月薪不過萬卻愿花千元買Labubu，年輕人消費觀探析

如果用一個詞總結2025年的消費行為，“愛你老己”絕對能高票當選。

這個被網友捧紅的熱梗，看是戲謔，實則精準戳中過去一整年的消費真相：人們越來越愿意把錢花在自己身上，取悅自己，成為頭等大事。

深夜十點的北京五棵松，“暖寵家”里依然人頭攢動，幾位顧客正與毛茸茸的小生命親昵互動，輕快的笑聲驅散了一天的疲憊。

無獨有偶，在深圳南山區，一座由舊工廠改造的手工皮具工作室里，幾位年輕人在專注敲打牛皮，叮叮當當的聲響里，是獨屬于自己的松弛時刻。

這些看似“不實用”的消費，背后涌動的情緒，折射出的是當代消費人群的新共識：通過消費取悅自己，獲得情緒價值。

上海市青少年研究中心發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣花錢”人群占比高達56.3%，較2024年增長16.2個百分點。

可矛盾的是，艾睿鉑發布的《2026全球消費者展望》則給出另一番圖景：中國消費者心態發生急劇逆轉。2025年預計凈支出意愿為+10%，2026年則跌至-8%，降幅達18個百分點。

說好的消費意愿在緊縮，怎么情緒開支卻能逆勢崛起？這屆消費者到底是“真摳門”，還是“亂花錢？

深入理解這種現象，需要借助一個分析框架，正如芒格推崇的跨學科的思維模型框架那樣，我們引入行為經濟學中的“心理賬戶”。

這一理論由理查德·泰勒提出，該理論認為人們在決策時會將金錢歸類到不同的心理賬戶并進行預算管理，如“必需品”、“享樂”和“未來儲蓄”。

而當下消費最大的變化，是一個名為 “即時情感補償”的賬戶被普遍設立，而且其預算額度與支付優先級正穩步上升。

背后的推手是無處不在的“內卷”壓力、職場倦怠，以及意義感缺失。

中國人民大學魯宇濤在一項研究中證實，在經歷高強度工作以致產生工作倦怠后，受訪者在接下來72小時內更偏好體驗性消費。而且，相比于實物型消費，體驗型消費可以給工作倦怠下的個體帶來更多的恢復體驗。

這種“偏愛”不再是簡單的“沖動消費”，而是有意的情感調適策略。

從一場南極之旅，到一款限量版Labubu，從一門付費課程，到一次手工 DIY，人們為情緒買單、為體驗花錢、為知識付費、為興趣投資。

而買單的邏輯早已從“性價比”轉向“情價比”：從“生存基金”或“儲蓄賬戶”中劃撥一筆預算，轉入“情感補償”賬戶，以兌換片刻的安寧、松弛或愉悅。

這筆消費恰如“電子布洛芬”，在心理上被標記為“必要”的情緒維護成本，從而繞過了“理性人”的審查。

畢竟，能治愈內耗的快樂，從來都不算浪費。

情緒消費的火爆，從來不是偶然，更離不開資本的精準“造浪”。

世界商業史上，曾有一個經典案例，其塑造的商品至今仍保有強大的影響力。

在牛仔廣告之前，萬寶路曾被視為專屬女性的香煙。李奧貝納拍攝的這個系列廣告徹底扭轉了品牌定位。

廣告幾乎沒有直接講香煙的味道或品質，而是全力販賣一種感覺、一種身份認同、一種生活方式。它不是在介紹煙草，而是在兜售“成為一個自由、獨立、充滿男子氣概的人”的夢想和幻覺。

這一系列廣告將吸煙與象征最美國化、最陽剛的西部牛仔聯系起來，精準擊中男性市場（尤其是戰后一代）內心最深層的渴望。

這背后，是消費的本質升級：消費不再是買物品，而是買身份、買認同、買自我定義。

正如消費心理與行為學家 D.I. 霍金斯所說，那些自我定義的信息主要來源于由消費和使用構成的生活方式，正是“消費和使用”組成了人們的自我概念。這個自我概念，是我們關于自身所有的想法和情感。

