如何通過主動管理，將購物中心打造成REITs“爆款樣本”？

映月湖環(huán)宇城“進(jìn)化論”

撰文 | 蘇珊 雨晴

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方

伴隨行業(yè)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，購物中心的核心價值正從空間租賃轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造。存量時代的競爭，不僅關(guān)乎體量，更在于如何通過主動進(jìn)化，在項目的全生命周期內(nèi)保持活力。

當(dāng)前，商業(yè)不動產(chǎn)REITs備受資本市場關(guān)注。而上市更早的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs，因其能夠提供持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，始終被許多投資者視為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)類別。

在眾多項目中，贏商研究中心總監(jiān)蘇珊持續(xù)跟蹤華夏中海商業(yè)REIT的底層資產(chǎn)佛山映月湖環(huán)宇城。

作為商業(yè)地產(chǎn)研究者的她，不僅在數(shù)據(jù)上與映月湖環(huán)宇城“臉熟”，同時也是這個商場的常客，屬于“每月必逛”。持續(xù)數(shù)年的近距離接觸，讓她之于商場的變化有著直觀、具象的感知。

因此，當(dāng)她審視這只REIT及其底層資產(chǎn)時，習(xí)慣從幾個更具體的問題出發(fā)去思考：

• 這個項目真正的特點是什么？它的客群和別的商場有什么不一樣？

• 2025年第四季度業(yè)績?yōu)槭裁疵黠@提升？是周期性的，還是有更扎實的原因？

• 高出租率和高客流背景下，項目未來增長空間究竟在哪？

Vol.1

主動管理，優(yōu)化資產(chǎn)

直觀且重要的行業(yè)數(shù)據(jù)，是我們目前理解個體項目的關(guān)鍵背景。

//截至2025年末，全國集中式商業(yè)存量規(guī)模為6.67億㎡ ，存量數(shù)量9347個，存量增速放緩至4%（2024年同期為5.8%）。

//整體客流波動上升，增長動能持續(xù)減弱，2025年全國整體客流同比增速降至5.8%，且單季度增速進(jìn)一步放緩。

//典型一二線城市購物中心年品牌汰換率20%-26%，約等同于每個項目、每4年非主力店鋪品牌全面煥新。

這三組數(shù)據(jù)意味著：行業(yè)已徹底告別跑馬圈地的增量時代，在存量博弈階段，項目的持續(xù)增長不再依賴于市場紅利；項目自身的吸引力是決定客流表現(xiàn)的關(guān)鍵；消費(fèi)者的偏好和品牌的市場熱度周期大幅縮短。

存量大、增長慢、迭代快三重壓力下，被動運(yùn)營決不可行，唯有主動管理，才能突破行業(yè)均值禁錮，實現(xiàn)個體超越。實踐來看，主動管理，主要有三：

• 更精準(zhǔn)地洞察周邊客群的結(jié)構(gòu)變化（如居住主導(dǎo)向職住復(fù)合轉(zhuǎn)變）；

• 面對快速煥新節(jié)奏，必須具備“預(yù)見”和“快反”能力。基于對業(yè)態(tài)生命周期的研判，在市場熱度衰退前就規(guī)劃替代方案是建立強(qiáng)大的品牌資源庫與敏捷的招商機(jī)制，確保總能領(lǐng)先一步，引入符合下一階段趨勢的品類與品牌；

• 通過強(qiáng)化社交場景、主題街區(qū)、互動裝置及高粘性業(yè)態(tài)，延長停留時間、提升消費(fèi)頻次，從而在客流大盤中實現(xiàn)更高的“單產(chǎn)”。

以上行業(yè)背景是理解佛山映月湖環(huán)宇城2025Q4業(yè)績的一把鑰匙，也是判斷其未來業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

2025年四季度，華夏中海商業(yè)REIT實現(xiàn)收入3135.62萬元，EBITDA 1772.23萬元，可供分 配金額13 00.18萬元，年化分配率（相對募集規(guī)模）達(dá)4.10%，均高于招募說明書的首年預(yù)測金額。

