冬奧開幕，蒙牛憑什么又是“中國爆款”？

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：蒙牛乳業

當奧運圣火再次點燃，蒙牛的“要強”故事也開啟了新篇章。

何謂“要強”？

或許沒有什么場景比世界頂級體育競技賽場更適合詮釋這個詞。

2月6日，隨著米蘭冬奧會正式開幕，奧林匹克全球合作伙伴蒙牛和張藝謀導演團隊共同打造的冬奧TVC《開幕》也同步釋出。

當社交媒體刷起“絕美東方美學”“高級”等各路好評，我們看到的，反而不止是一次出圈的冬奧營銷，而是一次品牌位置的再確認，蒙牛為什么有底氣，站在世界舞臺再次宣告：營養世界每個人的要強？

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強強聯手，

展開中國乳業品牌的“世界級敘事”

作為開年第一個頂級國際體育盛事，冬奧會是品牌必爭的營銷舞臺，更是一個高壓試煉場，全球目光、審美門檻、文化表達、專業性要求都被拉到極致。

但對蒙牛來說，冬奧開幕大片并不是一次單點的投放和曝光，而是多年奧運敘事的自然延展，更是長期品牌資產的累積場。

從內蒙古呼和浩特的一間民房，到中國消費者十大首選品牌，穩居全球乳業十強，憑借“天生要強”的企業精神，蒙牛不斷超越，終于走向了世界舞臺。

奧林匹克全球合作伙伴（TOP），正是蒙牛“世界級實力”的體現。從北京冬奧到米蘭冬奧，蒙牛持續深度參與，雙方的合作不僅是對品牌實力的認可，更重要的是因為雙方精神契合。

正如2025年奧林匹克日上，國際奧委會終身名譽主席托馬斯·巴赫對雙方合作的評價：“從一開始，雙方的合作便根植于共同價值觀——對健康生活方式的承諾、對環境責任的堅守和對每個人追求卓越的倡導。”

圖片來源：蒙牛乳業

那么，品牌的“要強”精神如何真正觸動消費者？關鍵在于摒棄空洞的口號，深入洞察用戶的真實需求與情感共鳴點，并以富有創意的形式進行對話。

蒙牛刷屏的冬奧大片，把“要強”翻譯成全球消費者都能理解的情緒語言，便是其卓越品牌溝通力的體現。

一方面，蒙牛再次合作“雙奧”導演張藝謀團隊，不僅將東方美學和冰雪運動完美融合，帶給用戶極致的視聽盛宴，還以張藝謀的“雙奧”印記喚起國民的情感共鳴，也自然地讓奧運和蒙牛再次綁定。

圖片來源：蒙牛乳業

另一方面，鏡頭對準了不同領域的“要強”代表。谷愛凌、賈玲、肖戰、易烊千璽等蒙牛品牌代言人的冰雪傳遞，不僅巧妙地串聯起草原、長城、斜塔、賽場等系列場景，還借人背后的精神再次傳遞何為要強：不僅僅是運動員的極限突破，更是每個人在各自的賽道里，把事情做到更好。

圖片來源：蒙牛乳業

特別的是，本屆冬奧恰逢中國春節節點。因此在昂揚的體育競技情緒之外，這支影片也多了一份對國人獨特民族文化情感的溫情回應。

在影片中，中國紅的窗花元素貫穿始終，最終在米蘭城市上空匯聚成一個圓滿的“春”字，既是中國運動健兒跨越山海，共赴冬奧之約的隱喻，也是對中國冬奧之旅圓滿、國人新一年的人生征程圓滿的真摯祝福。

圖片來源：蒙牛乳業

蒙牛攜手張藝謀導演團隊推出的冬奧TVC《開幕》，并非一次單純的賽事營銷發聲，而是一場兼具文化高度、情感溫度與行業深度的品牌戰略落地。

不同于常規冬奧營銷的流量綁定，蒙牛以“要強”精神為內核，串聯起賽事熱度、文化共鳴與產品實力，既實現了與消費者的深度情感聯動，更以可復制、可借鑒的營銷邏輯與產品支撐體系，為中國乳業乃至民族品牌的國際化營銷，樹立了標桿范本。

不過，冬奧營銷最終帶來的只是短期曝光，建立了好感之后，品牌和消費者的長期關系，最終還是靠產品維系。從情感互動到產品功能支持，對消費者來說，這才是品牌能提供的最長期的品牌價值。

