一句話說錯就“踩紅線”？新規下，如何把握疫苗宣傳的“合規邊界”

導語：

一篇頂刊論文、一版專家共識、幾張漂亮的數據圖表，常常就能讓一段“看起來很專業”的疫苗宣傳內容迅速出圈。但在真實的監管語境里，“證據很強”不等于獲得了“對外表述的通行證”。在新規背景下，疫苗宣傳內容一旦越過說明書邊界，風險不再只是“措辭不嚴謹”，而可能直接觸碰法律“紅線”。

本文用最直白的方式講清邊界邏輯，并給出應對方案。

在疫苗宣傳中，我們時常能看到這樣一種現象：拿到一篇頂刊論文或專家觀點，大家很自然地把它寫進培訓課件、宣教海報、公眾號推文，并配文“研究證實……”——聽起來專業、也容易傳播。這種看似稀松平常的“行業基操”，如果不加注意，很容易一腳踩中法律的“紅線”。在新修訂的《中華人民共和國藥品管理法實施條例》（以下簡稱《實施條例》）中，把一些關鍵場景的執法路徑寫得更清楚：你一旦越過說明書邊界，監管認定將來的更快、更直接。

這篇文章我們不講空話，只做三件事：先把“說明書 vs 論文”的邊界講明白；再解釋新《實施條例》釋放了什么信號；最后給你一張企業可落地的5步自檢清單，讓市場、醫學、合規、法務用同一套語言對齊。

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底層邏輯：論文擴展認知，說明書限定行為

很多爭議，表面是“證據夠不夠”，本質是“邊界是誰定”。在我國監管體系里，藥品（包括疫苗）說明書不是一般意義的“產品介紹”，而是行政許可內容的集中呈現：什么人群能用、用于什么、怎么用、有哪些風險，最終以核準文本為邊界。

這一點在《藥品說明書和標簽管理規定》里寫得很直白：說明書和標簽由主管部門核準，標簽以說明書為依據，內容不得超出說明書范圍。換句話說，說明書就是“圍欄”，圍欄外的內容，再科學也不能直接當作對外承諾。

論文、共識、指南當然重要——它們負責推動行業認知升級，也可能為未來新增適應癥、修訂說明書提供證據。但它們在法律語境里更像“地圖”，告訴你哪里可能有路；而說明書是“交通規則”，決定你現在能不能走、怎么走。地圖不能替代規則。

疫苗更特殊：面向健康人群、群體接種，任何越界傳播都可能放大公眾誤解和決策偏差。《疫苗管理法》明確提出對疫苗實行最嚴格監管等制度安排，這意味著“信息邊界”在疫苗領域天然更敏感。

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“超說明書傳播”不是“質量爭論”，而是踩“許可紅線”

很多團隊習慣把“超說明書傳播”理解為一種技術爭論：既然論文支持、專家也這么說，是不是只要證據足夠就能說？新《實施條例》第七十二條，等于把這條路堵得更嚴——它強調：對《藥品管理法》第九十八條第二款第四項所指情形認定假藥，不需要進行藥品檢驗。

《中華人民共和國藥品管理法實施條例》第七十二條

而《藥品管理法》第九十八條第二款第四項包含：藥品所標明的適應癥或者功能主治超出規定范圍的，為假藥。

《藥品管理法》第九十八條第二款第四項

這兩條合在一起，釋放的信號非常清晰：監管關注的重點不是“你這話有沒有學術依據”，而是“你有沒有越過許可邊界”。既然是許可邊界問題，就不存在通過檢測來“自證清白”的空間——所以程序上也就“不必檢驗”。

對企業市場團隊來說，還有一條更“現實”的紅線也需要牢記：新《實施條例》第七十條規定，在藥品監管部門依法采取暫停生產、銷售、使用、進口等風險控制措施期間，不得發布相關藥品廣告；已發布的應當立即停止。這意味著一旦進入風險控制狀態，任何對外投放都要極度謹慎，別硬上。

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最容易踩線的，

往往是對外表達的“那一句話”

很多違規并不是發生在嚴肅的學術會議，而是發生在“便于傳播”的表達里。尤其當內容面向公眾，監管更傾向用廣告與信息真實性規則來衡量。《廣告法》第十六條明確：藥品廣告內容不得與核準說明書不一致。

下面給幾類最常見、也最危險的句式，并給出更穩妥的寫法思路供大家參考。

1）用論文當“直接依據”

