銷量下滑、利潤(rùn)暴跌！廣汽傳祺的“轉(zhuǎn)型陣痛期”何時(shí)結(jié)束？

新能源時(shí)代，就如同一把雙刃劍，有的品牌借此機(jī)會(huì)一飛沖天，成為行業(yè)頂流，而一些昔日“巨頭”們深陷轉(zhuǎn)型的泥潭中。

尤其是，它盤根錯(cuò)節(jié)的體系以及固有的發(fā)展思維，讓每一個(gè)決策都重若千鈞，也正是未能及時(shí)做出決策跟進(jìn)，而導(dǎo)致發(fā)展錯(cuò)失良機(jī)。

比如，廣汽傳祺。

銷量暴跌持續(xù)虧損，轉(zhuǎn)型壓力驟增

讓我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，廣汽集團(tuán)單季度虧損43.12億，其中第三季度虧損17.74億。

我們都知道，廣汽集團(tuán)的營(yíng)收主要由合資與自主兩個(gè)板塊組成。但近年來(lái)，中國(guó)品牌憑借著技術(shù)搶灘優(yōu)勢(shì)，新能源汽車拿下了大部分市場(chǎng)份額，對(duì)轉(zhuǎn)型過(guò)慢的合資品牌產(chǎn)生了巨大沖擊。另一方面，廣汽集團(tuán)旗下自主品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷崛起，畏首畏尾毫無(wú)反擊之策。

作為廣汽集團(tuán)旗下最核心的自主汽車品牌之一，廣汽傳祺在2025年1-11月累計(jì)銷量294,887輛，同比下滑17.29%，其中11月銷量為25，739輛，同比下滑42.04%，也就是說(shuō)，廣汽傳祺環(huán)比銷量下跌的缺口還在擴(kuò)大。

從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，廣汽傳祺所遭遇的已經(jīng)不是能不能發(fā)展的問(wèn)題，而是直接能否穩(wěn)住基本盤、避免被行業(yè)邊緣化的生存危機(jī)。

是生不逢時(shí)，也是未抓住機(jī)遇

在廣汽傳祺銷量體系中，燃油車依然占據(jù)著較大的比重。

而在近些年，中國(guó)品牌在新能能源賽道，占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，在中國(guó)市場(chǎng)，約7-8成的新能源市場(chǎng)份額由自主品牌把控，同時(shí)根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在2025年1-11月，中國(guó)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量2148.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1% ，其中新能源汽車?yán)塾?jì)銷量1147.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.6%。

從這份數(shù)據(jù)可以看出兩點(diǎn)核心信息，第一，2025年新能源汽車將以年度為單位，市場(chǎng)規(guī)模徹底超越燃油車，第二，新能源汽車成為了帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因此，要想穩(wěn)住銷量，提升新能源汽車的品牌滲透率是非常關(guān)鍵的步驟。

而其實(shí)廣汽傳祺也并非沒(méi)有研究新能源汽車，甚至可以說(shuō)在比別人更早的時(shí)間，廣汽傳祺就有過(guò)對(duì)新能源汽車的一些投入，但可惜的是，用一個(gè)詞來(lái)形容這些新能源汽車產(chǎn)品的處境就是——“生不逢時(shí)”。

比如在2014年，廣汽傳祺國(guó)內(nèi)首款量產(chǎn)的增程式混動(dòng)車型——GA5 REV，但彼時(shí)還是燃油車的天下，市面上的混動(dòng)汽車多以油混技術(shù)路線為主，增程技術(shù)路線被批判為“糟糕的方案”、“沒(méi)有技術(shù)含金量”，因此這款車就沒(méi)有在市場(chǎng)上泛起太多的水花。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

而2017年-2023年，這一段純電、插混以及增程車發(fā)展的黃金時(shí)段，廣汽傳祺又“迷信”上了油混，推出了基于集成豐田THS以及自研GMC方案的“鉅浪混動(dòng)”技術(shù)打造的多款量產(chǎn)車，比如影酷（參數(shù)丨圖片）/影豹混動(dòng)版等汽車產(chǎn)品，當(dāng)然其實(shí)到現(xiàn)在油混車依然有一定的市場(chǎng)，但相較于純電、插混這種更純粹的新能源汽車，勢(shì)頭沒(méi)那么足。

近兩年時(shí)間，廣汽傳祺徹底下定決心向著新能源賽道進(jìn)發(fā)，當(dāng)前旗下已經(jīng)推出了傳祺ES9、傳祺E8新能源、傳祺E9、傳祺向往M8以及傳祺向往S7、傳祺向往S9等新能源產(chǎn)品，但已經(jīng)與新能源汽車的快速增長(zhǎng)期失之交臂，不是說(shuō)廣汽傳祺沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是大家都有自己的長(zhǎng)處，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)可以選擇的新能源實(shí)在太多了，想要“出圈”難度系數(shù)直線上升。

此外，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，廣汽傳祺旗下GS4、GS8都曾創(chuàng)造過(guò)不錯(cuò)的銷量成績(jī)，但現(xiàn)在銷量均跌至千輛以內(nèi)。

如今，支撐廣汽傳祺銷量的重心落到了高端MPV賽道，相較于SUV、轎車兩大主流細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)月百萬(wàn)輛級(jí)的銷售規(guī)模，MPV 雖然也是主流細(xì)分市場(chǎng)之一，但月度規(guī)模總計(jì)基本上局限于10萬(wàn)以內(nèi)，一家車企如果只能在MPV賽道“發(fā)光發(fā)熱”，那局限性就比較大了。

