這款現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲憑什么爆火五年？答：肝了3000+分鐘動畫

作者 / pipi

編輯 / Pel

排版 / Rinz

“為了厘清這一龐大宣發(fā)體系的進(jìn)化邏輯，我們對《原神》上線五年多來發(fā)布的600余條官方視頻進(jìn)行了全樣本統(tǒng)計與拆解。”

展示人物高光劇情、戰(zhàn)斗動作的動畫短片，一直是二次元游戲宣發(fā)體系中的核心與重中之重。

《原神》從上線之初就憑借其高規(guī)格的「動畫短片」吸引大量玩家入坑，并成為其進(jìn)入海外市場、長期占據(jù)開放世界二游這一品類top 1的殺手锏，《原神》也據(jù)此確立了一套成熟的開放世界二游的宣發(fā)系統(tǒng)和方法論。

為了厘清這一龐大宣發(fā)體系的進(jìn)化邏輯，我們對《原神》上線五年多來發(fā)布的600余條官方視頻進(jìn)行了全樣本統(tǒng)計與拆解。

在數(shù)據(jù)梳理中，我們發(fā)現(xiàn)了一個顯著的趨勢：隨著游戲步入第六年、主線推進(jìn)至提瓦特大陸最后的國家——至冬之國，游戲的動畫短片也在規(guī)格、制作工藝、內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上發(fā)生著變化，特別2D手繪形式的短片數(shù)量在逐漸上升。這背后既有玩家審美與需求的進(jìn)化，同時也體現(xiàn)出《原神》長線運(yùn)營策略從擴(kuò)圈向情感留存的轉(zhuǎn)變。

本文將基于這600多份樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，從《原神》動畫短片的演進(jìn)歷程切入，復(fù)盤其宣發(fā)節(jié)奏的迭代邏輯，并通過拆解新舊爆款的視聽語言差異，去探尋米哈游如何利用動畫這一載體構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。

01

橫向拆解：《原神》動畫宣發(fā)的基本盤分布

廣義的“動畫短片”，構(gòu)成了《原神》的核心宣發(fā)體系。

筆者首先通過搜集官方發(fā)布在主要視頻平臺（B站、YouTube）上的所有視頻信息，排除幕后花絮、制作者解讀、音樂現(xiàn)場等非“動畫”形式的投稿，我們可以從600余條視頻中得出337部符合“廣義動畫短片”的投稿（數(shù)據(jù)收集于2025年11月，下同）。

經(jīng)過清洗和篩選后的337條動畫短片投稿的數(shù)據(jù)記錄，重點(diǎn)關(guān)注其發(fā)布時間、用途、制作工藝，各分發(fā)平臺的熱度數(shù)據(jù)

在《原神》宣發(fā)體系中，視頻用途的分布占比如下圖所示：

數(shù)據(jù)來源：Bilibili @原神，數(shù)據(jù)截至2025年11月

總體而言，在《原神》的宣發(fā)體系里，動畫短片承載了兩類功能：

一類，是以IP呈現(xiàn)和敘事為主，架構(gòu)起整個提瓦特世界觀；

內(nèi)容圍繞當(dāng)前版本的角色、世界觀或主題展開的劇情PV，通常采用高規(guī)格、風(fēng)格化的制作工藝（如Live2D與3D動畫結(jié)合）

游戲內(nèi)實(shí)錄的過場動畫，純敘事向

另一類，則與核心營收（角色）緊密掛鉤，用于直接展示當(dāng)前版本的核心內(nèi)容、角色的技能與魅力點(diǎn)，吸引更多玩家氪金。

版本PV，由當(dāng)前版本內(nèi)的實(shí)機(jī)場景展示，過場動畫，角色演示剪輯而成，可以理解為版本的預(yù)告片

角色演示和角色PV（納塔版本后合并為“角色預(yù)告”），前者側(cè)重于展示角色的技能和實(shí)機(jī)戰(zhàn)斗畫面，后者則往往借助一段敘事來刻畫角色的性格/身份/背景

而不同用途分類下的視頻數(shù)量/比例，也在過去很長時間直接與《原神》的商業(yè)目標(biāo)相匹配。

具體來說，官方視頻賬號下約六成的視頻（如：角色演示、角色PV、版本PV）核心目的是“賣卡（角色）”和“推版本” 。這也是工業(yè)化最成熟、產(chǎn)出最穩(wěn)定的部分。

而其余約四成的視頻（如：劇情PV、過場動畫），尤其是4.6版本后新增的2D手繪動畫欄目（狹義的“動畫短片”），更多承擔(dān)的是“塑造世界”、“滿足情懷”和“固粉”的職責(zé)。

