在IP經(jīng)濟(jì)里，年貨找到了“新活法”

春節(jié)臨近，年貨采購已臨近尾聲。北京的田女士打開京東APP，準(zhǔn)備為女兒挑選一套新年童裝。身旁的女兒一眼認(rèn)出小馬寶莉聯(lián)名款的衛(wèi)衣，興奮地指著屏幕喊：“就要這個！”田女士沒多猶豫，直接下單。在她的年貨清單里，孩子的喜好越來越有分量。

數(shù)百公里之外的山西，90后設(shè)計師小趙也在京東京喜自營選購了一套馬年生肖IP堆堆盒裝飾。她說，擺在家里年味一下就有了，朋友們都說很有氛圍感，拍照發(fā)朋友圈收獲不少點(diǎn)贊。

這兩個看似微小的消費(fèi)片段，折射出IP衍生品正加速融入傳統(tǒng)年節(jié)消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模預(yù)計達(dá)753億元，同比增長62.8％，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)大幅增長。

如今的年味，正被新一代消費(fèi)者的興趣偏好重新定義。那些能讓孩子一眼認(rèn)出、讓年輕人愿意拍照分享的IP聯(lián)名款及生肖主題IP產(chǎn)品，逐漸取代傳統(tǒng)年貨，成為春節(jié)消費(fèi)的新剛需。

日常消費(fèi)，已被IP聯(lián)名悄悄承包

近年來，曾被視為潮玩或設(shè)計師品牌專屬的迪士尼、三麗鷗、小馬寶莉等經(jīng)典IP，如今已大規(guī)模進(jìn)入童裝、家居、零食等高頻日常消費(fèi)領(lǐng)域。這一變化并非偶然，隨著90后、95后成為消費(fèi)主力，年貨的選擇標(biāo)準(zhǔn)也從實(shí)用轉(zhuǎn)向滿足社交分享需求。一套三麗鷗春聯(lián)，不僅是門面裝飾，更成了年輕人發(fā)朋友圈“曬年味”的社交利器。一件小馬寶莉衛(wèi)衣，也不僅是孩子的新衣，更是全家福里的“出片擔(dān)當(dāng)”。

IP聯(lián)名商品從潮玩走向生活日用，不僅拓寬了消費(fèi)場景，也讓需求變得可預(yù)測。以京東旗下特價購物品牌京喜自營為例，其采銷團(tuán)隊在2025年秋季就開始與童裝產(chǎn)業(yè)帶工廠緊密溝通。通過分析搜索詞等數(shù)據(jù)，預(yù)判紅色系、帶有知名IP的兒童套裝將在年貨節(jié)期間迎來需求高峰，并將這一判斷及時同步給合作商家。

武漢品創(chuàng)樂派商貿(mào)有限公司據(jù)此提前調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，開發(fā)出迪士尼男童加絨衛(wèi)衣套裝、巴布豆女童拜年服等新品，并在年貨節(jié)前順利完成備貨。

據(jù)了解，年貨節(jié)期間，京喜自營平臺上IP類童裝童鞋訂單量激增。其中，小馬寶莉、三麗鷗、迪士尼等頭部IP貢獻(xiàn)了超過七成的銷量。小馬寶莉衛(wèi)衣、零食大禮包、床上四件套等產(chǎn)品持續(xù)熱銷，涵蓋生活日用、母嬰用品、休閑食品等多個品類，進(jìn)一步印證知名IP在消費(fèi)決策中的強(qiáng)大影響力。

年輕人要的年味，是能拍照和分享

知名IP之外，本土生肖元素也在經(jīng)歷一場“IP化”改造。2026馬年，傳統(tǒng)的“馬”元素不再止于剪紙或春聯(lián)上的圖案，而是通過材質(zhì)升級、造型重構(gòu)與視覺創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為一系列貼合當(dāng)代年輕人審美的新年貨。

京喜自營數(shù)據(jù)顯示，“毛絨”“刺繡”“仿5D”成為節(jié)慶用品三大熱詞，相關(guān)產(chǎn)品在紅包、對聯(lián)、掛件、冰箱貼等核心品類中表現(xiàn)尤為亮眼?；诖?，京喜自營聯(lián)動浙江產(chǎn)業(yè)帶工廠共同推出了一系列原創(chuàng)馬年生肖IP產(chǎn)品。

同時，為了讓生肖IP更具新鮮感，京喜鼓勵合作工廠使用AI設(shè)計工具，在紙制品上打印具有毛絨質(zhì)感的視覺圖案。一張普通的福字或紅包，因此呈現(xiàn)出柔軟可愛的“萌系”質(zhì)感，更加契合年輕消費(fèi)者的審美偏好。

2026年1月以來，京喜自營節(jié)慶用品訂單量已突破百萬，成交額同比增長6倍。其中，銷量前三的單品分別為毛絨小馬掛件、小財神擺件和刺繡小馬紅包。

在京喜自營帶動下，越來越多產(chǎn)業(yè)帶工廠開始從“會生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“懂市場”，將更多高質(zhì)價比的IP年貨送進(jìn)千家萬戶。

新春將至，年節(jié)消費(fèi)仍在持續(xù)升溫。一系列IP衍生品的走紅，本質(zhì)上是消費(fèi)者用喜好投票的結(jié)果。未來零售的競爭，將不再僅圍繞價格與效率展開，更在于能否將大眾的興趣偏好，轉(zhuǎn)化為有品質(zhì)、有溫度的產(chǎn)品與服務(wù)。

年貨之變，不僅映照出消費(fèi)觀念的變遷，還預(yù)示著在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，新的商機(jī)正在悄然孕育。