報告期末，佛山映月湖環(huán)宇城出租率99.27%，租金收繳率99.85%，平均租金單價161.63元/平方米/月，經(jīng)營情況穩(wěn)健。在目前已上市的11只消費(fèi)REITs、13個商業(yè)項目中，僅有4個項目接近滿租（99%以上）。

在我們看來，超預(yù)期的財務(wù)表現(xiàn)是果，積極的品牌煥新與運(yùn)營提升則是因。

此次調(diào)改動作集中、力度大，非臨時而為，而是基于明確目標(biāo)的主動之舉。在項目開業(yè)第五年、且正值籌備上市的關(guān)鍵階段，啟動超過4萬平的品牌與空間調(diào)整，且調(diào)整成果在第四季度得以集中呈現(xiàn)，主要通過三個層面系統(tǒng)推進(jìn)：

第一步，品牌煥新。引入高級次品牌，填補(bǔ)區(qū)域空白、提升聚客效應(yīng)。

去年四季度，佛山映月湖環(huán)宇城新開4家佛山首店、2家南海區(qū)全新形象店及2家城市旗艦店，包括華為城市旗艦店、鹿島會員店、AMONAVIS、DJI大疆等知名連鎖零售品牌，網(wǎng)紅餐飲品牌如達(dá)美樂比薩、湘辣辣、潮發(fā)牛肉火鍋、阿親家自助烤肉、老碗會、流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店、蛙小貳、MANNER等，配套品牌如樂刻健身、Uta由她瑜伽館、瘋狂牛仔城等。

與去年三季度相比，佛山映月湖環(huán)宇城四季度的A級、B級品牌占比有明顯提升，成功推動項目品牌形象提檔升級，強(qiáng)化品牌護(hù)城河。

第二步，場景煥新。充分挖掘空間場景，拉長消費(fèi)者停留時間，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

去年四季度，佛山映月湖環(huán)宇城重點強(qiáng)化空間場景吸引力，煥活2號門主入口鴿子廣場、會員體系交互大屏的交互吸引，同時針對性升級L3層環(huán)宇兒童公園，首層引入片區(qū)首個真冰滑冰場，進(jìn)一步捕獲隨機(jī)性消費(fèi)者、虹吸周邊客流。

通過煥新商業(yè)空間場景力，佛山映月湖環(huán)宇城客流表現(xiàn)亮眼，雙旦客流同比提升25%。

第三步，運(yùn)營煥新。會員管理疊加圈層運(yùn)營，提升消費(fèi)粘性。

一方面，優(yōu)化會員積分體系，將隨機(jī)性消費(fèi)者沉淀為購物中心會員。截至去年12月底，會員總量創(chuàng)新高，達(dá)到59萬人，同比增長11.51%。

另一方面，利用圈層營銷吸引垂直客群，實現(xiàn)消費(fèi)客群的多元裂變。例如，緊抓全運(yùn)會熱點，推出“UNI運(yùn)動季2.0”活動，聯(lián)動電動滑板社團(tuán)策劃“追風(fēng)生活節(jié)”；借勢明星熱度，聯(lián)動品牌資源及官方后援會，先后落地吳宣儀見面會、孫穎莎生日應(yīng)援及易烊千璽演唱會應(yīng)援等明星活動，同步深挖商戶資源，有效轉(zhuǎn)化粉絲流量為到店消費(fèi)，帶動客流同比上漲12.09%。

一系列調(diào)改動作不僅填補(bǔ)了區(qū)域消費(fèi)空白，更通過高能級門店的聚客效應(yīng)、場景體驗的留客吸引，提升了項目整體經(jīng)營活力，反哺實現(xiàn)出租率、收繳率雙高的成績。

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，商場們更需要通過前瞻性的主動管理來優(yōu)化資產(chǎn)，映月湖環(huán)宇城的例子印證了這條提升項目價值、實現(xiàn)可持續(xù)增長的有效路徑。