基于短片用途進(jìn)行統(tǒng)計的結(jié)果，推廣角色和塑造IP/敘事兩類占據(jù)了頻道內(nèi)廣義動畫短片的八成

狹義的“動畫短片”是最近一年半（楓丹后期）才有的新欄目，正經(jīng)的2D手繪動畫

但《原神》的宣發(fā)體系也并非一蹴而就或穩(wěn)固不變。

事實(shí)上，當(dāng)我們將時間線拉長，從旅行者啟程之地蒙德，再到現(xiàn)在的挪德卡萊，5年多來，《原神》的動畫短片不論是在工藝形式，還是功能側(cè)重，抑或是內(nèi)容表現(xiàn)上，都在根據(jù)玩家本身需求的轉(zhuǎn)變持續(xù)調(diào)整。

工藝：越做越花

《原神》早期用于宣發(fā)的動畫短片，普遍采用了3D動畫的形式。過場動畫和角色演示中的大部分鏡頭通常來自于機(jī)內(nèi)實(shí)錄；需要較強(qiáng)視覺和分鏡表現(xiàn)的PV則會使用3D模型手k動作+Live2D實(shí)現(xiàn)。

而在2020-2022年前后，二游品類中最常見的宣發(fā)都還是以靜態(tài)背景圖片+少量角色單人Live2D的形式為主，《原神》也沿用了業(yè)內(nèi)慣例，但在Live2D的長度和工藝復(fù)雜度上都達(dá)到了新的高度。

譬如官方賬號播放量第二的《神女劈觀》，Live2D動畫和3D角色模型結(jié)合流暢，兩種工藝手法無縫銜接，整個短片從單純的“展示”開始擴(kuò)展到“敘事”。

《原神》劇情PV-「神女劈觀」

此外，類似像“定格動畫”這樣較為特殊、風(fēng)格化的制作方法也被用在特定的動畫短片中，呼應(yīng)游戲內(nèi)特殊的風(fēng)土人情。

展示璃月地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日——海燈節(jié)而推出的定格動畫短片，由外包工作室完成

《原神》定格動畫-「瑞獸祥聞」

隨著版本推進(jìn)，特別是進(jìn)入2024年（4.6版本）后，宣發(fā)工藝迎來了顯著拐點(diǎn)：大量的純2D手繪動畫以片段的形式融入到短片中，或者單獨(dú)成片。

3D 手K動畫為主，結(jié)合少量2D手繪動畫特寫鏡頭的角色PV：《原神》角色預(yù)告-「菲林斯：夜巡者」

2D手繪動畫鏡頭為主，結(jié)合部分Live2D結(jié)合的角色PV：夢見月瑞希角色PV——「心中夢中盤中餐」

全程2D手繪動畫的短片：《原神》動畫短片——「黃昏」

結(jié)合下圖五個大版本（最新的空月之歌版本尚未更新完畢，因此未統(tǒng)計在內(nèi)）、使用了2D手繪，Live2D，以及3D動畫這三類主要制作工藝的315部動畫短片數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看到《原神》動畫短片制作工藝的演進(jìn)脈絡(luò)：

《原神》各大版本動畫短片制作工藝演變趨勢圖（基于絕對值）

《原神》各大版本動畫短片制作工藝演變趨勢圖（基于百分比）

一方面，《原神》的整體產(chǎn)能在逐年遞增，其中3D工藝短片（以過場動畫、版本PV為主）始終占據(jù)約60%的絕對份額，是宣發(fā)體系中的基本盤；另一方面，則是Live2D與2D手繪呈現(xiàn)出明顯的此消彼長之勢。自稻妻版本開始，2D手繪短片數(shù)量穩(wěn)步增長；而Live2D短片數(shù)量自須彌版本起不增反降，隱隱有被2D手繪全面超越的趨勢。

這種“用更昂貴的2D手繪替代Live2D”的趨勢并非偶然。根據(jù)動畫學(xué)術(shù)趴的采訪，2024年《原神》內(nèi)部成立了屬于自己的動畫團(tuán)隊，那些與游戲劇情任務(wù)深度結(jié)合的短片便都交由該團(tuán)隊制作，這使得高規(guī)格的2D手繪動畫成為能與游戲劇情深度結(jié)合的常規(guī)宣發(fā)手段——這也解釋了為何我們?nèi)缃衲芸吹皆絹碓蕉嘀荚谪S富玩家情感體驗(yàn)的2D手繪動畫短片涌現(xiàn)。

圖源：動畫學(xué)術(shù)趴-專訪《原神》二維動畫團(tuán)隊，《燼中歌》動畫短片大揭秘！

內(nèi)容：越做越活

另一個變化則體現(xiàn)在短片中對角色呈現(xiàn)的側(cè)重上。

從納塔開始，“角色演示”更名為“角色預(yù)告”，這也暗示著演示重心的變化：從單純功能性的戰(zhàn)力和外型展示，加入更多對角色本身萌點(diǎn)的刻畫。

畢竟，像《原神》這樣長線運(yùn)營的游戲，當(dāng)下絕大多數(shù)玩家的倉庫里已經(jīng)不缺戰(zhàn)斗力，驅(qū)使大家氪金的動力更多落在了角色本身是否足夠有情感吸引力上。而當(dāng)玩家從宣發(fā)啟動之時就已經(jīng)被引領(lǐng)到和角色朝夕相處、并肩作戰(zhàn)的場景中時，他們與角色建立情感鏈接的窗口期也得以拉長。

