從“隱身”供應(yīng)鏈到“唱響”亞馬遜：一家代工廠如何煉成年入數(shù)千萬美金的品牌黑馬？

【億邦原創(chuàng)】在“世界工廠”東莞，成熟的消費電子產(chǎn)業(yè)帶曾孕育了無數(shù)代工巨頭，它們隱匿于全球品牌身后，精于制造卻難覓姓名。如果把目光聚焦在音響品類，它的特殊性在于，長期被當(dāng)作智能家居入口、前端售價很低，代工廠的利潤自然隨之被壓縮，品牌化轉(zhuǎn)型似乎成了他們的必然之路。

廣東臺德智聯(lián)科技有限公司（以下簡稱“臺德”）可以說是東莞產(chǎn)業(yè)帶工廠轉(zhuǎn)型的一個典型案例。公司長期為JBL、Soundcore等品牌代工，制造傳統(tǒng)智能音箱。大約從2021年、2022年開始，臺德的ODM業(yè)務(wù)出現(xiàn)了“出貨量增長，但利潤卻不斷下降”的情況。于是，2023年，公司啟動跨境電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做卡拉OK音響的自有品牌業(yè)務(wù)。

目前，臺德的自有品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了年銷售額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬美金。據(jù)其CEO葛堯介紹，公司旗下品牌Ikarao在亞馬遜的音響類目中占據(jù)了可觀的市場份額，在200美元-600美元價格區(qū)間的產(chǎn)品中位居前列。

“唱歌是人類的母命題，需求沒有變化，只是產(chǎn)品的形態(tài)在變?！备饒虮硎尽?/p>

在2026年亞馬遜全球開店年度產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)桿工廠媒體沙龍上，他分享了Ikarao如何選中卡拉OK音響這個“高門檻”的“好賽道”，如何通過“由高打低”的定價策略在亞馬遜上占得一席之地，以及如何通過體驗式營銷在用戶心目中建立畫面感，并一步步邁向一個真正的品牌。

01 瞄準(zhǔn)“大人群、小分類”市場，由代工廠轉(zhuǎn)型自有品牌

和朋友喝茶的時候，葛堯意外了解到，卡拉OK音響2023年在國內(nèi)的出貨量就達(dá)到了300萬臺。這也成為他們從傳統(tǒng)智能音箱轉(zhuǎn)型卡拉OK音響的契機(jī)。

“這是一個‘大人群、小分類’的市場?！彼治龅溃皹O度熱愛和極度討厭卡拉OK的人都是少數(shù)，大部分人是中間態(tài)。在KTV里面，只要那個氛圍到了，把話筒伸到你面前都會吼兩嗓子。只要產(chǎn)品夠好，后面這個市場的增量會慢慢把人從傳統(tǒng)分類（KTV等唱歌的場合）里面拉過來。”

經(jīng)過對行業(yè)上下游和競品的進(jìn)一步調(diào)研，葛堯發(fā)現(xiàn)，大家普遍認(rèn)為這是一個很好的賽道，“消費者苦沒有好產(chǎn)品久矣”，甚至于體驗一般的產(chǎn)品在海外也能賣得不錯。但問題在于，入局門檻太高了——“有軟件、硬件、麥克風(fēng)、聲學(xué)，整個一套團(tuán)隊去做才能研發(fā)出來一個像樣的產(chǎn)品”。

然而，對于臺德來說，2004年至今的代工業(yè)務(wù)已經(jīng)積累出足夠的技術(shù)和供應(yīng)鏈能力。據(jù)葛堯介紹，臺德?lián)碛邪沧繄F(tuán)隊、聲學(xué)團(tuán)隊，做過麥克風(fēng)、K歌寶、智能音箱等產(chǎn)品，因此，做卡拉OK音響并不是從零開始。其目標(biāo)是將聚會場合用到的投影儀、電腦、音箱、麥克風(fēng)做成一體式產(chǎn)品，提升用戶參加聚會的滿意度。

他表示，從大品牌身上學(xué)習(xí)到的最重要的點是扎實的基本功，包括供應(yīng)鏈管理、關(guān)鍵人員的管理、對市場的預(yù)測、發(fā)貨和付款的及時性等。他舉了一個例子，去年手機(jī)內(nèi)存價格大幅上漲，但頭部品牌可能提前一年就了解到這種趨勢，于是提前做了大量的準(zhǔn)備，以保證終端銷售不受到影響。

從做卡拉OK音響開始，Ikarao就選擇了一條更加“激進(jìn)”的創(chuàng)新道路?！安町惢堑诙牟呗?，我們的創(chuàng)新力度要比大品牌更激進(jìn)。第一名只要求穩(wěn)就行了，微創(chuàng)新就能保證整個年化的增長。”他談道。

Ikarao更“激進(jìn)”的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在，他們會把邁巴赫的滾輪設(shè)計加入音響，增加定時（比如起床的時候）播放特定曲目的功能，甚至可以實現(xiàn)和外地的朋友一起唱歌......

