疫苗行業(yè)藍(lán)海市場(chǎng)，想說愛你并不容易

昨天GSK的RSV疫苗申報(bào)上市的新聞火爆全網(wǎng)，關(guān)鍵詞“疫苗藍(lán)海”又被多次提及。這樣的相似新聞近幾年時(shí)有報(bào)道，曾經(jīng)自己也經(jīng)常加入狂嗨隊(duì)伍，但是好像都沒有看到如期修成正果。

從業(yè)疫苗營銷近二十年，親歷過行業(yè)爆發(fā)式增長的狂歡，也見證過如今市場(chǎng)萎縮、同質(zhì)化內(nèi)卷的迷茫。最近和行業(yè)同仁交流，幾乎所有人的目光都聚焦在同一個(gè)方向——成人疫苗，將其視為破解當(dāng)前困局的“救命稻草”，奉為行業(yè)未來的“藍(lán)海金礦”，但是本人對(duì)成人疫苗的態(tài)度是：謹(jǐn)慎的樂觀，極難的挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，成人疫苗的藍(lán)海屬性毋庸置疑。我國18歲以上人口基數(shù)龐大，疊加人口老齡化加劇，僅60歲及以上老年人口就已達(dá)3.1億，成人疫苗的潛在需求池足夠深厚；而現(xiàn)實(shí)是，我國成人疫苗流感疫苗、HPV疫苗、帶狀皰疹疫苗等品種的接種率低迷，與發(fā)達(dá)國家差距顯著。

低接種率意味著高天花板，巨大的市場(chǎng)缺口讓所有疫苗企業(yè)都看到了想象空間，紛紛扎堆布局，仿佛只要踏入這片領(lǐng)域，就能擺脫當(dāng)前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。但作為深耕行業(yè)多年的營銷人，我不得不潑一盆冷水：成人疫苗這片藍(lán)海，看似繁花似錦，實(shí)則暗礁密布，想說愛你，真的沒那么容易。

這份“不容易”，不是單一因素導(dǎo)致的，而是行業(yè)認(rèn)知、營銷鏈路、模式轉(zhuǎn)型、政策落地四大難題交織在一起的必然結(jié)果，每一個(gè)都足以成為企業(yè)掘金路上的“攔路虎”。

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認(rèn)知困局：疫苗猶豫空前嚴(yán)重，信任壁壘難以突破

做疫苗營銷，最核心的前提是“公眾信任”——沒有信任，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、再完善的渠道，都是空中樓閣。而當(dāng)前，我國整個(gè)人群的疫苗認(rèn)可度，正處于前所未有的低谷，“疫苗猶豫”現(xiàn)象蔓延至各個(gè)年齡段，這也是成人疫苗開發(fā)最首要、最棘手的難題。

與兒童疫苗不同，成人疫苗的接種完全依賴自主決策，沒有國家免疫規(guī)劃的強(qiáng)制約束，也沒有家長對(duì)孩子健康的“剛性驅(qū)動(dòng)”。而長期以來，公眾對(duì)成人疫苗的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差：要么認(rèn)為“疫苗是小孩的專利，成年人不用接種”，要么對(duì)疫苗的安全性、有效性充滿疑慮，甚至被不實(shí)信息誤導(dǎo)，形成“接種不如不接種”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

更值得警惕的是，這種疫苗猶豫并非短期可扭轉(zhuǎn)。作為營銷人，我們深知，認(rèn)知的培育需要長期、持續(xù)的科普投入——從網(wǎng)絡(luò)教育、社區(qū)宣講、醫(yī)生科普，到短視頻、圖文等多形式宣教，每一步都需要大量的人力、物力、財(cái)力支撐。但現(xiàn)實(shí)是，即便投入巨額科普費(fèi)用，也很難在短期內(nèi)改變公眾的固有觀念。就像帶狀皰疹疫苗在我國上市5年多，截至目前，50歲以上人群接種率仍不足1%，足以看出認(rèn)知壁壘的堅(jiān)固。

對(duì)于企業(yè)而言，這意味著前期營銷工作幾乎是“只投入、無回報(bào)”，科普的性價(jià)比極低，卻又不得不做——畢竟，沒有公眾認(rèn)知的覺醒，再大的市場(chǎng)基數(shù)，也只是“鏡中花、水中月”。

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鏈路困局：串聯(lián)式接種鏈路冗長，營銷戰(zhàn)線拉長且成本高企