譬如在茜特菈莉的角色預(yù)告中，鏡頭不再單純聚焦于角色的面部或技能特效，而是拉開景別，靈活運(yùn)用近景、中景、遠(yuǎn)景的切換，將角色置入具體的部落生活與日常情境中；更加豐富的日常化動作和臺詞，取代了單純的戰(zhàn)斗技能復(fù)讀。我們透過仿佛是茜特菈莉一日記錄的vlog，更加直觀地了解到她性格中可愛傲嬌的一面。

《原神》角色預(yù)告-「茜特菈莉：星之眼的注視」

而“角色預(yù)告”中對角色技能和戰(zhàn)斗場面的展示，也和短片的情節(jié)進(jìn)行了融合，我們事實(shí)上很難再像以前那樣明確地感知到短片中不同的功能環(huán)節(jié)（角色背景引入、外型展示、機(jī)內(nèi)實(shí)錄的戰(zhàn)斗動作），而是更像在觀賞一個短小精悍但完整的故事。

茜特菈莉的戰(zhàn)斗展示與預(yù)告短片的情節(jié)是連貫的。《原神》角色預(yù)告-「茜特菈莉：星之眼的注視」

芙寧娜的角色演示中，戰(zhàn)斗部分的動畫依然是機(jī)內(nèi)實(shí)錄，不過通過百老匯音樂劇風(fēng)格的章節(jié)過渡，一定程度上消減了和短片其他手k 3D部分的割裂感。《原神》角色演示-「芙寧娜：世界皆舞臺」

02

縱向回顧：宣發(fā)短片歷程演進(jìn)

縱觀《原神》的宣發(fā)短片，我們事實(shí)上可以看到一條清晰的演進(jìn)時間線。

對數(shù)百部短片的表現(xiàn)形式、制作工藝與敘事策略的演變軌跡進(jìn)行分析，并結(jié)合B站上的熱度數(shù)據(jù)綜合比對后，筆者觀察到這一演變進(jìn)程根植于技術(shù)力的持續(xù)提升、內(nèi)容的長期積累和團(tuán)隊的逐步完善。演進(jìn)歷程可大致分為三個階段：

1. 拓荒期：2020年至2021年，對應(yīng)版本1，蒙德和璃月；

2. 爆款期：2022年，對應(yīng)版本2，稻妻；

3. 產(chǎn)能釋放期：2023年至2025年下半年，版本3到空月之歌（須彌，楓丹，納塔，挪德卡萊）。

宣發(fā)短片歷程演進(jìn)示意圖，平均熱度的數(shù)據(jù)基于百分位數(shù)排名法，對各短片在B站上播放量和評論數(shù)的百分位排名進(jìn)行加權(quán)平均后得出，目的是消除絕對數(shù)值（如刷評論導(dǎo)致評論數(shù)異常）的影響。（截至數(shù)據(jù)收集時空月之歌版本尚未更新完畢，因此未統(tǒng)計在內(nèi)）

階段一：拓荒期（2020-2021），版本1（蒙德、璃月）

在這一時期，作為二次元開放世界這一品類早期開創(chuàng)者，《原神》不論是在宣發(fā)短片的制片工藝還是其內(nèi)容的打磨上，都還處于拓荒階段。

此時，整體制作的工業(yè)管線尚處于磨合階段，可以想見，有限的研發(fā)資源主要被用于游戲本體的開發(fā)和開放世界的搭建上，客觀上整個制作組也缺少足夠的技術(shù)和人才儲備進(jìn)行開拓性的宣發(fā)制作。

但對于還尚未體驗(yàn)過開放世界的自由度級別的二次元手游玩家來說，此時僅僅只將游戲的內(nèi)容展示出來，就已經(jīng)足夠驚艷。因此，我們能看到在蒙德和璃月兩個大章節(jié)，《原神》大量的宣發(fā)短片和鏡頭都直接利用了游戲內(nèi)資產(chǎn)，無論是機(jī)內(nèi)實(shí)錄的技能展示，還是3D模型手K出的過場劇情動畫，玩家通過這些動畫形式的短片所看到的，都是他們在游戲中可以直接體驗(yàn)到的內(nèi)容。

《原神》角色演示-「鐘離：聽書人」

此外，前文也提到，Live2D在相當(dāng)長的時間內(nèi)也是主流二游首選的宣發(fā)短片工藝，《原神》也繼續(xù)了這一傳統(tǒng)，在展示角色立繪時運(yùn)用Live2D，塑造相較3D模型更加精致且風(fēng)格化的動態(tài)效果。

