2026年貨節觀察：當傳承與“煥新”并行，“新年味”給品牌帶來哪些新機會？

離“年”越近，年味兒越濃，過年的玩法越是層出不窮。

有人選擇返鄉過年，置辦智能產品解放雙手，高效團圓；有人看花燈、賞廟會，在年俗里尋找市井煙火；還有人約朋友賽博吃雞、線下聚會，享受社交帶來的活力和在場感；甚至拖家帶口，直奔小眾古城、冰雪目的地，把過年變成一段趣味旅程……

在抖音， 話題播放量有1.1億次，#花式拜年大賽 的話題播放量達到19.5億次，過年的新攻略，被源源不斷地創造和涌現。

不難看見，花式過年的背后，是大家對于年味獨特性與體驗感的新追求。

《DT商業觀察》試圖結合抖音的年味熱度一探究竟，這屆年輕人到底在怎樣過年？在新型“過年姿勢”里，品牌有哪些新機會？

化身“主理人”，年輕人創造“新年味”

當年輕人拿到了過年主理權，他們不僅擁抱年俗傳承，也創造年味新意，重構過年的儀式感。

不少人開始“分段式過年”，先回家小聚，再去福建見識游神、到黃山看魚燈，享受“年俗”洗禮。很多人偏愛“新中式過年”，從置辦中式戰袍、氛圍感家居布置、再到早起八段錦養生，要在新年把情緒和氣血拉滿……

對年輕人而言，眼下的過年，不只是自我修復的節點，也是“家庭關系加密”的調頻時刻。

抖音上的種種熱點話題表明，“新年味”沒有固定模板，它是用戶在抖音平臺最自然鮮活的表達，藏著對美好生活的向往。

（圖片來源：抖音）

這種心態的轉變，也投射到年貨消費的領域。

過去，大家買年貨講究“體面”，現在越發看重個性和情緒價值。年貨選擇，是對“生活解決方案”的探尋。

這其中，半成品禮盒“上桌”，輕松解決年夜飯，也保留鍋氣儀式感。智能家居產品成為新寵，幫爸媽實現“躺平式家務”。智能血壓計套裝、古法黃金、武夷巖茶等兼顧年味品味的好物，開始取代傳統年貨，給親友送去關懷。

歸根結底，無論是過年花樣的翻新，還是對年貨的整活，本質上都是一種新的情感表達方式。大家以年貨為媒介，創造與親友之間的記憶和連接，打造生活中的閃亮時刻。

“新年味”來襲，品牌憑什么俘獲人心？

不止是行動、文化層面的熱鬧，過年還給品牌帶來了商機。

這其中，抖音平臺作為關鍵載體，一邊烘托年味的儀式感，一邊通過熱度和流量將用戶與品牌鏈接起來。

不過相比以往“堆資源、砸流量、引關注”的打法，品牌們在年貨節玩出了新花樣。

玩法一：與“新年俗”場景綁定，激活消費需求，實現生意增長。

過去，走親訪友、人情應酬是過年的節日主軸。現在，“南下避寒、北上冰雪”撥動了很多人的心弦，到博物館、海洋館遛娃長體驗，變成了新流行。

而聰明的品牌，開始主動走進過年新場景，參與到新年俗的共建之中。

服飾品牌美力城就是其中之一。

年貨節期間，品牌把科技感羽絨服新品，推進了冰雪運動的社交場景，讓產品參與到冰雪愛好者的過年記憶，在人群中做足曝光。與此同時，美力城打造一場沉浸式輕奢大秀，增加了年味儀式感，也加深品牌與用戶之間的溝通。年貨節期間，美力城的生意環比爆發了140%+。

無獨有偶，母嬰品牌Babycare則憑借紙尿褲的“鯨吸”性能，打透了親子出行的新場景。

一方面，Babycare走進海洋館辦快閃，刷足品牌在線下社交圈的存在感，另一方面，線下UGC也反哺到Babycare的線上傳播，成為聲量的擴音器。在與親子家庭打造過年新方式的過程里，品牌拿到了實際的經營結果：新品上市單場直播GMV突破百萬，全域曝光量5億。

