擁抱2026，中國軟飲市場的“場景化”機遇

作為全球第二大軟飲市場，中國軟飲市場的內(nèi)卷程度卻能堪稱全球第一。當前，中國飲料市場已經(jīng)進入存量競爭時代，面對激烈的市場競爭，未來軟飲料市場又該如何突圍呢？

過去，消費者選擇飲料，更多的是解渴、嘗鮮等常規(guī)性需求，而隨著消費意識的全面覺醒，場景化成為飲品行業(yè)的核心戰(zhàn)場。比如，消費者在運動時更加偏向電解質(zhì)水、加班熬夜更鐘愛咖啡和能量飲料……

而用戶洞察與策略咨詢公司益普索（Ipsos）更是通過時間、空間、活動、人物劃分，將包裝飲料定位在“屏幕時間、工作間歇、工作時段、運動健身、團體娛樂、社交氛圍、多人聚餐”七大核心消費場景。[1]

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計，2024年中國軟飲行業(yè)市場規(guī)模為12502億元，占全球軟飲市場約12.7%。過去5年（2019年至2024年，下同）的年復合增長率為4.7%，并預計未來5年（2025年至2029年）以5.8%的年復合增長率進一步增至2029年的16860億元。[2]

目前，國內(nèi)軟飲市場核心品類括功能飲料、茶飲料、果汁類飲料、包裝飲用水、咖啡飲料、碳酸飲料、蛋白飲料及其他。在上述七大核心消費場景中，哪些品類又能夠找到新機會呢？

01

屏幕時間：“小甜水”時刻

所謂屏幕時間，即是消費者在閑暇之余的追劇、看電視等放松場景，主打“悅己”。因此，該場景下，消費者更加青睞能夠犒勞自己的小甜水。

盡管當前消費者健康意識達到了空前的高度，但也不至于“碳鋼變色”，這也是去年開始，含糖飲品“卷土重來”的重要因素。

在益普索的上述報告中，期待引用汽水、碳酸飲料的用戶占比高達55%，緊隨其后的分別為有糖茶（36%）和即飲奶茶（29%）。

由此可見，在屏幕時間場景下，消費者更加期待含糖飲品、碳酸飲品等能夠促進多巴胺分泌的品類。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)碳酸飲料市場規(guī)模為1120億元，過去5年的復合增長率為4.8%，預計未來5年將以4.2%的復合增長率提升至1391億元。

不過，從市場層面來看，碳酸飲品的行業(yè)地位已經(jīng)發(fā)生改變。2023年，即飲茶市場份額首次超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)銷售額體量最大的品類。

目前，可口可樂、百事、大窯為國內(nèi)碳酸飲料前三，看似充滿機會，但“兩樂”已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場，并且牢牢扼住了價格的“咽喉”，所以對于其他碳酸飲品企業(yè)而言，贏面并不大，這也是為什么國產(chǎn)汽水在復興路上總是充滿坎坷的重要原因。

02

工作間歇：“補能”時刻

作為打工人的“情緒緩沖帶”與“能量充電站”，越來越多的打工人愿意在工作間歇場景中給自己補能，即是對抗疲勞的好時機，也是犒勞自己的“小儀式”。

所以，在這一場景下，消費者更愿意選擇能量飲料（44%）、即飲咖啡（37%）和有糖茶（36%）。

從消費者的選擇意向來看，主要選擇品類之間的比例較為接近，也體現(xiàn)出這一場景的品類競爭會更加激烈。不難理解，愿意在工作間歇選擇軟飲料的消費群體，除了目標明確之外，對于產(chǎn)品的需求并不相同。比如藍領和加班黨更加親睞能量飲料，而白領則更加傾向即飲咖啡……

值得一提的是，無論是能量飲料還是即飲咖啡，二者都具備“提神”的功能。在此等情況下，考驗的就是哪個品類的觸達率更高，同時購買更加便捷。

所以，這部分消費者會選擇就近的線下門店甚至販賣機購買產(chǎn)品。畢竟，在該場景下，每一秒鐘對于消費者來說都彌足珍貴。當然，即時零售的快速發(fā)展，也為即飲咖啡甚至現(xiàn)制茶飲在這一場景中帶來了機會。

而能量飲料作為中國功能飲料行業(yè)中規(guī)模最大的細分品類，2024年以1114億元的零售額占整體功能飲料銷售市場零售額的66.9%，并預計將以10.3%的年復合增長率于2029年增長至1807億元。

目前，國內(nèi)能量飲料兩強格局已成，所以腰部品牌之間的競爭會更加激烈。面對龍頭企業(yè)在品牌、渠道層面的“壓迫”，腰部能量飲料品牌還需要找到更具說服力的差異化競爭點。

03

工作時段：“提神續(xù)命”的剛需

最近兩年，越來越多的消費者選擇通過飲品來刺激自己的神經(jīng)，讓其身體在工作中保持良好的狀態(tài)。

“早上不來一杯咖啡，一整天都像被抽了魂似的。”這已經(jīng)成為大多數(shù)工作狂的真實寫照。目前，咖啡的品質(zhì)進階已經(jīng)基本完成，從過去的速溶咖啡，到現(xiàn)在的凍干咖啡粉（比如掛耳）、濃縮咖啡液、現(xiàn)制咖啡……

