星途，值得被繼續(xù)重金押注嗎？| 中國(guó)品牌向上

導(dǎo)語

星途不是唯一出路

2025年中國(guó)車市深陷價(jià)格戰(zhàn)紅海，同質(zhì)化內(nèi)卷、以價(jià)換量成為行業(yè)常態(tài)，多數(shù)品牌在存量市場(chǎng)中承壓前行。即便身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奇瑞旗下高端品牌星途，全年仍實(shí)現(xiàn)銷量120,369輛，在行業(yè)普遍降價(jià)的背景下，基本維持了高端化布局的基本盤。

這一年，依托奇瑞集團(tuán)的技術(shù)儲(chǔ)備與體系能力，星途完成多能源路徑產(chǎn)品矩陣布局，產(chǎn)品銷往全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)均價(jià)接近40萬元，一定程度上打破了中國(guó)品牌海外低價(jià)的固有印象。

但成績(jī)背后，國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度不足、內(nèi)部產(chǎn)品定位重疊、整體銷量規(guī)模偏小等問題，依舊是其向上發(fā)展的現(xiàn)實(shí)制約。

站在2026年的新起點(diǎn)，車市正式邁入價(jià)值戰(zhàn)時(shí)代，星途開啟3.0時(shí)代，將“性能豪華”作為核心品牌標(biāo)簽，持續(xù)加大技術(shù)投入與新品投放，并計(jì)劃參與勒芒賽事，試圖從中國(guó)高端品牌，向全球豪華市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

由此可見，在高端化上，奇瑞仍然寄托于星途。只是，當(dāng)新勢(shì)力高端勢(shì)不可擋，留給星途的空間和時(shí)間又有多少呢？

開始改變

2025年車市核心特征為全線降價(jià)、以價(jià)換量，多數(shù)品牌聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。星途的核心思路，是在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中維持高端定位，通過產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)突破，其中星途ET5上市首日訂單超5000輛，成為年度重點(diǎn)車型。

這一表現(xiàn)，離不開奇瑞集團(tuán)的體系支撐。2025年奇瑞登陸港交所，位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第233位，全年銷量280.6萬輛，連續(xù)23年保持中國(guó)品牌出口領(lǐng)先，星途可共享集團(tuán)高端供應(yīng)鏈與核心技術(shù)資源。在此基礎(chǔ)上，星途完善產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)增程、純電、燃油及混動(dòng)多路徑覆蓋。

除ET5外，星途ES增程車型在智能駕駛相關(guān)賽事中實(shí)現(xiàn)全程零接管，并斬獲多個(gè)城市站點(diǎn)冠軍；攬?jiān)翪-DM以技術(shù)與配置對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪華品牌；2025款ET車型完成五大維度46項(xiàng)升級(jí)。多款車型貢獻(xiàn)銷量，支撐其年度12萬+的銷量規(guī)模，也推動(dòng)品牌提出性能、豪華的3.0時(shí)代定位。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)的同時(shí)，星途持續(xù)拓展海外市場(chǎng)，七年發(fā)展中獲得超70項(xiàng)全球相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，覆蓋30余個(gè)海外主流市場(chǎng)，海外平均售價(jià)約40萬元，在中東市場(chǎng)獲得較高市場(chǎng)認(rèn)可度。品牌層面，星途調(diào)整核心團(tuán)隊(duì)，引入具備技術(shù)、跨界及豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才，同時(shí)落地星際探索美學(xué)設(shè)計(jì)語言，提升產(chǎn)品視覺與質(zhì)感表現(xiàn)，推動(dòng)品牌價(jià)值向市場(chǎng)認(rèn)可轉(zhuǎn)化。

不可逃避的現(xiàn)實(shí)問題

當(dāng)然，2025年的星途，在收獲亮眼成績(jī)的同時(shí)，背后也藏著不少成長(zhǎng)的煩惱，甚至有些問題成了高端化路上的絆腳石，比如品牌認(rèn)知模糊、內(nèi)部產(chǎn)品定位重疊、銷量占比偏低等問題，這些問題也成為其高端化道路上必須跨越的障礙。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，盡管2025年取得超12萬輛的成績(jī)，但是同比下滑15%，在奇瑞集團(tuán)內(nèi)部的銷量占比僅為4.57%，不僅落后于捷途等兄弟品牌，與領(lǐng)克等同期沖擊高端的自主品牌相比也存在明顯差距。核心原因在于星途此前缺乏鮮明的品牌調(diào)性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配置未能形成獨(dú)特的家族化風(fēng)格。