玩法二：年貨是社交利器、也是心意載體。品牌以年貨為紐帶，構建情感聯結，實現破圈傳播。

所謂“新年貨”，本質上還是一種禮物與獎勵。它代表著年輕人面向父母親朋的心意，年貨本身的價值要匹配上情感分量，同時也是給自己的年終獎賞。

洞察到這一點的品牌，積極把產品變成潮流年貨，添加新寓意、疊加新玩法，為消費者提供超預期的價值體驗，也讓產品有了話題性、社交性和傳播力，成為品牌破圈利器。

比如日化TOP品牌Spēs詩裴絲，在年貨節的產品主角是一款免洗空氣感蓬松噴霧。跟普通產品不同，它采用了馬年限定包裝、搭載了“馬上有錢”的美好寓意，讓產品成為一款具有情緒價值與象征意義的潮品。此外配合熱門短劇的植入、直播，放大了“擁有好用的產品=好運變富”的積極情緒。

這樣一來，Spēs詩裴絲噴霧就成為“送好運”的潮流年貨，不僅有用，還提供了一個契合新春的情緒出口。

跟Spēs詩裴絲的好運單品不同，燕之屋搭建了一個年貨矩陣，用細分的產品和內容，給大家“送健康”，精準連接了不同人群。

展開來說，燕之屋的高端款產品，聯合國家級京繡傳承人定制了限定包裝，做深了產品的稀缺性和美感；并且搭配“爺圈頂流”明星的站臺、賀歲短劇植入等形式，傳遞高端品質，鼓勵消費者用高檔年貨送禮加深與親人的聯結。

而中低端產品則走“便捷+性價比”路線，來適配年輕人悅己養生的需要。這一打法，讓燕之屋與“年貨、送禮”相關的心智聯想量提升了722%，建立起品牌與“健康年禮”的心智關聯。

事實上，年味不只是物質豐盛、吃喝玩樂的滿足，也是對家中小輩、孩子成長的投資與期許。

學而思硬件推出的學習機新品，就成為“智慧年禮”，把年貨范疇拓展到了成長領域。

“學而思學習機X5”新品發布期登上“電子教育榜TOP1”，提高了智慧年禮的信任感；同步卡位搜索頁品牌廣告位，將“學而思學習機X5”“22年教研資源”等官方信息置頂露出，在決策起點種下教研權威心智。

從種草、榜單到直播，學而思塑造了“智慧年貨”新趨勢，也提升了品牌的影響力。數據顯示，新品周期GMV突破1.2億，人群拉新占比提升50%。

可以說，有了興趣電商的“場”支持，馬年限定、高中低端差異化“貨品組合”做支撐，短劇聯動、KOL種草等“玩法”作為放大器，品牌在年貨節搖身變成了潮流年貨，滿足了人群新需要。

玩法三：明星創新互動、總裁人格化背書，品牌用“新玩法”回應大眾情緒，搶占春節話題度。

年關將至，人們往往懷揣著特定的情感期待，有社交需求，也有情感慰藉的需要。品牌在抖音，用不同的玩法和內容，提供不同的情緒價值來滿足大眾訴求，從而撬動了品牌聲量和產品轉化。

比如每日鮮語，就創新了明星玩法，圍繞代言人官宣和春節情緒熱點做一體化新品營銷，讓產品站上傳播C位、進入大眾輿論，成為新年全家營養的首選。

具體來看，品牌攜代言人肖戰向全國人民送上健康祝福，借明星知名度，將家庭健康介紹給大眾。緊接著還在抖音上線了AIGC貼紙玩法——用戶只要與全國地標合拍即可生成與肖戰的新年合影，傳遞和消費者“一起出發向更高”的新年精神。

透過這一社交裂變玩法，每日鮮語成功吸引粉絲群體參與，提高熱度，同時以粉絲新客為傳播杠桿，讓產品被更多人所知、吸引購買。

與每日鮮語的玩法更新不同，康巴赫“總裁專屬”春節限定產品采用以情動人的策略，用多元內容打造了一個情感共振場，通過精準共情，實現口碑傳播。

創始人周和平親自下場直播送溫暖，配合慰問家鄉老人等人文關懷類視頻，激發大眾對鄰里溫情、傳統年味的懷念，在情感動人的基礎上，順勢建立了一波品牌信任。

另外，康巴赫結合廚具使用教程、家鄉菜烹飪技巧等不同KOL的種草內容，宣傳產品功能，讓“總裁專屬”廚具成功“上桌”。年貨節期間，康巴赫的經營數據出色，支付GMV提升190%，超過5534萬。