蒙牛此次冬奧營銷的高度，絕非單純的營銷話術堆砌，而是以持續的產品迭代、完善的產品矩陣為根基——“營養世界每個人要強”的品牌主張，背后是蒙牛對國民健康需求的深度洞察與技術創新的持續投入，這也是其能成為行業標桿的核心底氣，更是品牌向上占位的核心支撐。

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“一體兩翼”布局，

以創新產品支持每一個人的“要強”

今年，蒙牛是中國唯一一家為本次冬奧會提供服務的乳制品企業，以多品類營養奧運健兒的“要強”。

圖片來源：蒙牛乳業

但在賽場之外，對更多人來說，“要強”不僅僅是品牌口號或者競技精神，更是大眾生活中普遍面臨的情緒，是每一個人面對挑戰時的狀態。

尤其是在當下，中國消費者面臨快節奏生活的挑戰，大眾“主動健康”的意識日益提升，對飲食的營養支持越發關注。

赫力昂與健聞咨詢、慧澗聯YEO聯合發布的《2025中國消費者主動健康洞察報告》指出，隨著“健康中國2030”戰略的持續推進，大眾健康意識正從“被動應對”向“主動管理”轉變，期待以更健康的狀態，迎接生活中的挑戰。

因此，在情緒之后，品牌必須直面消費者的問題：“你憑什么支持我的'要強'？”

對乳品品牌而言，這個問題最終一定會落到——營養、專業性、產品力。

而Foodaily看到，近幾年，蒙牛持續發揮乳業“國家隊”引領作用，全面推進“一體兩翼”戰略，加快基礎營養、功能營養、醫學營養全面布局，以創新驅動引領中國乳業高質量發展，也以此構建了更完善的產品與服務體系，有力支撐了消費者的多元化健康需求。

圖片來源：蒙牛乳業

一方面，蒙牛在日常大眾營養領域繼續深耕。在2025年度中期業績報告中，蒙牛提出圍繞“喝上奶、喝好奶、喝對奶”三大核心舉措，進行了一系列產品創新，既以極致“質價比”全面強化基礎營養，同時也聚焦精準營養，為不同人群提供更多元的健康營養選擇。

另一方面，蒙牛也勇于挑戰新領域，在“專業運動營養”細分賽道發力，專注于提升運動營養類產品的專業功能性，同時也更注重完善用戶體驗，真正讓專業運動員級別的精準營養惠及大眾運動人群。

在我國乳業品類多元化發展不足、同質化競爭嚴重、供需均衡性矛盾凸顯的行業挑戰下，蒙牛仍堅持產品細分化發展、品類多元化布局。

這不僅是蒙牛以產品創新引領消費者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”的具體落地，也是在用行動證明，“營養世界每個人的要強”不是一句口號，而是品牌真的致力于在消費者的生活中提供真實的營養支持，讓消費者以更好的狀態，迎接生活中那些“要強”的時刻。

而伴隨著《開幕》，蒙牛再次將這份品牌精神從文化視角傳遞給消費者，深化和消費者的情感共鳴，也讓國人再次意識到，蒙牛要做的不僅僅是一個“要強”的品牌，更重要的是在每一個人的“要強”時刻，都能陪伴在身邊的國民品牌，最終讓營銷真正落到消費者心智。

3

小結

體育營銷始終是品牌與全球觀眾建立情感連接、傳遞價值理念的重要高地。在眾多品牌中，蒙牛的米蘭冬奧會大片《開幕》，為何能脫穎而出，引發廣泛共鳴與好評？

關鍵在于，它超越了傳統的廣告敘事，成功將品牌精神、國家文化、個體故事與賽事熱情深度融合。影片通過張藝謀式的東方美學、真實人物的要強故事，以及與中國春節情緒的深度融合，把“要強”從競技場延展到每一個普通人的生活現場。

它既向世界展示了中國品牌的自信與實力，也讓消費者在熟悉的文化符號和真實的人物中，看見了屬于自己的要強時刻。

更為核心的是，27年來，蒙牛承擔起國民企業的責任，在乳品領域的“要強式發展”，讓這個口號更有說服力，讓文化內容能最終穿透消費決策鏈路。

從頂級的視聽制作到深度的精神共鳴，再到其背后“一體兩翼”產品戰略對大眾健康與專業營養需求的切實滿足，蒙牛完整地構建了從“精神倡導”到“產品支撐”的閉環。

當體育的激情、文化的情感與營養的專業能力形成合力，蒙牛的體育營銷，已不止于賽事本身，而是在持續構建一個能夠被全球消費者理解和信任的中國品牌敘事。

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