宜家這回在中國關(guān)店關(guān)得有點狠,一下子宣布七家商場從2026年2月2日起停運,包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的門店。這可不是小動作,占到中國總門店數(shù)的近五分之一,宜家進入中國28年來頭一遭這么大規(guī)模收縮。
背后的原因是業(yè)績撐不住了,2024財年營收111.5億元,比上年掉7.6%,跟2019年157.7億元的峰值比縮水近三成。全球看,宜家母公司英格卡集團2024財年營收下滑5.5%,2025財年再降0.9%,中國市場貢獻只剩3.5%,比前一年低點。
關(guān)店前搞清倉甩賣,從1月15日到2月1日,全場超600款商品低至3折起,結(jié)果門店被擠爆,排隊1.5小時才能進場,貨架轉(zhuǎn)眼空蕩蕩的,買家們搶得像春運買票似的。
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關(guān)店清倉那天,廣州番禺店從1月15日開場就亂套了。門店原計劃10點半開門,但人太多,提前一小時放行,門外排三條隊,彎彎曲曲數(shù)百米。停車場早滿車,有人凌晨6點半趕來,帶小板凳或買菜車輪流站位。
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盡管是工作日,客流超預期,工作人員少,插隊差點鬧起來。全場超600款商品3折起,落地燈從149元降到59.99元,椅墊129元砍到29.99元,沙發(fā)直降9000到5999元。黃色標簽區(qū)最擠,貨架上東西飛快沒了,只剩標簽,枕頭區(qū)補貨瞬間搶光。
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上海寶山店也一樣,7點多就排隊,開門一小時小件賣完。天津中北、南通這些地方同樣人山人海,熱門家具早光,買家轉(zhuǎn)搶小物件。結(jié)賬至少一小時,手機信號都卡住,點餐得等5分鐘。
社交平臺上有人吐槽,說優(yōu)惠主要是小物件,大件基本預定或沒折,感覺像噱頭,早去薅羊毛,晚到撿剩貨。整個清倉期到2月1日,售完即止,商場2月2日起轉(zhuǎn)給客服中心處理后續(xù)。
這波關(guān)店不是一時興起,是宜家中國戰(zhàn)略收縮,業(yè)績壓力太大。2024財年營收111.5億元降7.6%,全球2024降5.5%、2025降0.9%。中國市場從2019峰值157.7億元掉到現(xiàn)在。大店模式問題多,郊區(qū)位置遠,體驗式布局現(xiàn)在不靈了。
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消費者習慣手機下單送上門,宜家高配送費和自提規(guī)則落后。宜家從2023年起降價,低價和降價產(chǎn)品占半壁。但效果一般,低價拉動小件銷量漲70%,大件沒起色,品牌定位模糊,中產(chǎn)形象弱化。
2018年線上才起步,2025線上占比25.7%,但配送差。2025年8月入京東,試點即時配送,7城小時達。轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)小店,計劃兩年內(nèi)北京深圳開超10家,東莞2月、北京通州4月開業(yè)。小店面積小,靠近市區(qū),品類精簡到5000種,高頻品放首層,大件轉(zhuǎn)線上。
宜家叫“生長+”戰(zhàn)略,投韌性建未來,但小店試點如深圳寶安雖方便,丟了沉浸體驗,像高配雜貨店。產(chǎn)品召回風波也耗信任。坎普拉德遺產(chǎn)平板包裝自助理念還在,家族和團隊管,通過基金會穩(wěn)。
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但中國零售考驗大,宜家得跟山姆會員、胖東來服務、盒馬創(chuàng)新學,懂人重塑。總之,這關(guān)店是陣痛,轉(zhuǎn)型能不能行,還得看執(zhí)行。
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