只企鵝成為了紅極一時的抽象表情包，并衍生出一系列“高雅人士梗”。

“高雅人士”衍生出的系列表情包

“這個企鵝為什么要貼在這里？”對于“高雅人士”J寄回家的春聯，她的爸爸充滿了疑惑。“搞不懂，但是你喜歡就好。”

過去幾十年的生活里，長輩們已經習慣了寫著“歲歲平安”、“春回大地”等美好寓意的“正經”春聯，而這樣字體“不方正”、內容讓人費解甚至“叛逆”的對聯，對他們來說無疑是一種視覺沖擊。

但“高雅人士”J覺得，這太戳中她了。“就是感覺很神經，你知道嗎？很放松，有一種不拘一格的感覺，很特別。”

對于步入職場近兩年的她而言，“工作已經很辛苦了，凡事都要講付出才有回報”，而這副對聯，給了她一種不想付出就不付出的底氣，甚至是一種實現了不勞而獲的幻想。“沒錯，這其實是一種美好的幻想。”

對比之下，傳統的春聯無論是形式還是內容都顯得“太無聊”、“太常規”。“它是一個很normal的東西，沒有很special，它不會讓我覺得，我想為它花錢。”J補充道。

不過，這幅對聯貼在自己家的大門口還是“有點太抽象了”，于是J決定把它貼在自己的臥室門口。

實際上，J在大二、大三的時候就開始參與家里年貨的置辦了。不過那時候，J的參與更像是“半委任制”：父母負責主要的傳統年貨，放在家里擺著，有親戚來就吃。而自己則拿著父母給的預算，在線上東買一點、西買一點，主要是自己喜歡吃的、見朋友需要的。

“其實小時候，像年貨這種東西，父母買了也是給我們吃的。只是我們當時沒有自主的意識。他們買什么我們就吃什么，我們是沒有選擇權的。但是上大學之后，雖然我們自己也沒有什么錢，但開始有意識地買自己喜歡的東西了。”而這種變化，在J自己步入職場，擁有經濟自主權后更為明顯。

正如她買的對聯橫批內容，“愛你老己”式消費在J今年的年貨清單里隨處可見。

比如，她給自己養的小貓買了紅色的口水巾，上面還有小領結，“讓貓也沾點年味。”不僅如此，她還給貓備好了新年貓條和罐頭，“我們吃年夜飯，它也得整點”。

J為小貓置辦的年貨

除了物質上的年貨，最近喜歡打游戲的J還在《無畏契約》里買了一把槍皮，179塊錢。官方推出的馬年套裝皮膚“有點丑”，于是她決定買一把自己喜歡的“槍皮”作為“新年皮膚”。

“也沒有說有多不同，就是我喜歡，手感比較好。好看，擊敗對手會變成一個貓貓兔。”J說道。在此之前，她已經買了4把槍皮，并告訴自己不能再買了。但“想到過年”，她還是獎勵了“老己”一把新“槍皮”。

J為老己買的新年槍皮，貓貓特效

“我不嫖不賭，就再買一把新槍皮，怎么了？”J的這份理直氣壯，或許正是00后年貨消費的核心：去它的面子，我只要我的開心。

02 從“物資焦慮”到“情緒表達”

類似“高雅人士”J的00后并不在少數。不約而同地，他們都拋棄了傳統的年貨“老三樣”，轉而選擇起了自己喜歡的“新年貨”。

當00后二次元按照父母的要求置辦年貨，牛奶買的是《戀與深空》（疊紙游戲旗下熱門手游）聯名的飲品。包裝上印有《戀與深空》的男主角們——祁煜、沈星回、黎深的形象，每位男主還有專屬的包裝設計。

對聯則變成了印有動畫IP《羅小黑戰記》主角之一——師傅“無限”形象的福字貼，上聯：咯咯咯咯咯咯咯；下聯：嘰嘰嘰嘰嘰嘰嘰；橫批：大吉大利。

在社交媒體上，甚至很多網友都搞不懂這幅對聯的意味，有人解讀為“無限”養的雞，諧音“吉”；也有人從右往左解讀，諧音“及格”，寓意新年萬事都能輕松過關；從左往右讀，則是“咯嘰”，中文版歌曲里的擬聲詞“咯嘰”，日文為“すき”，是“喜歡”的意思，“帶著喜歡的心情，開心過大年。”

當父母特意叮囑“別忘了給自己買件新衣服”時，00后二次元表示，一定給自己買套好看的：王昭君最新款fmvp皮膚（王昭君，騰訊熱門手游《王者榮耀》中的一位法師角色）。

“以前走親戚：來來來，喝茶；00后走親戚：來來來，喝奶茶。”果然，一代人有一代人的雞蛋要搶，一代人也有一代人的年貨。

傳統年貨的核心邏輯是“物質豐裕的集中展示”。在物資相對匱乏的年代，春節采購本質上是一場針對假期乃至開春的生存物資囤積。

而對于以00后為代表的年輕人而言，買年貨更像是買“過年這段時間我想要的生活方式”。

甚至于，還有人用“新年貨”應付不喜歡的親戚，不喜歡的話題，以換取一個清凈的春節。

比如，有網友表示，要在過年時把榴蓮、臭豆腐、螺螄粉、豆汁、折耳根、鯡魚罐頭擺上桌。“這樣話題就從‘有對象了嗎’‘考了幾分’變成‘誰準備的這菜’，緩和矛盾第一名。”

00后年貨兵法

除了上述“極端風味”，缺牙齒（一種極其辛辣的零食）和干嚼酸奶也是00后必備的“新年貨”。“缺牙齒給親戚吃，再把干嚼酸奶放顯眼的地方，親戚必會拿來解膩的。”有人在年貨采買清單的話題下支招。