此時，整個提瓦特大陸的絕大部分內(nèi)容都尚待揭幕，短片中的世界觀和角色展示都更側(cè)重高光片段呈現(xiàn)，敘事部分則相對較弱。

換言之，此時尚未有復(fù)雜的劇情脈絡(luò)和交織的人物關(guān)系，宣發(fā)短片的核心目的依然是依靠碾壓的技術(shù)力和野心，將游戲推廣至傳統(tǒng)玩家之外更廣泛的二次元內(nèi)容受眾。

階段二：爆款期（2022），版本2（稻妻）

在這一階段，《原神》已經(jīng)依靠其領(lǐng)先的技術(shù)力和創(chuàng)作野心積累起一批死忠玩家，同時劇情也發(fā)展到階段性的高潮部分，與此同步的則是制作組在宣發(fā)短片的表現(xiàn)力上的持續(xù)創(chuàng)新。

此時工藝依然以3D與live2D為基礎(chǔ)，但開始有更多多樣化乃至非“傳統(tǒng)二次元”的藝術(shù)表現(xiàn)手法融入其中。這一時期的代表作品是《神女劈觀》，同時也是B站《原神》劇情類短片里熱度最高的一部。

短片使用傳統(tǒng)的京劇與皮影戲的表現(xiàn)手法，唱出角色申鶴的主要身世和其與主角的羈絆。

《原神》劇情PV-「神女劈觀」

而為了配合皮影這種3D模型較難實(shí)現(xiàn)的風(fēng)格化表現(xiàn)，以及相對復(fù)雜的劇情帶來的場景變換，制作團(tuán)隊將Live2D的技術(shù)力又提升到新的水平，而這種類似繪本質(zhì)感的Live2D動畫也貫穿于整個稻妻篇的劇情類動畫短片之中。

其觀感接近“手書動畫（手書き）”或視覺小說（AVG），均是依靠精致和富有沖擊力的人物關(guān)鍵幀特寫，輔以動態(tài)的場景/裝飾/特效增強(qiáng)氛圍感，整體上依舊是氛圍和情緒大于敘事本身。

對于那些曾接觸過galgame、同人手書MAD乃至V家曲繪的二次元群體來說，這種相似的視聽語言天然就帶有熟悉感和親切感。

什么是“手書”

來源：萌娘百科

《原神》劇情PV-「『神』意」

《原神》劇情PV-「歌仙逸話」

除了上述主要運(yùn)用于劇情PV中的風(fēng)格化Live2D動畫，《原神》制作組也在角色PV中使用了相同的工藝，可動的2D立繪彌補(bǔ)了3D模型精致度不足的缺憾。

同時，相較于其他二游相對單一的、僅基于一到兩張立繪進(jìn)行有限動作模組變體的Live2D效果，《原神》角色PV中，每個角色都有多個不同角度（正面、側(cè)面、背面、仰角等）的差分，極大地提升了信息密度和角色細(xì)節(jié)。

《原神》雷電將軍角色PV——「噩夢」

憑借這些在當(dāng)時行業(yè)超前技術(shù)表現(xiàn)力的宣發(fā)短片，以及游戲內(nèi)徐徐展開的宏大世界觀，《原神》也迎來了其熱度與評價雙高的階段。

然而3D和Live2D絕非終點(diǎn)，《原神》一方面在當(dāng)年2月和8月各釋出四十秒左右的純2D手繪動畫CM，同時又在2022年9月宣布要與日本動畫公司飛碟桌（ufotable）建立長期合作關(guān)系。

一時間，關(guān)于“老米真的要做動畫了”的傳聞愈演愈烈。而另一部國產(chǎn)二游《明日方舟》的TV動畫甚至已經(jīng)開播，《原神》動畫看起來也近在眼前，但遺憾的是，至今該計劃仍無后續(xù)動作。

側(cè)重對稻妻主要角色展示的《原神》劇情CM短片

作為為新地圖預(yù)熱的《原神》須彌CM短片，也對后續(xù)劇情走向進(jìn)行了暗示

2022年9月，《原神》公布與ufotable的合作：《原神》長期項(xiàng)目啟動·概念PV

階段三：產(chǎn)能釋放期（2023-2025），版本3到空月之歌（須彌，楓丹，納塔，挪德卡萊）

當(dāng)《原神》進(jìn)入須彌篇，激勵玩家繼續(xù)游玩的動機(jī)早已不單是技術(shù)力和開放世界玩法，也更多地遷移到劇情和人物關(guān)系上。體現(xiàn)在宣發(fā)短片上，則是小草神納西妲的角色PV「生日快樂」引發(fā)了更多劇情方面和對游戲內(nèi)各方勢力的討論，這與過往幾章角色PV下集中探討角色本身經(jīng)歷和萌點(diǎn)的評論區(qū)大相徑庭。

換句話說，從須彌篇開始，宣發(fā)短片開始承載更多“敘事”職責(zé)。

短片中納西妲夢境與現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈對比，激發(fā)起玩家想要進(jìn)入游戲、拯救角色的急迫心情：《原神》納西妲角色PV——「生日快樂」