Vol.2

了解客群，順勢而為

商場運(yùn)營的本質(zhì)，是在動態(tài)變化的環(huán)境中尋求持續(xù)增長。這要求管理者必須具備雙重視角：

向內(nèi)，深刻理解自身客群的構(gòu)成與演變；向外，敏銳洞察行業(yè)趨勢的起伏與流向。然而，真正的競爭力并不止于“知道”，更在于能基于這種雙重認(rèn)知，先人一步將策略轉(zhuǎn)化為實際的品牌組合與消費(fèi)體驗。

01

洞察“我是誰”：

從靜態(tài)畫像到動態(tài)感知

成功的運(yùn)營始于對服務(wù)客群的精準(zhǔn)定義，特別是必須抓住客群的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

從市場競爭來看，佛山映月湖環(huán)宇城周邊暫無同體量的大型商業(yè)項目。未來3年，項目周邊3公里內(nèi)無在建及擬開業(yè)的購物中心項目。

從整體格局看，映月湖片區(qū)當(dāng)前仍以成熟居民住宅區(qū)為主，如保利、萬科、越秀等品牌房企項目已陸續(xù)落地，帶動了居住人口導(dǎo)入，項目周邊3公里常住人口約43萬。

然而，這種穩(wěn)定的客群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。佛山政府重點打造的映月湖小巨人總部基地——集聚專精特新“小巨人”、細(xì)分行業(yè)冠軍企業(yè)、佛山本地名企集團(tuán)總部逐步落地，大幅提升映月湖片區(qū)產(chǎn)業(yè)活力，為項目帶來龐大高消費(fèi)力客群與工作人口資源。

因此，佛山映月湖環(huán)宇城所在的康怡公園商圈，正在由居住主導(dǎo)型商圈向職住復(fù)合型商圈轉(zhuǎn)變。人群消費(fèi)場景決定著商圈運(yùn)行的邏輯，職住復(fù)合型商圈天然對餐飲、體驗業(yè)態(tài)有更多的需求。

基于對本地市場的深刻了解，佛山映月湖環(huán)宇城前瞻分析客群動態(tài)、精準(zhǔn)洞察客群結(jié)構(gòu)的變化，積極進(jìn)行品牌調(diào)改：

首先，針對日益增長的工作人口，在品牌選擇上有相對傾斜，加碼如湘辣辣、老碗會、MANNER、周成芝螺螄粉等輕正餐及小餐品牌，以及生活百貨店鹿島會員店、樂刻健身等零售、服務(wù)配套，以迎合周邊年輕白領(lǐng)需求；

其次，針對輻射客群家庭結(jié)構(gòu)的變化，聚焦快速增長的年輕消費(fèi)市場，同時鞏固家庭客群基礎(chǔ)。瞄準(zhǔn)休閑社交、親子家庭的體驗業(yè)態(tài)，如Uta由她瑜伽館、杰克熊真冰滑冰場、瘋狂牛仔城等，符合部分年輕家庭消費(fèi)者的核心需求。

第三，針對商圈客群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，高消費(fèi)力的富豪、中產(chǎn)階層將更具優(yōu)勢，這類消費(fèi)者對品牌檔次和級次有一定要求 。佛山映 月湖環(huán)宇城通過引入華為城市旗艦店 、大疆體驗店等高級次品牌，推動項目的提檔升級。

通過牢牢抓住核心客流的基本盤，打造符合周邊居民需求的消費(fèi)場景，虹吸周邊客流，2025年佛山映月湖環(huán)宇城日均客流突破3萬人次。

02

判斷“去何處”：

從跟隨趨勢到預(yù)判風(fēng)口

行業(yè)層面，僅僅跟隨顯性趨勢（如餐飲增長）是不夠的。更具價值的是對業(yè)態(tài)生命周期的預(yù)判，以及對潛在風(fēng)險的主動規(guī)避。在我看來，項目較早識別出新能源汽車等展銷型業(yè)態(tài)的客流局限性與市場波動風(fēng)險，并果斷向互動性更強(qiáng)的餐飲、體驗業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向。