而在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，星紀(jì)元系列曾因內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)被迫降價(jià)，新品上市不久即下調(diào)售價(jià)的策略，不僅擾亂了市場(chǎng)預(yù)期，也讓品牌溢價(jià)能力受到質(zhì)疑。

與此同時(shí)，星途產(chǎn)品售價(jià)的下探也導(dǎo)致其與奇瑞風(fēng)（參數(shù)丨圖片）云等品牌出現(xiàn)價(jià)格重疊，15萬級(jí)的核心市場(chǎng)與風(fēng)云主銷價(jià)格帶重合，兄弟品牌間的內(nèi)耗問題逐漸顯現(xiàn)，不利于市場(chǎng)進(jìn)一步拓展、以及品牌高端形象的塑造。

而從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌被納入奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群的調(diào)整，也讓星途的自主決策權(quán)與靈活性受到一定影響，如何在依托集團(tuán)資源與保持品牌獨(dú)立性之間找到平衡，成為星途需要解決的重要課題。

不過星途不回避問題，2025年開啟了全面的品牌重塑之路。奇瑞集團(tuán)明確表示不會(huì)放棄星途，反而加大了人才與資源的傾斜力度：引入曾負(fù)責(zé)長(zhǎng)城魏牌營(yíng)銷的劉赫寧執(zhí)掌營(yíng)銷，由前高合汽車設(shè)計(jì)副總裁劉能華主導(dǎo)造型與品牌LOGO煥新，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌備勒芒賽車隊(duì)，以賽事為品牌積累聲量并反哺民用車技術(shù)。

這一系列動(dòng)作，直指星途在品牌故事講述、用戶價(jià)值傳遞、產(chǎn)品設(shè)計(jì)辨識(shí)度上的短板，為2026年的品牌升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

2026年，關(guān)鍵一戰(zhàn)

如果說2025年是星途的破局之年，那2026年就是星途的沖鋒之年。這一年，中國(guó)車市告別價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)主航道，傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷格局正在瓦解，寶馬、凱迪拉克等品牌的大幅降價(jià)，讓新能源與智能化成為中國(guó)品牌沖擊高端的核心抓手。

而星途也在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以3.0時(shí)代的全新姿態(tài)，確立了性能豪華的核心定位，從產(chǎn)品、技術(shù)、用戶、全球化四個(gè)維度，構(gòu)建起面向未來的競(jìng)爭(zhēng)體系，劍指全球豪華品牌第一陣營(yíng)。

產(chǎn)品布局上，星途制定了密集的新車投放計(jì)劃，2026年要推EX6、EX7、ES7三款全新車型，2027年還有ES7GT、EX8、ES8等重磅車型排隊(duì)上線，還打造了ES和EX兩大產(chǎn)品系列，一個(gè)拼性能，一個(gè)玩豪華，精準(zhǔn)狙擊不同高端需求。

另外，2026年星途還亮出星際堡壘、星海智能、星核動(dòng)力、星艦操控四大技術(shù)支柱，磐石車身3.0用88%高強(qiáng)度鋼+2400MPa熱成形鋼，配上20多個(gè)氣囊，安全感拉滿；獵鷹智駕發(fā)布全棧技術(shù)方案，從L2+到L4級(jí)全覆蓋，反應(yīng)速度比人類司機(jī)快42%，高速、城市NOA通通拿捏；鯤鵬天擎混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)以48%熱效率刷新行業(yè)紀(jì)錄，飛魚底盤的線控制動(dòng)讓制動(dòng)距離僅32.41米，這技術(shù)實(shí)力，將讓星途的智能體驗(yàn)再上臺(tái)階，成為區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更讓人期待的是，星途2026年要征戰(zhàn)勒芒耐力賽。要知道，勒芒賽場(chǎng)可是檢驗(yàn)汽車技術(shù)的“終極考場(chǎng)”，星途打算用極限賽事驗(yàn)證核心技術(shù)，還把賽車技術(shù)反哺到民用車上，這波操作直接把性能豪華的品牌基因，向全球消費(fèi)者狠狠輸出。背后還有奇瑞港股上市的資金加持，募資的60%都用來支持星途高端化，35%搞車型研發(fā)，25%攻堅(jiān)下一代技術(shù)，有錢、有技術(shù)、有決心，星途的全球之路，走得相當(dāng)有底氣。

可見，2025年的星途，在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里殺出血路，用實(shí)打?qū)嵉匿N量證明了自己還有搶救的機(jī)會(huì)，也看清了自己的短板；2026年的星途，帶著3.0時(shí)代的全新姿態(tài)，把性能豪華刻進(jìn)DNA，一邊補(bǔ)品牌認(rèn)知的課，一邊砸技術(shù)、推新車、拓全球。但我們都知道，這條路注定鋪滿荊棘。