在疫苗營銷領(lǐng)域，有一個(gè)共識(shí)：兒童疫苗和狂犬類疫苗的營銷，是“短鏈路、高轉(zhuǎn)化”——兒童疫苗依托社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心POV，有固定的接種流程和人群，營銷重點(diǎn)集中在疾控渠道和基層預(yù)防接種醫(yī)生推薦；狂犬類疫苗屬于“應(yīng)急接種”，需求集中且迫切，鏈路更短，只要覆蓋重點(diǎn)醫(yī)院急診科、犬傷門診，做好處方醫(yī)生教育，就能實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

但成人疫苗的接種鏈路，完全是另一番景象——它是“長鏈路、串聯(lián)式”，從認(rèn)知普及到最終接種，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，且環(huán)環(huán)相扣，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層，就會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

具體來說，成人疫苗的完整鏈路的是：公眾認(rèn)知覺醒（知道需要接種）→ 精準(zhǔn)觸達(dá)（了解自身適合接種的品種）→ 渠道可及（找到接種網(wǎng)點(diǎn)）→ 預(yù)約接種（完成首針接種）→ 隨訪復(fù)種（完成全程接種，形成口碑傳播）。這五個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)都需要企業(yè)投入大量精力深耕：認(rèn)知覺醒需要科普，精準(zhǔn)觸達(dá)需要大數(shù)據(jù)畫像和精準(zhǔn)投放，渠道可及需要拓展社區(qū)、醫(yī)院、體檢中心等多個(gè)場(chǎng)景，預(yù)約接種需要優(yōu)化服務(wù)流程，隨訪復(fù)種需要建立完善的客戶管理體系。

帶狀皰疹疫苗接種鏈路

鏈路的拉長，直接導(dǎo)致兩個(gè)核心問題：一是營銷戰(zhàn)線大幅拉長，營銷費(fèi)用呈幾何倍數(shù)增加——科普、渠道建設(shè)、人員培訓(xùn)、客戶管理，每一項(xiàng)都是不小的開支；二是投資回報(bào)周期極長，不同于兒童疫苗、狂犬類疫苗“投入即有回報(bào)”，成人疫苗的營銷投入，可能需要3-5年，甚至更長時(shí)間，才能看到明顯的接種率提升和業(yè)績?cè)鲩L。

對(duì)于大多數(shù)疫苗企業(yè)而言，這種“長期投入、短期無回報(bào)”的模式，無疑是巨大的考驗(yàn)——尤其是在行業(yè)整體萎縮、現(xiàn)金流緊張的當(dāng)下，持續(xù)的高投入，很可能讓企業(yè)陷入“越投越虧、難以為繼”的困境。

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模式困局：現(xiàn)有營銷模式脫節(jié)，CSO短期思維拖后腿

當(dāng)前疫苗行業(yè)的營銷模式，本質(zhì)上是“基于兒童疫苗和狂犬類疫苗鏈路建立的”，核心是“渠道驅(qū)動(dòng)”——企業(yè)依托CSO（代理推廣機(jī)構(gòu)），覆蓋疾控系統(tǒng)、基層醫(yī)院等核心渠道，通過代理推廣、學(xué)術(shù)推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地，這種模式適配短鏈路、高轉(zhuǎn)化的疫苗品種，能夠快速實(shí)現(xiàn)回款和業(yè)績?cè)鲩L。

但如果要開發(fā)成人疫苗這片藍(lán)海，這種傳統(tǒng)營銷模式就完全“水土不服”，必須進(jìn)行徹底改造——從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)”，既要做公眾科普，也要重構(gòu)渠道體系，還要建立C端客戶運(yùn)營能力。

改造的難度，遠(yuǎn)超想象。一方面，模式改造需要企業(yè)投入大量資源，重構(gòu)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化流程、搭建新的營銷體系，而這種改造的效果，需要長期才能顯現(xiàn)，很多企業(yè)缺乏足夠的耐心和資金支持；另一方面，更核心的矛盾，在于企業(yè)與CSO的“思維錯(cuò)位”。

目前，大部分疫苗企業(yè)的成人疫苗推廣，依然依賴CSO代理模式——但CSO的核心訴求，是“短期回報(bào)”，追求的是“快速回款、快速盈利”，他們更愿意推廣那些投入少、見效快的疫苗品種，而不是成人疫苗這種“多投入、長時(shí)間才能回報(bào)”的產(chǎn)品。