比如傳祺E9，2025年全年銷量也就不足4,000輛，傳祺ES9累計(jì)銷量則更慘淡，也就1,000多輛，更不用說(shuō)傳祺旗下的其他新能源車型了。

再加上如今各大車企完成了SUV、轎車賽道的新能源產(chǎn)品布局，越來(lái)越多的目光轉(zhuǎn)向了高端MPV賽道，在廣汽傳祺的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而此前推出的向往S9、向往S7等SUV產(chǎn)品，又沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)前廣汽傳祺主要面對(duì)的困境是復(fù)雜化的，一方面是沒(méi)有新的爆款接續(xù)其在燃油車時(shí)代創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品斷層了。另一方面是前幾年插混車快速增長(zhǎng)，本應(yīng)該加速轉(zhuǎn)型的年代沒(méi)有把握住機(jī)遇。

此外，此前基于廣汽“番禺行動(dòng)”，廣汽集團(tuán)有益于將廣汽傳祺、埃安、昊鉑進(jìn)行整合，但廣汽傳祺與埃安、昊鉑巨大的品牌定位差異，讓這份“整合”難以邏輯自洽，在即將到來(lái)的2026年，廣汽集團(tuán)馬上又要推出與華為聯(lián)合打造的新品牌啟境，在多品牌戰(zhàn)略下，廣汽傳祺是否會(huì)再度面臨資源分配不均的問(wèn)題，依然值得深思。

頻繁人事變動(dòng)，或?qū)⒓觿?nèi)耗

近段時(shí)間以來(lái)，廣汽傳祺還歷經(jīng)了多輪人事調(diào)動(dòng)。

先是廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)卸任傳祺董事長(zhǎng)，由廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理接任，隨后又挖來(lái)了此前極越汽車市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，旨在通過(guò)其在“新勢(shì)力”工作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，為廣汽傳祺偏向于傳統(tǒng)的品牌與用戶運(yùn)營(yíng)模式注入一絲更契合這個(gè)時(shí)代的“活力”。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

但在一個(gè)體系龐大的傳統(tǒng)汽車品牌內(nèi)部，一些“沉疴舊疾”顯然不是換一換某方面的負(fù)責(zé)人就能解決的。

比如品牌體系內(nèi)部，處于不同年齡段，擁有不同思維模式的高管，可能都有一套自己的工作理念。在此基礎(chǔ)上，因預(yù)算、話語(yǔ)權(quán)以及資源分配不均而可能會(huì)造成沖突是一方面，中層、基層員工還需要不斷去適應(yīng)不同的發(fā)展方向，如此一來(lái)，不僅會(huì)致使品牌內(nèi)部戰(zhàn)略模糊，還容易降低戰(zhàn)略落地的效率，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，甚至還容易產(chǎn)生內(nèi)耗。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

而即便廣汽傳祺可以引入一位手段足夠“徹底”的負(fù)責(zé)人能夠讓全公司上下統(tǒng)一戰(zhàn)線，但其所推崇的發(fā)展模式還需要時(shí)間與市場(chǎng)來(lái)“試錯(cuò)”，但有時(shí)候，廣汽傳祺能不能再次迎來(lái)一次盤活品牌流量的高效營(yíng)銷，或是造出一款一夜爆紅的“爆款”車型，本就是玄而又玄的事情，一家車企能否發(fā)展起來(lái)，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。更何況，對(duì)于現(xiàn)在的廣汽傳祺來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間與成本去“試錯(cuò)”了。

除此之外，品牌內(nèi)部頻繁的人事變動(dòng)，在外界看來(lái)也是一種動(dòng)蕩的信號(hào)，會(huì)打擊品牌渠道與用戶的信心，畢竟就目前的結(jié)果來(lái)看，頻繁的人事調(diào)整的確沒(méi)有讓廣汽傳祺的銷量有太大的起色。

值得一提的是，就在不久前，就有相關(guān)報(bào)道稱，廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理鄭衡在宣布辭職之后被辦案機(jī)構(gòu)帶走，而原因則與近日廣汽集團(tuán)展開的反腐行動(dòng)有關(guān)。

若情況屬實(shí)，就意味著在過(guò)去不知凡幾的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)部腐敗問(wèn)題就已造成廣汽集團(tuán)資產(chǎn)流失以及運(yùn)營(yíng)成本的異常攀升，甚至因某些既得利益者“關(guān)系網(wǎng)”的環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)致好技術(shù)、好方案無(wú)法“上桌”。從而對(duì)廣汽集團(tuán)造成“慢性毒害”，真正的實(shí)干者無(wú)法施展開來(lái)。當(dāng)然，反腐行動(dòng)帶來(lái)的鈍痛不可避免，為的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái)。

2026年，深度步入電氣化時(shí)代的中國(guó)汽車，對(duì)外借力于新能源賽道話語(yǔ)權(quán)的持續(xù)提升，但對(duì)內(nèi)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)幾乎壓得每一個(gè)品牌都喘不過(guò)氣，而對(duì)于廣汽傳祺這種從傳統(tǒng)體系向新而行的汽車品牌，能不能在這兩年時(shí)間快速完成戰(zhàn)略調(diào)整是完成“自我救贖”的關(guān)鍵鑰匙，畢竟市場(chǎng)仍在“洗牌”、在艱難中一切尚未形成定局。

正是因?yàn)檫@樣的背景，廣汽傳祺更應(yīng)拿出“破釜沉舟”的勇氣直面轉(zhuǎn)型的陣痛期，或許才能塑造一條重返主流的品牌路徑。