早期，項目存在較多諸如新能源車、傳統(tǒng)家居品牌等展銷門店。 這類門店強(qiáng)調(diào)功能屬性，側(cè)重品牌曝光而非即時消費(fèi)轉(zhuǎn)化。它們 雖能吸引一定的目的性消費(fèi)客群，但區(qū)別于餐飲、兒童親子等強(qiáng)聚客業(yè)態(tài)，通常不帶動場內(nèi)的客流流動與停留消費(fèi)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，汽車、家居等大宗耐用消費(fèi)品需求銳減、修復(fù)進(jìn)程緩慢。尤其是新能源車品牌，一度成為購物中心首層最引人注目的“新物種”。但自202 4年以來， 車企為優(yōu)化成本而進(jìn)行的渠道戰(zhàn)略收縮 ， 消 費(fèi)端的新鮮感也有所消退，購物中心的新 能源汽車展廳紛紛 “退潮” 。

對此， 映月湖環(huán)宇城主動開啟了業(yè)態(tài)上的戰(zhàn)略性調(diào)改。

多樓層布局、全品類覆蓋的餐飲矩陣

餐飲業(yè)態(tài)是映月湖環(huán)宇城此次調(diào)改的重點。從行業(yè)整體情況來看，購物中心餐飲門店凈增率持續(xù)三年為正，門店數(shù)量占比由2023年的29.2%提升至2025年的30.6%，未來3-5年餐飲比例預(yù)計進(jìn)一步提升，是目前走勢最強(qiáng)勁的業(yè)態(tài)之一。

目前，項目已形成多樓層布局、全品類覆蓋的餐飲矩陣，2025年餐飲業(yè)態(tài)占比高達(dá)31.9%，高于佛山購物中心平均水平。

一方面，映月湖環(huán)宇城持續(xù)優(yōu)化餐飲品類結(jié)構(gòu)，減少市場遇冷的餐飲品類，同時補(bǔ)充符合時下口味及消費(fèi)偏好的品類。

另一方面，在各樓層布局餐飲矩陣，已成為目前購物中心提升消費(fèi)體驗的核心趨勢。這種垂直分散布局的模式，不再將餐飲集中在頂層，而是分散到每個樓層，甚至每個區(qū)域。

通過將輕餐、正餐、茶飲等品類分散至各樓層，與零售、體驗業(yè)態(tài)交叉融合，能持續(xù)吸引客流、激活低效空間，并延長停留時間，帶動和促進(jìn)周邊業(yè)態(tài)的銷售。

數(shù)碼品類輻射全年齡客群

受國補(bǔ)政策利好等因素影響，科技品類增長確定性較強(qiáng)，尤其是潮流數(shù)碼、兒童數(shù)碼仍有增長潛力。

去年四季度除新開大疆體驗店外，佛山映月湖環(huán)宇城聯(lián)動華為城市旗艦店成功落地華為品牌內(nèi)購會、Nova15產(chǎn)品發(fā)布會佛山首站等活動，助力華為開業(yè)首日銷售額突破160萬元，刷新廣東省新店開業(yè)單日銷售紀(jì)錄，實現(xiàn)了項目與品牌方的共贏。

此外，小太陽家庭的育兒消費(fèi)需求依然存在，科技育兒相關(guān)品類增長明確，項目去年四季度新開的作業(yè)幫等學(xué)習(xí)機(jī)品牌，帶動家庭客群到訪消費(fèi)。

體育運(yùn)動品類，

響應(yīng)健康、社交與個性消費(fèi)浪潮

健康、悅己消費(fèi)趨勢下，體育運(yùn)動賽道持續(xù)增長。佛山映月湖環(huán)宇城去年四季度新開Uta由她瑜伽館、樂刻運(yùn)動、杰克熊真冰滑冰場，滿足消費(fèi)者對健康生活、社交互動和個性化體驗的需求，提升消費(fèi)粘性。

事實上，體育運(yùn)動是文體娛業(yè)態(tài)中增長最明確的品類，尤其是社交屬性突出、停留時間長、復(fù)訪率高的運(yùn)動場館，近年來增長趨勢最為明顯，已成為購物中心中兼具客流吸引與體驗深度的關(guān)鍵業(yè)態(tài)。