這一趨勢在楓丹篇的宣發(fā)短片里也越發(fā)明顯。角色PV中，出現(xiàn)了更多的場景切換和更多的人物對白，角色的個性不僅僅通過他/她是誰（獨(dú)白、回憶）展開，也源自他們實(shí)時的行動——比起手書，這些短片開始更像是一段情節(jié)完整的故事。展示角色實(shí)機(jī)技能與戰(zhàn)斗演示的短片中，也運(yùn)用了更多樣的分鏡去塑造與角色風(fēng)格相匹配的視聽語言。

萊歐斯利的角色PV不論是內(nèi)容還是分鏡手法，都已經(jīng)在講一段完整的情節(jié)了：《原神》萊歐斯利角色PV——「必要流程」

萊歐斯利的角色演示則使用了類似漫畫分鏡的鏡頭語言：《原神》角色演示-「萊歐斯利：即興發(fā)揮」

不過萬變不離其宗，和之前的章節(jié)類似，《原神》依舊大量從各種不同媒介（從傳統(tǒng)的中國的京劇、歐洲的音樂劇，再到更現(xiàn)代的綜藝/直播等）汲取創(chuàng)作動畫短片的靈感。

芙寧娜的角色演示從畫面到音樂，都像是一場百老匯音樂劇的復(fù)刻：《原神》角色演示-「芙寧娜：世界皆舞臺」

夢見月瑞希的角色預(yù)告中使用了大量的綜藝風(fēng)標(biāo)題、字符：《原神》角色預(yù)告-「夢見月瑞希：心慌幫！幫心慌！」

技術(shù)上，Live2D工藝為主的短片里也逐漸融入了不少2D手繪動畫工藝的片段，彌補(bǔ)了前者動態(tài)表現(xiàn)力和速度感不足的缺憾：

《原神》劇情PV-「榮耀歸于傳承」

而自納塔版本開始，角色的3D模型精度也有更加明顯的提升，幾乎與基于立繪的Live2D模型，乃至2D手繪動畫無異，這也意味著依賴于角色特寫和微表情刻畫的“敘事”和3D模型更有優(yōu)勢的“動作演示”可以更自由地在同一部短片內(nèi)進(jìn)行切換。

2D手繪的近景特寫自然切換到后續(xù)基于3D模型的大角度動態(tài)鏡頭：《原神》角色預(yù)告-「絲柯克：寰墟之嘆」

此外，隨著劇情繼續(xù)發(fā)展，玩家也逐漸發(fā)現(xiàn)有許多暗線和支線被埋入在非主線劇情中，需要自行進(jìn)行大世界探索才能解鎖并拼湊出全貌。

就像眾多長線運(yùn)營、有太多衍生作品的IP那樣，《原神》玩家群體在劇情理解方面開始出現(xiàn)較大分層。這意味著當(dāng)新主線劇情出現(xiàn)對支線的收束時，有相當(dāng)數(shù)量的玩家會遇到不同程度的理解障礙。

另一方面，游戲中玩家往往是通過主控的視角來經(jīng)歷劇情，這種單一的視角也導(dǎo)致對游戲中其他勢力的刻畫受限，《原神》也需要對這部分內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

因此我們也看到官方陸續(xù)也在以年為單位推出具備承上啟下和拓展敘事視角功能的動畫短片。伴隨著內(nèi)部動畫團(tuán)隊的成立，2D手繪工藝也越來越多地運(yùn)用在劇情向的宣發(fā)短片中。

劇情內(nèi)反方主要勢力愚人眾，早在劇情進(jìn)入須彌之前就已經(jīng)在《原神·提瓦特篇》幕間PV-「冬夜愚戲」里全員亮相，至今也是玩家們時常回溯的一段劇情向動畫短片

銜接須彌與楓丹的動畫短片：《原神》序曲PV——「致終幕的歡宴」

在這一階段，團(tuán)隊與技術(shù)管線都已成熟，《原神》擁有了更大的創(chuàng)作自由，不必再受限于素材，而是能夠用更多樣、更有效的表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)宏大繁雜的劇情和世界觀。

講述愚人眾之一“仆人”身世的短片：《原神》動畫短片——「燼中歌」

一直處于劇情暗線中的天理四影也在去年中發(fā)布的2D手繪動畫短片《原神·提瓦特篇》幕間PV-「神的局限性」中悉數(shù)登場。該動畫短片也在開場結(jié)合了《原神》慣用的手書風(fēng)Live2D動畫

03

商業(yè)邏輯驅(qū)動下的《原神》宣發(fā)方法論

上文我們僅就《原神》本身進(jìn)行了回顧。不過當(dāng)我們把視野放寬至整個國產(chǎn)二游的大環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)除了上述內(nèi)因，外部市場快速的變化也推動著《原神》對自己的宣發(fā)方法論（素材&發(fā)布節(jié)奏）進(jìn)行不斷的打磨與進(jìn)化。

