春晚+冬奧+電影+AI，抖快春節(jié)營銷的“內(nèi)容之戰(zhàn)”

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

短視頻無疑是新年俗的流量基站。

這屆年輕人早就在過一種很新的年：

抖音上用AI手搓幾款抽象拜年短視頻、快手上炫拍個非遺打鐵花或潮汕英歌舞，聽說春節(jié)唯有整點這些新活兒，你才能跟上00后的聊天節(jié)奏！

臨近丙午馬年，作為新年俗的主陣地，抖快早就開始置辦起今年春節(jié)期間的全景內(nèi)容營銷盛宴。抖音早早于2月2日就官宣成為總臺新媒體《豎屏看春晚》獨家合作伙伴，9日起又攜手《飛馳人生3》沈騰、《鏢人》吳京等多部春節(jié)檔影片主創(chuàng)們接力直播“賣電影”；快手同樣在2月9日重磅官宣與總臺春晚達成全程內(nèi)容合作，且借勢谷愛凌奪銀等冬奧熱點在吉林長春落地了由千問AI冠名的《快手冬運會》、解鎖了王濛那藝娜等人組成的米蘭觀賽團直播“聊冬奧”，此外快手春節(jié)的內(nèi)容動作還包括明星晚會、廟會年俗、新潮次元、好劇好戲、知識輸出等……

近幾年每逢春節(jié)前夕，抖快都會提前拉出為期一個多月的新春直播內(nèi)容排播計劃，今年兩邊都很默契取消了相關(guān)企劃，但圍繞春晚、冬奧、電影、AI、短劇等內(nèi)容版塊發(fā)起的新年俗營銷力度其實絲毫未減。

在當下，由于可動用多元媒介開發(fā)互動型節(jié)目，短視頻平臺越來越爆發(fā)出強大的節(jié)點型文娛內(nèi)容生產(chǎn)能量。那馬年的短視頻年味內(nèi)容又有什么新打法、新爆點？

拿下春晚，聯(lián)動冬奧

抖快雙雙拿下央視春晚直播權(quán)。

說實話，這或是短視頻成了當下春節(jié)第一流量入口的新年俗標志。眾所周知，抖音、快手已經(jīng)是如今大多數(shù)中國人打開率最高的幾個App了，而“用短視頻刷春晚”也越來越成為一種主流習慣。

從電視前的全家圍坐，到移動端的各自低頭，再到今天“邊看晚會邊刷短視頻互動”，春晚與短視頻的合作眼見著是逐年穩(wěn)固下來。抖快旗下的豆包、火山引擎、可靈等現(xiàn)象級AI產(chǎn)品能否在馬年春晚驚艷眾人，也令很多關(guān)心科技的人士翹首以盼。

今年抖快的春晚賦能策略并不相同。抖音今年低調(diào)參與對打騰訊元寶、阿里千問等的“AI版春晚紅包大戰(zhàn)”，官方稱火山引擎成了總臺春晚AI云合作伙伴，而豆包App也將配合上線多種互動玩法。目前尚不得知具體AI要怎么玩，但從此前跨年活動豆包與羅永浩奉獻了一場神級辯論來看，這次字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品將很大概率向全國人民普及它的好用程度。

快手除了借直播、點播呈現(xiàn)央視春晚全程及歷年節(jié)目回看外，它還冠名了2月15日的遼寧衛(wèi)視春晚，以及廣泛合作了來自全國20余個省市的春晚內(nèi)容，可以說淋漓盡致展現(xiàn)了其多地開花的下沉用戶傳播能力。

短視頻主辦晚會方面，今年抖音發(fā)力不多，目前只看到2月15日的抖音新春特別會，集結(jié)了200+抖音創(chuàng)作者（如五種中國傳統(tǒng)樂器齊奏《神話》的川子嗩吶、致敬白云黑土經(jīng)典小品的萬寧叔夫婦等）共創(chuàng)晚會，阿抖今年量少質(zhì)優(yōu)的晚會策略效果如何有待觀察。

快手這邊的自制晚會更為熱鬧，2月8日上線了面向孩子們的《“熊出沒年味守護記”新春音樂會》；2月10日（北方小年）推出了沉浸東北年12小時超長直播，聯(lián)合了宋小寶、劉能等搞了一系列《劉老根大舞臺陪你過小年專場直播》；2月11日則將舉辦攜實力歌手、人氣達人、唱跳偶像點燃南方小年夜的《快手馬年星晚》……

再者，今年快手的線下春節(jié)運營動作很接地氣，特別是冠名了春節(jié)前多輛“老鐵回家專列高鐵”并派快手達人在北京朝陽站沈陽站互動助興，兼具娛樂趣味和人文關(guān)懷；此外，還牽頭了在沈陽市于洪區(qū)舉辦的《有滋有味過大年——解鎖沈陽硬核年味》大集活動，并牽手長春冰雪新天地上演了匯聚眾多快手特色達人的《快手老鐵迎春冰雪嗨搖夜》……