你買什么，就代表你是誰——這種對自我定義的渴求，成了資本最精準的商機。

從“情感樹洞”到“解壓玩具”，從“谷子”到“秋天的第一杯奶茶”……資本通過不斷的刺激，誘導消費者的購買欲望，而消費者試圖通過這些產品或經歷對外傳遞出的信號，清晰地界定自己的身份、地位、審美和價值取向。

此時的消費，早已不是單純的功能交易，而是升級為一場關于身份構建、圈層歸屬和情緒共鳴的社會表演。

而這場表演的放大器，正是社交媒體。

社交媒體時代，消費不再是追求物品的“使用價值”，核心目的之一是為了獲取“展示價值”。

一杯奶茶、一個潮玩，物理功能退居首要功能是作為“社交籌碼”和“個性標簽”。

Labubu之所以風靡，源自其獨特的藝術設計成為年輕人彰顯品味、尋求圈層認同的“硬通貨”。在社交圈層中展示一個稀缺的Labubu，便擁有一張“在潮”的社交名片，等同于無聲地宣告：“我屬于這個有趣、前沿的審美共同體”。

社交媒體平臺，正是這套“貨幣”系統的鑄造廠和交易所。它通過點贊、評論、轉發機制，為這種展示行為提供即時的價值反饋和流通市場。

更厲害的是，它還誘發兩種強大的心理機制，主動創造出人們對“社交貨幣”的渴求，將消費變成“社交剛需”。

一是制造“社會比較”，放大身份焦慮

社交媒體的信息流，是一個精心修飾的“完美櫥窗”，充斥著他人的旅行、美食、奢侈品和精致生活。

這種持續暴露于他人美好生活的情景，會不自覺地誘發用戶進行“社會比較”，很容易讓人產生“不平等”或“我落后了”的相對剝奪感。進會轉化為一種焦慮和渴望：我需要通過某種方式，來彌補這種感知到的差距，維護自身的社交形象和價值。

購買并展示特定的商品或服務，就成為一種最直接、最可視化的補償策略。

二是重構“心理賬戶”，創造消費新類別

社交媒體正重新定義人們對消費的認知和分類。

傳統的“必需品/可選品”邏輯被顛覆，取而代之的是“種草/未種草”、“有談資/無談資”的社交邏輯。

為了一場能在朋友圈獲贊的旅行，許多人壓縮日常開支也甘之如飴。畢竟，這筆錢是“形象建設基金”，“詩與遠方”的優先級遠高于“柴米油鹽”。

更絕的是，社交媒體還擁有一種魔力。

這種魔力能將個人消費行為卷入集體敘事，變成集體的狂歡。“秋天的第一杯奶茶”的流行，完美詮釋了這一點。

它從最初情侶間私密的愛意表達，通過社交媒體迅速演變為一個全民參與的社交儀式。此時，購買奶茶的行動本身，意義已經超越解渴或美味，變成了“有人關心”或“跟得上潮流”的象征符號。參與其中，意味著你沒有被隔離在社交話語之外。

消費者購買和分享，既是在消費產品，更是在消費和傳播符號背后的集體情感與身份認同。

華語歌壇大姐大曾唱：

如今再聽，原本用以描繪愛情的歌詞卻道盡消費時代的真相：

潮流瞬息萬變，熱點層出不窮，我們太容易被情緒裹挾、被資本誘導、被社交綁架。

我們需要跳出紛繁事項，尋求一雙慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

讀懂“愛你老己”，能讓我們看清當下的消費邏輯，拒絕機會主義。畢竟，機會主義者既不關心世界從何處來，也不好奇它往何處去。

但更重要的啟示是：個體的價值坐標系，從來不該以消費為軸心。

真正的“悅己”，并非任何一件標價的商品、一次跟風的打卡，而是由深厚學識、獨特經歷、獨立思考和真誠連接，所實現的生命的舒展。

消費，終其本質，是個人意志的選擇，應是個人書寫自我故事的筆，而非定義價值的標尺。