佛山映月湖環(huán)宇城通過對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，聚焦互動性、聚客力的場景型業(yè)態(tài)，讓項目回歸到客流提升-銷售增長-租金收益提升的正向循環(huán)，回歸經(jīng)營的本質(zhì)。

03

確保“能落地”：

從戰(zhàn)略構(gòu)想到資源兌現(xiàn)

在競爭激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場，優(yōu)秀的策略構(gòu)想若不能快速落地，便可能錯失窗口期。據(jù)悉，佛山映月湖環(huán)宇城2025年積極調(diào)改，共完成簽約面積超4萬平方米，其中換租率高達(dá)60%以上，引入高能級品牌20家。

對于一個可供出租面積6.9萬平方米的項目，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)大面積、高質(zhì)量調(diào)改，這背后依托的是中海體系強(qiáng)大的品牌資源庫與高效的招商執(zhí)行力。

這意味著，其不僅“知道該做什么”，更擁有“能夠做到”的資源和能力壁壘，從而將洞察與策略轉(zhuǎn)化為實實在在的租金增長和客流提升。

Vol.3

未來增長空間，在哪？

基于去年第四季度已實現(xiàn)的出色業(yè)績，投資者可能會關(guān)注：映月湖環(huán)宇城未來的增長空間在哪里？租金提升還能持續(xù)嗎？

從行業(yè)的基本邏輯看，租金增長主要依靠兩大路徑：一是通過 “大鋪切小” 優(yōu)化空間使用效率，提升單位面積坪效；二是通過“換品牌”，尤其是高租金樓層，如B1、F1等，引入租金承受力更高或聚客能力更強(qiáng)的業(yè)態(tài)，直接拉升租金水平。

從這兩點來看，項目仍具備明確的成長路徑，主要集中在以下兩個可操作、可實現(xiàn)的方面：

一是通過“大鋪切小”持續(xù)優(yōu)化租金坪效。項目內(nèi)大面積的鋪位或次主力店位置，可通過進(jìn)一步精細(xì)劃分引入更高租金的品牌組合，從而直接帶動整體租金水平上漲。

二是對B1層進(jìn)行系統(tǒng)性品牌調(diào)改。目前B1層仍以大型超市為主力，調(diào)改比例相對行業(yè)平均水平較低，這意味著該區(qū)域具備較大的業(yè)態(tài)優(yōu)化與品牌升級空間。隨著更多元、更高頻的餐飲與生活方式品牌引入，B1層有望從目的性消費(fèi)區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)榧土?qiáng)、消費(fèi)活躍的“地下活力層”，從而打開全新的租金增長通道。

以租金貢獻(xiàn)最高、客流最旺的首層為關(guān)鍵突破口，佛山映月湖環(huán)宇城的調(diào)改動作清晰展示了項目的成長邏輯。

過去的映月湖環(huán)宇城，與大部分購物中心一樣，新能源汽車等大面積展銷型鋪位，以及大型主力店/次主力店占據(jù)商場一樓的黃金位置。隨著時間的推移，這種策略反映出兩個問題：

• 大店的租金承受能力有限：大面積主力店/次主力店的 坪 效 普遍偏低，若將其置于一樓核心區(qū)，品牌方或難以負(fù)荷首層高租金，存在盈利壓力與租約風(fēng)險。

• 客流分布不均：從商業(yè)生態(tài)看，若將黃金位置過度集中于少數(shù)大店，會導(dǎo)致中小商戶被邊緣化，易造成商場客流分布不均，削弱整體活力。

因此，映月湖環(huán)宇城通過重新劃分首層鋪位，進(jìn)行大鋪切割、縮小單鋪面積，在經(jīng)營效率與消費(fèi)體驗之間尋找平衡點。

例如，此次改造中，映月湖環(huán)宇城將首層入口處大面積的KKV鋪位，分割為大疆體驗店和鹿島會員店。這樣做，一是可以充分利用商業(yè)空間，實現(xiàn)更高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化，提升租金坪效；二是仍然保證充足的鋪位空間，提升消費(fèi)者游逛體驗。