冬奧會方面，隨著谷愛凌勇奪銀牌掀動熱度，快手聯(lián)合冬奧四金得主王濛以及那藝娜等多名快手達人組成“米蘭觀賽團”，陪老鐵們觀賽之余還在米蘭操辦民俗演出展示中國文化；而在吉林長春落地的“快手冬運會”則打造了咱自己人的冰雪運動會，郭艾倫、雪餅猴等快手大咖正在陪伴全國老鐵喜迎馬年新春。

電影方面，抖音已成春節(jié)檔電影宣發(fā)標配，先是央視六套“中國電影新春嘉年華”活動于9日攜抖音同步分發(fā)直播，后有《飛馳人生3》《鏢人》《星河入夢》《驚蟄無聲》等影片主創(chuàng)在9日-12日接力做客抖音專場直播，沈騰、吳京、王鶴棣、張藝謀、易烊千璽的“積極帶貨”拔高了觀眾們對春節(jié)看電影的期待情緒。

整體來看，今年抖音的春節(jié)營銷致力于把“刷抖音=過春節(jié)”變成一種習慣，但內(nèi)容安排數(shù)量上略顯保守；而快手更像在線上線下建構(gòu)了一個“春節(jié)正在發(fā)生的生活現(xiàn)場”，但也存在內(nèi)容分發(fā)過于集中于東北地區(qū)的問題。當然，圍繞著爭奪春節(jié)全民注意力入口這件事，目前來看抖快仍然廝殺得相當激烈。

搶占“新年俗”的情緒高地

如果說春晚、冬奧、電影是馬年春節(jié)期間很有確定性的流量池，那么“新年俗”則是更具平臺增量想象力的情緒入口。

說句實話，梳理了今年抖快的春節(jié)布局后，犀牛君感覺總體上跟往年比突破性并不強。特別是相比當下年輕人借短視頻玩轉(zhuǎn)出各式各樣的新年俗，我們認為平臺及時捕捉用戶動向定制營銷內(nèi)容的動作較為滯后。換言之，抖快在“新年俗產(chǎn)品化”維度上的創(chuàng)新突破需要再加一把勁。

其實坦白講，近年春節(jié)內(nèi)容消費早已出現(xiàn)諸多新趨勢，從抖音流行AI拜年視頻模板，到快手上打鐵花、英歌舞等非遺項目二創(chuàng)爆火，再到越來越多年輕人反向春運帶家人們?nèi)バ〕鞘畜w驗異地年俗，春節(jié)內(nèi)容的底層邏輯已經(jīng)從純純觀看迭代到“可參與、可改造、可分享的互動體驗”。

由此犀牛君認為，從平臺運營層面去看，其實抖快完全可基于“短視頻新年俗”大膽嘗試更具年輕態(tài)、可玩性的春節(jié)內(nèi)容企劃。

比如，將年輕人用抖音零散發(fā)掘的全國各地非遺年俗內(nèi)容，升級為“跨地域聯(lián)動的春節(jié)年味地圖”，最好通過直播接力、城市對標、創(chuàng)作者PK等運營玩法把地方年俗從被動刷到轉(zhuǎn)化為“主動追更”。

再比如，將AI拜年從年輕用戶才會玩的模版進化為“可供全民廣泛參與的社交機制”，這方面平臺想想可否通過家庭合拍、親友共創(chuàng)等運營路徑，爭取制造出支付寶集五福那種級別的拉新促活事件。

還比如，圍繞“第一次帶父母出遠門過年”、“第一次參與外地非遺年俗儀式感”等關(guān)鍵詞話題，可否設(shè)計出貫穿整個春節(jié)周期的二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，讓用戶們在放假期間不斷獲得長尾的創(chuàng)作動機和情緒反饋掀起“新流行”。

歸根到底，短視頻春節(jié)運營的核心并不在內(nèi)容本身，而在于情緒價值，它其實關(guān)乎的是情感陪伴、代際溝通以及對“過年怎么過才好玩兒”的重新定義。

綜上我們認為，馬年的春節(jié)內(nèi)容戰(zhàn)場，壓根就不應(yīng)該是平臺機械式復刻往年營銷玩法就萬事大吉了。

哪個平臺能更高效、系統(tǒng)地把這屆年輕人新的過年情緒轉(zhuǎn)譯成“產(chǎn)品機制”，把新年俗從被動流行升級為“主動把玩”，誰就更可能在春節(jié)這座全年流量高峰之上，建立真正不可替代的用戶心智。