• 高危寫法：“說明書沒寫，但某頂刊已證實……所以建議……”

• 更穩妥的寫法：把學術信息放回它應在的位置——“該結論來自學術研究/探索性證據，目前不構成已獲批適應癥；對外信息以說明書為準。”

• 為什么：一旦把“研究”寫成“可以用/推薦用”，就可能觸碰《藥品管理法》第98條的假藥紅線，并在《實施條例》第72條下被更直接認定。

2）擴大適用人群（年齡、風險分層等）

• 高危寫法：“更適合××人群”“某年齡段都建議打”

• 更穩妥的寫法：對外表達嚴格落在說明書載明人群范圍內；如確需討論研究進展，務必限定在專業受眾的學術場景，并加醒目的“未獲批/不構成適應癥”提示。

• 監管口徑支持：藥品廣告涉及適應癥等內容，應以核準說明書為準，不得擴大。

3）把“未來可能獲批”說成“現在可用”

• 高危寫法：“寫進說明書只是時間問題。”

• 更穩妥的寫法：“是否獲批以監管審評結論為準，現階段不作超說明書的對外承諾。”

• 記住一句話：“趨勢不等于事實，研究不等于許可。”

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可落地的5步自檢清單

第1步：識別敏感詞。出現“適應癥/適用人群/推薦/保護效果/程序間隔/起效”等詞，自動進入嚴格審校。

第2步：逐句對齊說明書。對外口徑逐字逐句對齊說明書，尤其是適應癥/用途、人群范圍、用法用量、禁忌/不良反應。說明書與標簽的“核準邊界”在法規里寫得很清楚：標簽不得超出說明書范圍。

第3步：判斷場景與受眾。同一句話，放在內部研發討論與面向公眾傳播，風險等級完全不同。對外傳播按更嚴標準；涉及廣告屬性的，更要確保與說明書一致。

第4步：核查是否處于風險控制期。若產品處于監管部門采取風險控制措施期間，廣告投放一律暫停，已發布立即停止。

第5步：留痕+統一口徑。建立“內容歸檔、審校記錄、第三方合作審核”三件套。合規不是為了把話說少，而是為了把話說得可持續、可被信任。

送你一張流程圖，便于一鍵分享：

結語

合規不是束縛傳播，而是守住信任的底盤

在疫苗行業，最貴的不是一次下架，而是長期信任折損。新《實施條例》不單把“越界傳播”的認定標準和路徑寫得更清楚，更是在提醒我們：說明書是許可邊界，在邊界內怎么把話說得更清楚、更好懂，才是傳播的真本事。

當市場、醫學、合規、法務與第三方內容團隊都用這同一把尺子來量內容，很多風險就會在“發出去之前”被消化掉。

參考文獻：

• 《中華人民共和國藥品管理法實施條例》（2026修訂，國務院令第828號，2026-05-15施行；含第70、72條）：https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/flxzhfg/20260127172639127.html?m=&type=pc&utm_source=chatgpt.com

• 《中華人民共和國藥品管理法》（第98條第二款第4項“適應癥或功能主治超范圍”為假藥）：https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/flxzhfg/20190827083801685.html?m=&type=pc&utm_source=chatgpt.com

• 《中華人民共和國廣告法》（第16條：藥品廣告內容不得與核準說明書不一致）：https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/flxzhfg/20230328161808137.html?m=&type=pc&utm_source=chatgpt.com

• 《中華人民共和國疫苗管理法》（最嚴格監管等）：https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/flxzhfg/20190702121701506.html?utm_source=chatgpt.com

• 《藥品說明書和標簽管理規定》（局令第24號，第3條等：說明書/標簽核準、標簽不得超說明書）：https://sjfg.samr.gov.cn/law/file//pdf/3235243/1663582910347.pdf?utm_source=chatgpt.com

• 《藥品廣告審查發布標準》（適應癥等宣傳以說明書為準，不得擴大）：https://www.nmpa.gov.cn/yaopin/ypfgwj/ypfgbmgzh/20070303010101471.html?m=&type=pc&utm_source=chatgpt.com

• 深圳市市場監管局公開以案釋法材料（廣告所稱適應癥/功能主治超出說明書范圍等認定）：https://amr.sz.gov.cn/xxgk/qt/ztlm/zfgs/shgk/sh_xz/yasf/content/post_12534352.html?utm_source=chatgpt.com

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