佛山映月湖環(huán)宇城對首層進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)改，不僅可以有效提升項目租金，更是對項目整體的提檔升級起到一個示范作用：目前共有超六成的A級優(yōu)質(zhì)品牌集中在項目首層。

另值得關(guān)注的是，項目小餐、配套等業(yè)態(tài)正積極“往下走”、鎖定負(fù)一層。四季度，喬小二肥牛小火鍋、周成芝·周記柳州螺螄粉、張仔紀(jì)干蒸排骨飯等小餐品牌，均選擇在項目負(fù)一層開業(yè)。

事實上，地下樓層調(diào)改是目前行業(yè)的主流趨勢。數(shù)據(jù)顯示，在超過六成的樣本商場當(dāng)中，地下樓層憑借不到30%的租賃面積，所貢獻(xiàn)出的日均客流量超過了50%，并且銷售額大約占到了40%。

因此，地下樓層已成為品牌招調(diào)的必爭之地。越來越多的購物中心通過主題化、場景化業(yè)態(tài)組合，打造“地下商業(yè)生態(tài)圈”。

以佛山市購物中心為例，2025年，有20.4%的調(diào)改門店位于地下樓層。

而在映月湖環(huán)宇城，負(fù)一層的門店調(diào)改比例僅在15%左右，仍然存在較多的調(diào)改空間。

目前，項目負(fù)一層以主力店卜蜂蓮花超市為主導(dǎo)。據(jù)招募說明書，截至2025年3月31日，卜蜂蓮花的租賃面積占比高達(dá)18.57%。

據(jù)了解，未來，映月湖環(huán)宇城將通過戰(zhàn)略性“切鋪”，在負(fù)一層引入更多元、高頻的餐飲與配套業(yè)態(tài)，有望大幅激活該區(qū)域流量，與地上樓層形成互補(bǔ)的活力生態(tài)，從而打開全新的租金增長通道。

回顧映月湖環(huán)宇城近期的表現(xiàn)，可以清晰地看到，在商業(yè)地產(chǎn)步入存量深耕、客流增長放緩、品牌快速迭代的背景下，項目的競爭力恰恰體現(xiàn)在以下三個層層遞進(jìn)的能力上：

主動管理，做趨勢的“預(yù)見者”

面對行業(yè)平均每4年一輪的品牌煥新節(jié)奏，項目的調(diào)整并非被動響應(yīng)，而是基于對業(yè)態(tài)生命周期的持續(xù)研判。即便在部分品類經(jīng)營數(shù)據(jù)尚可時，也已規(guī)劃替代方案，體現(xiàn)了其超越短期報表、著眼長期價值的運(yùn)營定力。

順勢而為，做客群的“同行者”

項目沒有局限于靜態(tài)的客群畫像，而是敏銳地捕捉并順應(yīng)了商圈從“居住主導(dǎo)”向“職住復(fù)合”轉(zhuǎn)型的核心趨勢。通過引入匹配白領(lǐng)需求的便捷餐飲、強(qiáng)化家庭與體驗業(yè)態(tài)，其調(diào)改動作與客群結(jié)構(gòu)的演變同頻共振，將區(qū)域發(fā)展紅利轉(zhuǎn)化為項目的客流與銷售增量。

高效落地，做策略的“實現(xiàn)者”

超前的規(guī)劃，若無法落地便是空談。堅實的品牌資源與高效的商業(yè)兌現(xiàn)能力確保了每一項洞察與策略，都能及時轉(zhuǎn)化為實實在在的租金增長與客流提升。

未來，隨著客群結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌級次提升以及大切小、B1層調(diào)改等機(jī)會點與增長路徑的逐步實施，相信映月湖環(huán)宇城的價值有望得到進(jìn)一步釋放。作為市場上最熟悉項目的從業(yè)者之一，我持續(xù)將為大家?guī)砀嗟囊皇钟^察。

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