將時間撥回2023年，此時國產(chǎn)二游市場格局已經(jīng)開始發(fā)生變化。《原神》的成功引發(fā)資本和廠商對二游開放世界品類的極大興趣，大量資金和人才涌入，大廠中廠紛紛立項(xiàng)，推出多個在研重磅項(xiàng)目的概念和測試PV。而上一波基于單一的卡牌和數(shù)值養(yǎng)成玩法的二游則遭遇到了市場洗牌。

2023年停服的二游

圖源：公眾號游戲陀螺《2023二游賽道：22款核心二游上線，19款二游停運(yùn)，4款夭折》

庫洛的《鳴潮》自測試起就被視為《原神》的挑戰(zhàn)者。圖源：B站《鳴潮》「共鳴測試」實(shí)機(jī)PV | 遠(yuǎn)望

在這一年，《原神》不論卡池流水還是宣發(fā)短片的熱度都依舊勢頭正猛。米哈游則在大世界玩法之外繼續(xù)拓展，箱庭探索類游戲《崩壞：星穹鐵道》正式開服，另一款動作冒險游戲《絕區(qū)零》也陸續(xù)開始測試與預(yù)熱宣發(fā)。

圖源：B站《崩壞：星穹鐵道》OP：「星間旅行」

來到2024年，國產(chǎn)二游迅速進(jìn)入“紅海”，開放世界+3D已成基本操作，大量競品陸續(xù)開服上線，在玩法多樣性和畫面表現(xiàn)力上都不亞于《原神》。但與之相伴的則是玩家側(cè)的審美疲勞與愈演愈烈的游戲社區(qū)“節(jié)奏”。

《原神》各版本累計收入與宣發(fā)短片在B站上的總播放量趨勢圖，24年開始下落較為明顯。

（收入數(shù)據(jù)來源：七麥，僅統(tǒng)計了國服iOS手機(jī)端的收入，只作為整體趨勢的參考）

這一階段，玩家關(guān)注的已不單純是游戲質(zhì)量本身，也逐漸偏移到作品的角色設(shè)定、內(nèi)容取向和廠商的“服務(wù)”態(tài)度能否滿足自己的情感需求。換言之，在2024年之后的二游領(lǐng)域，僅憑“硬實(shí)力”，很難再輕易地俘獲并說服玩家長期留存。

24年初上線的《白荊回廊》，因其復(fù)雜的玩法，缺乏吸引力和辨識度的角色設(shè)計，引發(fā)了社區(qū)節(jié)奏的運(yùn)營，開服后流水一瀉千里。

圖源：B站《2024國產(chǎn)內(nèi)容游戲&二游年度流水，絕區(qū)零新游第一，開放世界新游不及預(yù)期》

對于《原神》而言，其核心競爭力更多來源于構(gòu)成IP的海量角色、宏大的世界觀和長期鋪墊的劇情。而包括動畫短片在內(nèi)，迄今五年多的積淀也意味著由時間堆砌出的內(nèi)容厚度與玩家情感羈絆，是新發(fā)競品難以在短期內(nèi)追趕的壁壘。可以說，《原神》角色的吸引點(diǎn)不止來源于“萌點(diǎn)”標(biāo)簽，更根植于這些年一路鋪墊下來的、關(guān)于他們的故事。

記錄了玩家（旅行者）在提瓦特旅途點(diǎn)滴的動畫短片「未行之路」

圖源：B站《原神》頻道

基于這種對商業(yè)變現(xiàn)與情感留存的雙重訴求，《原神》（乃至米哈游的《崩鐵》《絕區(qū)零》）構(gòu)建并遵循了一套高度流程化的宣發(fā)方法論。

這套方法論不依賴單一的爆款視頻，而是將不同工藝、不同側(cè)重的短片嵌入到42天的一個版本周期內(nèi)，確保當(dāng)期角色的流水轉(zhuǎn)化，并維系玩家對IP的長線忠誠。

宣發(fā)節(jié)奏拆解

基于對《原神》B站官方發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在每個42天版本周期內(nèi)，廣義上的動畫短片形式的宣發(fā)視頻發(fā)布的時間軸，呈現(xiàn)出高度規(guī)律化的特征。

這種節(jié)奏并非隨機(jī)分布，而是遵循了“預(yù)熱—沖刺—維持”的三個階段。一個新版本的宣發(fā)往往從其上線前約兩周就以前瞻預(yù)告和版本PV的形式拉開序幕。

▲▲以5.3版本為例，在正式上線前一周半，該版本的PV便已釋出，同時由于該版本內(nèi)火神瑪薇卡作為大版本最為重要的角色之一，與她身世和納塔緊密關(guān)聯(lián)的動畫短片《黃昏》也一并放出。在后續(xù)一周的預(yù)熱期內(nèi)，當(dāng)期UP角色的PV也陸續(xù)放出。（對應(yīng)上圖橙色時間段）