我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)見過太多這樣的案例：企業(yè)投入巨資研發(fā)成人疫苗，交給CSO推廣，但CSO因?yàn)槎唐诳床坏交貓?bào)，不愿意投入精力做科普、做渠道深耕，只是簡單地鋪貨、宣講，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量慘淡，企業(yè)的投入打了水漂。這種“企業(yè)想做長期，CSO只想做短期”的矛盾，成為成人疫苗營銷模式轉(zhuǎn)型的“絆腳石”，短期內(nèi)難以調(diào)和。

4

政策困局：醫(yī)防融合落地緩慢，短期難以借力政策紅利

很多行業(yè)同仁樂觀地認(rèn)為，國家推進(jìn)“醫(yī)防融合”政策落地，會(huì)成為成人疫苗藍(lán)海開發(fā)的“東風(fēng)”——畢竟，醫(yī)防融合的核心，是推動(dòng)醫(yī)療與預(yù)防結(jié)合，讓臨床醫(yī)生參與到疫苗接種推薦中，打通“診療-預(yù)防”的壁壘，這無疑會(huì)縮短成人疫苗的接種鏈路，提升接種率。

但作為深耕行業(yè)多年的營銷人，我必須客觀地說：醫(yī)防融合是長期利好，但短期內(nèi)，它很難在疫苗行業(yè)落地實(shí)施，更難以成為成人疫苗開發(fā)的“救命稻草”。

從當(dāng)前各地的執(zhí)行現(xiàn)狀來看，醫(yī)防融合在疫苗行業(yè)的落地，還面臨諸多難題：

• 一是部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員對(duì)疫苗處方的認(rèn)知不足，缺乏主動(dòng)推薦疫苗的意識(shí)，僅約17%的臨床醫(yī)生會(huì)主動(dòng)建議成人接種疫苗；

• 二是政策激勵(lì)機(jī)制不完善，醫(yī)務(wù)人員推薦疫苗的積極性不高，多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尚未將疫苗處方開具數(shù)量納入績效考核；

• 三是信息壁壘未打通，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與疾控機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不互通，醫(yī)生難以獲取患者完整的接種史，影響接種推薦的精準(zhǔn)度；

• 四是各地資源不均，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接種服務(wù)能力不足，難以承接成人疫苗的接種需求。

更重要的是，政策落地需要時(shí)間——從政策出臺(tái)，到各地細(xì)化執(zhí)行方案，再到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)落地執(zhí)行，至少需要3-5年，甚至更長時(shí)間。而當(dāng)前，成人疫苗的開發(fā)，面臨的是“當(dāng)下的困境”，企業(yè)不可能等到醫(yī)防融合完全落地，再去布局這片藍(lán)海。這也就意味著，短期內(nèi)，企業(yè)開發(fā)成人疫苗，依然只能“靠自己”，難以借力政策紅利。

總結(jié)

藍(lán)海雖好，卻需敬畏；長期布局，方得始終

不可否認(rèn)，成人疫苗市場(chǎng)，是疫苗行業(yè)未來唯一的藍(lán)海——龐大的人群基數(shù)、極低的接種率、極高的市場(chǎng)天花板，決定了它的長期價(jià)值，誰能率先破解困境，誰就能在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：這片藍(lán)海，從來都不是“躺贏”的賽道，而是“難啃的硬骨頭”。疫苗猶豫的認(rèn)知困局、冗長串聯(lián)的鏈路困局、模式脫節(jié)的轉(zhuǎn)型困局、政策落地的滯后困局，四大難題交織在一起，決定了成人疫苗的開發(fā)，必然是一場(chǎng)“長期戰(zhàn)、持久戰(zhàn)”，而非“速?zèng)Q戰(zhàn)”。

對(duì)于疫苗企業(yè)而言，想要掘金這片藍(lán)海，首先要摒棄“急功近利”的心態(tài)——不要指望投入就能快速回報(bào)，不要奢望依靠傳統(tǒng)模式就能輕松破局。其次，要做好“長期投入”的準(zhǔn)備，既要深耕科普，破解認(rèn)知困局；也要重構(gòu)鏈路，優(yōu)化營銷模式；還要耐心培育渠道，調(diào)和與CSO的思維矛盾；更要理性看待政策，立足自身做好布局。

疫苗行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，想說愛你并不容易。

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