總的來說，對于年貨節營銷，產品是不可或缺的基礎配置，但在此之上，疊加能引發用戶情感共鳴、促進社交互動的情緒價值，才是制勝的關鍵。

玩法四：依托文化大節綁定“文化”元素，聯動大熱IP煥新品牌價值，建立品牌價值認同。

一個可感知的事實是，近兩年，非遺、潮流文化熱被推到了新高度。越來越多人在抖音了解地道民俗、非遺技藝，“云逛館”解鎖文化體驗。

編輯部的西西就為了看徽州的非遺魚燈，專門奔赴了一座城，“回家的時候除了相冊里2個G的視頻照片，還買了一兜子非遺周邊”。

當消費市場出現了“文化紅利”，品牌開始在“文化力比拼”上下功夫。

這其中，美妝品牌DR.WU達爾膚洞察到，非遺等文化的吸引力，不局限于工藝之美，還在于千百年來傳承的匠心和精神。正因如此，相比借力非遺的“形”做聯名，DR.WU達爾膚抓住了非遺傳承的“魂”，做聯動。它把48年的醫研背景與非遺世代堅守的“匠心精神、傳承哲學”做綁定，讓產品有了差異化的記憶點，也向年輕人宣導品牌的傳承精神。

不僅如此，DR.WU達爾膚還帶產品參與到“2026抖音華彩傳承晚會”。一面用稀缺性內容放大品牌魅力，另一面借晚會的高關注、明星何泓姍穿漢服現場直播帶貨的種草力，引發產品轉化。

數據也佐證了這一點。在晚會當天，直播大場GMV膨脹3倍；在生意經營上，DR.WU達爾膚品牌5A人群同比增長871%，品牌聲量較日常增長146%。

不只是非遺，品牌還與潮流文化攜手打造新年味。

為了創造科技潮流感新年味，手機品牌榮耀讓Magic8 Pro Air攜手美妝跨界聯動，精準鎖定高審美、高消費力的時尚科技跨界人群，借助《時尚芭莎》高端美妝圈層的調性賦能新機美學認知，夯實品牌“科技即美學”的高端定位。

更重要的在于，榮耀還深度聯動美妝行業峰會，打造線下沉浸式展區、邀達人助陣，讓手機產品形成高可見度的曝光與高濃度的討論。而線上，配合話題挑戰賽、明星打call等形式，引發全民共創，激發了品牌在全域的傳播影響力。

從短期賣貨策略來看，透過跨界破圈，榮耀拉動更多藍海人群對產品的認知和購買。

長期來看，榮耀借美妝聯名，為品牌增加了一個新的文化標簽、一個可被識別的身份錨點——不只是科技品牌，榮耀也是時尚美學這一圈層文化的參與者和共建者。有了這一層buff加持，榮耀更容易在大眾心中完成印象刷新和心智塑造。

2026年年貨節，消費者與品牌在抖音完成了雙向奔赴

過去品牌與消費者更多是基于“年貨產品供給與實際購買消費”的關系，現如今，它們開始完成一種新的雙向奔赴。

一方面，消費者能買到兼具實用性和情緒價值的年貨產品，滿足了對年味的期待、美好生活的向往。

另一方面，越來越多品牌在年貨節找到了合適的品牌角色，并且在一次次與消費者的交互中，獲得了全域曝光，也找到了新增長。

而這背后，連接消費者和品牌的抖音，起到了關鍵的樞紐作用。

不難看到，抖音是一個天然的年貨生意場。

數億用戶在抖音，看年味內容、參與年味話題，還實際選購年貨，從看、逛到買，成交過程高效且自然。

對品牌來說，巨量引擎提供的明星營銷、心智種草、IP聯動等在內的多元營銷玩法，都為品牌創造了一條“種草、互動到轉化”的完整鏈路——不僅將春節的熱度流量、轉化成可持續的生意增長，而且為品牌沉淀了心智資產和長線價值。

也就是說，年貨節在抖音的爆發表現，或將是品牌進入高增長通道的重要起點。

歸根結底，一年一度的年貨節，仍舊是中國最具文化厚度與消費動能的節點。

不同的是，如今在大眾期待里，年貨節不只是購物節點，還可以是一個加深年味體驗、進行心理豐容的空間。

而當品牌不只推銷賣貨，轉而投身于新年味與新體驗的共創共建，那么年貨節的可能性還會無限擴容下去。未來，這場由平臺、品牌、消費者共同打造的年味盛宴，還會有更鮮活豐富的面貌。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強