隨著版本上線臨近，宣發(fā)也進(jìn)入沖刺期，角色預(yù)告（即5.0版本前的“角色演示”）發(fā)布；上線一周內(nèi)，劇情向的過場動畫、劇情PV也逐步放出。（對應(yīng)上圖黃色時間段）

約兩周后下半卡池進(jìn)場，發(fā)布剩余的角色預(yù)告和過場動畫。（對應(yīng)上圖藍(lán)色時間段）

在當(dāng)前版本發(fā)布三周左右時，下一版本的預(yù)熱便已銜接進(jìn)入。（對應(yīng)上圖灰色時間段）

筆者以“距離當(dāng)期版本上線日期的天數(shù)差”為橫（縱）坐標(biāo)維度，對數(shù)百條宣發(fā)短片進(jìn)行了統(tǒng)計。透過這張重疊了多個版本數(shù)據(jù)的分布圖，我們可以清晰地觀測到視頻投放密度在時間軸上形成的三個明顯的波峰，對應(yīng)了前述的三段節(jié)奏。

《原神》宣發(fā)短片（匯總）的發(fā)布周期

首先是“預(yù)熱期”。版本PV的發(fā)布時間點(diǎn)通常被精確安排在新版本上線前的第12天。這一天通常對應(yīng)著周五或周六的官方前瞻直播，利用周末的流量高峰，通過短時間內(nèi)公布大量關(guān)于新版本的信息，拉高玩家對新地圖、新劇情的期待值，為新版本的到來做第一次熱身。

《原神》版本PV的發(fā)布周期

緊隨其后的是“沖刺期”，主要由直接掛鉤流水的角色PV和角色演示（24年中的納塔版本后改為為“角色預(yù)告”）承擔(dān)。

這部分視頻在時間軸上呈現(xiàn)出鮮明的雙峰分布：第一個高峰出現(xiàn)在新版本上線前第6天，為上半卡池預(yù)熱；第二個高峰則出現(xiàn)在版本上線后的第14天，為下半卡池造勢。兩個高峰均遵循“提前一周預(yù)熱”的宣發(fā)規(guī)律，目的是在卡池開放前積蓄足夠的關(guān)注度，確保卡池開啟首日能實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的最大化。

《原神》角色PV的發(fā)布周期（上半卡池）

《原神》角色PV的發(fā)布周期（下半卡池）

與前兩個階段（預(yù)熱期、沖刺期）那種時間點(diǎn)固定的發(fā)布節(jié)奏不同，劇情PV與動畫短片的發(fā)布并沒有一個硬性的時間表，其數(shù)量分布也呈現(xiàn)出明顯的版本差異。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這類視頻的產(chǎn)出數(shù)量與當(dāng)期版本的敘事密度高度相關(guān)，而非像角色演示那樣每個版本都有固定指標(biāo)。

例如，在群像劇復(fù)雜的須彌版本，官方發(fā)布了7個劇情PV來鋪陳多方勢力；而到了側(cè)重法庭與獨(dú)角戲的4.0楓丹，這一數(shù)字下降到了3個；但在5.0的納塔，為了展現(xiàn)六大部落與“巡夜者”的龐大設(shè)定，劇情PV的數(shù)量又回到了7個。

這種按需生產(chǎn)的策略，意味著它們往往不遵循固定的宣發(fā)日歷，而是根據(jù)劇情展開的節(jié)奏靈活掉落。就劇情PV而言，它們有時會緊跟當(dāng)前小版本上線初期發(fā)布，作為主線劇情的補(bǔ)充，幫助玩家理解復(fù)雜的新設(shè)定。

《原神》劇情PV的發(fā)布周期圖：新版本上線前預(yù)熱階段零星發(fā)布

《原神》劇情PV的發(fā)布周期圖：新版本上線后一周內(nèi)集中發(fā)布

而對于類似幕間PV或序曲PV這樣深度的劇情向動畫短片，它們更多時候出現(xiàn)在當(dāng)前大版本的末期，用于承上啟下，通過玩家的劇情討論維持社區(qū)的熱度，填補(bǔ)下一個版本到來前的空白。

《原神》動畫短片的發(fā)布周期

海內(nèi)外差異洞察

此外，通過對比《原神》官方在海內(nèi)外不同視頻平臺的播放量Top 10榜單，我們也能清晰地看到全球玩家在審美取向上的共性與分野。

無論身處哪個文化圈層，“游戲內(nèi)錄”（In-game Footage）始終是玩家關(guān)注的核心。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在三個平臺總計30個Top 10席位中，基于游戲引擎制作的三維視頻（如角色演示、版本PV）占據(jù)了21席，占比高達(dá)70%。 其中，「鐘離：聽書人」「雷電將軍：凈土裁斷」以及展示愚人眾全員的「冬夜愚戲」這三部作品同時出現(xiàn)在了所有平臺的榜單前列。

這表明，對于一款動作RPG而言，“角色玩起來怎么樣”以及“視覺表現(xiàn)力如何”是跨越語言隔閡的通用語言。以3D引擎為基礎(chǔ)的實(shí)機(jī)內(nèi)容，構(gòu)成了《原神》全球宣發(fā)最穩(wěn)固的基本盤。