還有網友稱：“每年過年回家都被拷問到連底褲都不剩了......今年勢必要掌握主動權，給那些愛催婚、愛問工作、愛問收入、愛打探私生活的親戚，精心定制‘年貨四件套’。”

干噎酸奶“吃了糊嘴，讓親戚小嘴巴閉起來”；缺牙齒吃了，“親戚嘴都辣冒煙，旁邊放置開水搭配解辣，房間從此只剩哈氣聲”；甘蔗的果語是：安靜，都給我安靜地嚼吧；黏牙蓮子糕，“吃一個能安靜十分鐘，又噎又粘，吃了都張不開嘴。”

在00后網友“錢錢劉下來”的眼中，如今日子越過越豐裕，年貨不缺花樣零食、嶄新衣物。買年貨買的不單單是一份儀式感，更是一份關于團圓和牽掛的愛。

“作為最早一批00后，不覺間已長成26歲的大人，早已能獨當一面。可終究要辭家千里，為自己的生活和未來在外打拼，沒法時時陪在爺爺奶奶身邊。”正因如此，她為住在農村自建房的爺爺奶奶買了一個移動公廁，當作年貨。

因為爺爺奶奶住的房子里，一樓（院子）一直沒有廁所。他們年紀大了，腿腳不利索、膝蓋也有些僵硬，“每次上廁所都得扶著欄桿慢慢爬樓梯。”

“錢錢劉下來”覺得，這個移動公廁是自己今年備下最稱心的年貨，“讓他們的日常起居多了一份舒心。”

03 即想即買，要有趣也要性價比

當00后的螺螄粉火鍋和抽象對聯登上年貨清單，其背后是消費動機的轉變：從物質滿足、社交禮節，轉向情緒價值和個人表達。

一方面，“春節”作為一個充滿儀式感的“節日”，正在很多諸如J一樣的00后心中，逐漸演變為一個難得的“假期”。

對J而言，這種感知的變化在工作后尤為明顯。“像我們放假回家，就過年了，對年味的感知其實是很淡的。”少了臘月里那些籌備春節的過程，過年也變得“普通”起來。“所以我才要整一些抽象的東西，來讓它變得不普通。”J解釋道。

不過，當“年”變成一個難得的、集中的長假，00后消費的核心目的不再是“完成過年規定動作”，而是轉向：“如何最大化利用這個假期愛老己、維系自己看重的社會關系”。

由于家鄉的朋友們都分散在天南海北，春節成了能夠最聚到最多朋友的一個假期。“有些人，雖然你們以前關系很好，但可能一年就見得了這么一次。”

J表示，當大家聚在一起，無非就是打打牌、打麻將、打游戲、喝喝酒、KTV，“想要什么就閃購一下。”

在J的印象中，即時零售，這兩年也成了采購年貨的新變化。“比如說，我馬上要去哪個親戚家拜年，但是我家里已經沒有小禮盒裝的水果，那我就可以直接在線上買一個到家里，還能領券，拎著就去拜年了。”她舉例道。

在過去，年貨可能是“囤”出來的。全家出動，逛大超市，手拎肩扛。但在00后的敘事里，現在的年貨可能是“刷”出來的。

比如，J的“愛你老己”抽象對聯，就是在拼多多偶然刷出來的。而起初，她只是想在拼多多買一幅春聯而已，并沒有想著要搞“抽象”。只不過，拼多多的算法推薦恰恰戳中了她的情緒。

這樣一來，對于品牌而言，就不能只賣功能，更要學會包裝情緒。

一個普通的零食禮盒，如果外包裝設計融入了網絡梗、抽象藝術或IP聯名，就可能從“吃的”變成“社交、情緒表達的道具”。正如J所說：“如果它特別一點，我可能會買。要不然每一年都是一樣的東西，感覺整個人就像復制粘貼一樣，這個年過得也沒有什么記憶點。”

她舉例道，旺旺就經常會出一些比較奇葩的大禮包。“我是比較喜歡那種花里胡哨的東西。哪怕是不拆，就放在那里，也可以當裝飾。”

當品牌的新年產品還只會死磕紅色包裝時，也基本上意味著告別J這樣的00后了。而不少品牌也正在悄悄抓住這樣的機會。

比如，伊利旗下的優酸乳與《戀與深空》的聯名飲品就成了不少00后二次元的“心頭好”年貨。很多00后即便對產品本身并無好感，但依然會為自帶精美“老公們”的優酸乳或贈送周邊買單。（玩家稱《戀與深空》男主角們為“老公”，如黎深。）甚至有人戲稱：大家倒出來喝，盒子我要留著。

不過，00后追求情緒價值，也并不意味著他們不在乎“性價比”。

比如有00后就覺得，優酸乳的聯名漲價是覺得戀與深空玩家“人傻錢多”。“聯動本意是促進消費，讓更多人去買你的產品，其中部分人喜歡你的口味，成為你的品牌粉絲，而不是讓你可以割韭菜大賺一筆。”

在J的觀察中，自己在讀高中、初中的親戚小孩就喜歡“花小錢最大化地買到想要的東西。”

“按常理來說，學生花父母的錢是不會怎么在意價格的。但其實現在的小孩，如果不是父母直接付錢，而是拿著父母給的錢去消費，就會特別注重性價比。”這種精打細算的背后，也是00后在購買年貨時的真實現狀。

這代00后，或許不再執著于復刻記憶里那個鑼鼓喧天的春節。但他們正用自己選擇的“新年貨”構建自己喜歡的“新年”。

此刻的J，正看著自己買的那幅抽象春聯，“我會覺得我真special，買的東西，真的是太有小巧思了。這種東西都被我買著了，我可真有趣。”

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