基于咖啡固有的功能屬性，很多消費者在下午并不敢過多攝入。于是，在養(yǎng)生浪潮之下，大家又有了新的選擇——茶。

相比現(xiàn)泡茶比肩咖啡的弊端，即飲茶飲料就溫柔得多了。

作為國內(nèi)僅次于包裝飲用水的第二大軟飲品類，2024年，國內(nèi)茶飲料的市場規(guī)模為1941億元，過去5年的復合增長率為5.6%，未來5年將以7%的復合增長率增長至2029年的2796億元。

不過，在即飲茶飲料賽道中，無糖茶通過近十年的砥礪發(fā)展，逐漸靠近和含糖茶平分秋色的市場地位，但從市場現(xiàn)狀來看，無糖茶賽道已經(jīng)明顯降溫，最直觀的體現(xiàn)就是前幾年通過無糖茶切入軟飲賽道的新勢力們，近兩年都在發(fā)展果茶、含糖茶等常規(guī)品類。

04

運動健身：補水、補能

相比其他場景，運動健身對于軟飲料的需求基本算是剛需。

過去，大多數(shù)消費者可能運動場景下只選擇喝水，但隨著健康知識的同步提升，喝水已經(jīng)不能滿足當代運動場景下的需求了。取而代之的是補水型飲品和能量型飲品。

作為典型代表，就是以電解質(zhì)水為代表的運動飲料，和以東鵬特飲、紅牛為代表的能量型飲料。前者主打科學補水，保障身體水平衡；后者主打激發(fā)身體潛能，提升運動狀態(tài)……

2024年，國內(nèi)運動飲料市場以547億元零售額占整體功能飲料市場零售額的32.8%，并預計將以12.2%的年復合增長率于2029年增長至997億元。

可以預見的是，在運動飲料市場，又將上演一場千億蛋糕爭奪戰(zhàn)。元氣森林外星人、東鵬補水啦、達能脈動、農(nóng)夫山泉尖叫……以及不少跨界者都是選擇以此為突破口，試圖切入軟飲料賽道或者是拓展運動飲料市場。

至于誰將笑到最后，我們一起拭目以待。

05

多人聚餐與團體娛樂：分享快樂

在團體活動場景下，“分享”成為核心訴求之一。由此給大包裝的軟飲料品類帶來了無限的增長可能。

過去，大包裝主要集中在餐飲消費場景，比如聚餐、宴席，帶動大包裝的可樂、雪碧，以及銀鷺、營養(yǎng)快線等蛋白飲料的大包裝產(chǎn)品熱銷。

而在餐飲消費場景之外，康師傅憑借在大包裝飲品的多重布局，為整體業(yè)績的持續(xù)增長帶來了源源不斷的動力。隨著時間的推移和進入大包裝領域的品牌越來越多，大包裝飲品領域的競爭也變得愈發(fā)激烈。

最明顯的現(xiàn)象莫過于無糖茶的大包裝化。作為無糖茶領域的兩大頭部品牌，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，三得利無糖茶，紛紛推出大包裝產(chǎn)品。

最為關鍵的是，大包裝的性價比優(yōu)勢凸顯，更加契合在團體娛樂場景下的成本考量。

不過，容量大小和性價比并不是團隊娛樂場景下的絕對考量因素。比如，針對團體娛樂場景下，組織參與者更加看重產(chǎn)品的口味和質(zhì)地。以宴席場景為例，一般會匹配兩種以上的飲品，碳酸飲料、蛋白飲料、果汁、涼茶等等。

隨著消費者的健康意識提升，配料表清潔與否，也成為該場景下主要的購買因素之一。

06

社交氛圍：果汁、汽水“雙重奏”

其實相比其他消費場景，社交氛圍場景下的軟飲料需求更加多元。會因為消費者的性別、年齡、職業(yè)等因素帶來產(chǎn)品選擇的不同，但果汁、碳酸飲料依舊是主流。

得益于國內(nèi)冷鏈物流的發(fā)達程度，導致果汁品類整體發(fā)展平平。2024年，國內(nèi)果汁市場規(guī)模約1726億元，但過去5年的復合增長率只有3.8%，僅高于植物蛋白飲料和其他品類。不過，隨著國內(nèi)果汁品類的升級迭代，未來五年果汁品類的復合增長率將提升至6%。

這主要得益于高濃度果汁在整個品類中的占比提升。隨著消費升級浪潮加劇，100%果汁、NFC果汁、HPP果汁逐步成為主流，導致整個果汁品類的價值在持續(xù)擴容。

過去，消費者選擇更多的是果汁飲料，而現(xiàn)在，NFC果汁、HPP果汁已經(jīng)成為標配，當然，從中的價格早已不可同日而語。過去一瓶果汁飲料的價格可能不到10元/1L，但現(xiàn)在，1L裝的NFC果汁或者HPP果汁，售價普遍超過20元甚至更高，同等銷售量下，帶來的規(guī)模提升效果明顯。

07

后記

從軟飲市場的競爭態(tài)勢來看，真正跑出來的新品牌，無不是抓住了場景或者功能的核心訴求。比如東鵬補水啦、元氣森林外星人等對運動場景的挖掘，大窯飲品、柚香谷等對于餐飲渠道的深度探索……

在傳統(tǒng)通路市場，早以康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、兩樂等傳統(tǒng)飲品巨頭牢牢把持，作為后繼品牌，很難在渠道層面短時間內(nèi)與之抗衡，所以，通過“場景化”來塑造匹配產(chǎn)品的渠道特性，或?qū)⒊蔀樽钚兄行У姆椒ㄖ弧?

參考資料：

[1]益普索（中國）咨詢，《包裝飲料消費的“場景革命”與“價值錨點”》

[2]東鵬飲料赴港上市招股書

THE END

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