在共性之外，不同市場的玩家對“非實(shí)機(jī)內(nèi)容”（如Live2D、2D手繪動畫）的接受度呈現(xiàn)出顯著的地域差異：

?B站：重敘事與共鳴

在B站Top 10中，Live2D或2D手繪動畫工藝的視頻占據(jù)了半壁江山，這一比例遠(yuǎn)高于海外。諸如融入戲曲元素的「神女劈觀」、講述芙寧娜內(nèi)心獨(dú)白的「輕漣」，都在國內(nèi)獲得了極高的熱度。這說明國內(nèi)玩家不僅看重強(qiáng)度，更愿意為劇情伏筆、情感沖擊以及文化演繹貢獻(xiàn)流量。

B站播放量 Top 10

?YouTube英文區(qū)：重信息與直給

相比之下，歐美玩家的偏好顯得更為務(wù)實(shí)，角色演示類的視頻占比則最高。他們更傾向于高密度的信息獲取，更關(guān)注玩法和實(shí)機(jī)效果。

YouTube英文區(qū)播放量 Top 10

?YouTube日文區(qū)：重演出與審美

雖然日本的玩家同樣看重實(shí)機(jī)演示，但對于高規(guī)格的“2D手繪動畫”他們也有著極高的鑒賞力。未能在B站和YouTube英文區(qū)統(tǒng)計中上榜的純2D手繪動畫短片「燼中歌」，在日文區(qū)成功擠入Top 10。

YouTube日文區(qū)播放量 Top 10

這種海內(nèi)外偏好差異，也說明了不同工藝的宣發(fā)視頻在不同市場的功能。

以3D形式為主的角色演示主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化的職責(zé)。它用全球通用的視覺語言和玩法展示，直接服務(wù)于卡池流水，吸引海內(nèi)外玩家抽卡。

而更加側(cè)重敘事的、以Live2D和手繪動畫工藝為主的劇情PV和動畫短片，主要承擔(dān)IP塑造的職責(zé)。雖然它們在歐美市場的直接轉(zhuǎn)化效率不如實(shí)機(jī)視頻，但在東亞市場卻是構(gòu)建世界觀、拔高品牌調(diào)性以及維持核心玩家情感（固粉）的關(guān)鍵組成。

04

結(jié)語：情懷，廚力，初心——不想做動畫的游戲公司不是合格的技術(shù)宅

如果說商業(yè)邏輯決定了《原神》動畫“怎么發(fā)”，那么深植于米哈游基因里的廚力與初心，則決定了它“為什么要這么做”。

在業(yè)界，“米哈游其實(shí)是一家被游戲耽誤的動畫公司”雖然是一句玩笑，卻也道出了某種實(shí)情。為何在游戲運(yùn)營至第四、第五年時，要費(fèi)盡周折成立內(nèi)部動畫團(tuán)隊，并選擇用產(chǎn)能效率低且創(chuàng)作成本高的2D手繪動畫形式來制作宣傳短片？

這首先或許是對“二次元初心”的回歸。對于看著動畫片長大的技術(shù)宅們而言，2D手繪動畫始終擁有3D難以替代的藝術(shù)張力與獨(dú)特浪漫。更重要的是，一支成熟的動畫團(tuán)隊無法一鍵購買，它需要長期的磨合與培養(yǎng)。從外包試水到內(nèi)部組建，《原神》用了數(shù)年時間才打磨出這支能夠承載類似「燼中歌」這種高規(guī)格動畫短片的團(tuán)隊。這既是對技術(shù)力的炫技，更是創(chuàng)作者對角色毫無保留的熱愛——想要他/她的身影以各種形式存在于這個世界中。

而在官方團(tuán)隊之外，米哈游其實(shí)早就擁有了一支龐大的“編外動畫宇宙”。通過HoYoFair、原神生日會等常態(tài)化企劃，米哈游建立了一套成熟的同人社群扶持與人才發(fā)掘體系。我們經(jīng)常能看到獨(dú)立動畫作者、動畫專業(yè)的學(xué)生甚至成熟的商業(yè)動畫工作室，在這些活動中發(fā)布質(zhì)量驚人的二創(chuàng)作品。這表面上是官方給予流量激勵的同人狂歡，實(shí)則是米哈游以“委托”和“扶持”為紐帶，在服務(wù)玩家、塑造親民品牌形象的同時，為自己構(gòu)建了一個深厚的動畫技術(shù)人才儲備池。

米哈游官方的社區(qū)同人二創(chuàng)活動HoYoFair

熱度不亞于官方的原神生日會企劃

從內(nèi)部精雕細(xì)琢的2D短片，到外部百花齊放的HoYoFair，米哈游正試圖用“動畫”這種二次元通用的語言，去證明不想做動畫的游戲公司，或許真的不是合格的“技術(shù)宅”。

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