02 讓唱歌“碎片化”，讓音響成為“泛娛樂”入口

葛堯表示，Ikarao的產(chǎn)品升級主要聚焦兩個方向：其一是讓唱歌更“碎片化”，例如，把唱歌設(shè)計成只需唱幾句的小游戲，早上起床跟唱歌曲的高潮部分。

其二是將產(chǎn)品打造為“泛娛樂”智能入口。用戶居家或聚會時的娛樂活動是多元的，比如，開party，唱歌只是其中一環(huán)。因此，產(chǎn)品將整合更多娛樂功能，比如將成人歌曲用童聲演繹，讓不同年齡層的家庭成員都能參與，增強整體的家庭娛樂氛圍。

兒童產(chǎn)品也是Ikarao之后優(yōu)化產(chǎn)品的一個重要方向。葛堯表示：“唱歌天然可以跟兒童產(chǎn)品去結(jié)合。兒童唱歌是不需要去教育的，而且不會感覺羞澀?！?/p>

值得一提的事，不管是唱歌碎片化還是打造泛娛樂的入口，AI都是其中的關(guān)鍵所在。具體來說，在聚會上，AI可以扮演一個“智能主持人”的角色，用于聚會破冰、引導(dǎo)氣氛，通過感知用戶情緒來智能推薦歌曲；或者AI通過語義分析理解指令，實現(xiàn)精準(zhǔn)找歌，用戶可以直接說“播放春晚彭麗媛唱的歌”；AI還可以聯(lián)動智能配件（如可組網(wǎng)的燈光系統(tǒng)），使燈光氛圍根據(jù)歌曲節(jié)奏同步變化，營造沉浸式的“聲光電”一體化娛樂體驗。

目前，卡拉OK音響使用最多的場景還是家庭內(nèi)部。在葛堯看來，家庭內(nèi)部的場景也有很多可以細(xì)分的空間，可以組合出不同產(chǎn)品。這也是實現(xiàn)“唱歌碎片化”的一種途徑?！凹彝ナ强臻g和關(guān)系的組成。比如，客廳加父子會產(chǎn)出一些產(chǎn)品，臥室加夫妻是情趣用品。廚房加父子，就是另外的產(chǎn)品，所以，關(guān)系加空間會迭代出來不一樣的娛樂場景和娛樂產(chǎn)品?！彼劦馈?/p>

此外，Ikarao也很重視收集用戶意見，從而不斷迭代產(chǎn)品。其通過Facebook、Reddit組建核心用戶群，并且每周會和用戶進(jìn)行2小時的訪談收集使用感受和改進(jìn)意見。這些真實的反饋驅(qū)動了產(chǎn)品的快速迭代：俄羅斯用戶反饋肩帶卡扣不牢，團(tuán)隊立刻改進(jìn)；海外移民群體需要長時間、多語種的派對曲庫，團(tuán)隊就把續(xù)航做到8小時以上并豐富了音響支持的語言；有專業(yè)用戶將產(chǎn)品用于商業(yè)演出，團(tuán)隊便專門優(yōu)化了麥克風(fēng)的延時問題。

03 定價“由高打低”，未來遠(yuǎn)不止于卡拉OK

與大多數(shù)中國品牌靠“性價比”切入市場的路徑截然相反，Ikarao選擇了“由高打低”的定價策略。他們首款產(chǎn)品定價高達(dá)600美元，葛堯解釋說，這是希望“把用戶的真實反饋拿回來，再慢慢做減法”。在他看來，高價意味著有足夠的空間將體驗做到極致，而且后期降價的難度遠(yuǎn)小于漲價的難度。

Ikarao的“由高打低”策略也與其渠道布局緊密相關(guān)。目前，其線上銷售額占比約70%，線下占比30%。歐美市場直接對接商超，而其他區(qū)域則通過代理商進(jìn)行銷售。這種多層級的渠道結(jié)構(gòu)對定價倍率提出了明確要求：線下渠道通常要求產(chǎn)品的FOB價格（離岸價格）乘以3.5到4倍作為零售價。葛堯表示，目前Ikarao的整體倍率大約在3倍，尚未達(dá)到理想的3.5到4倍水平，因此今年仍有繼續(xù)漲價的計劃。

在他看來，衡量品牌是否足夠強大的指標(biāo)有兩個：第一，品牌帶來的利潤或者是營收占比超過30%；第二是溢價率，葛堯坦言，他覺得Ikarao現(xiàn)在還不算品牌，因為溢價率還不足以支撐線下完善的分銷體系。

“品牌做到最后，我認(rèn)為要在消費者心中建立一個畫面感?！备饒虮硎?。對這個畫面，他的想象是：“當(dāng)卡拉OK機(jī)或智能娛樂設(shè)備放到客廳的時候，家里所有成員的笑容更多，笑聲更大，大家更開心。產(chǎn)品就讓它在角落里面，不要讓它成為C位，還是以人為中心，把人的情緒、情感放大，讓所有人都可以放下手機(jī)，享受當(dāng)下這一刻。”

今年，Ikarao計劃通過更多的體驗式營銷在消費者心中建立這樣的畫面感，比如邀請北美的核心用戶參加唱歌比賽，舉辦更多州級比賽。“希望線下活動可以創(chuàng)造一個傳播的記憶點，讓它變成一個有溫度的情感連接，不再只是一個單詞和一個logo。”葛堯談道。

葛堯說過一句很自信的話：“我們不看競品”。他解釋道，一些競品為了降低成本用二手屏幕、二手芯片，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和體驗很差，而他們則不愿意陷入成本思維，只希望用更好的產(chǎn)品贏得市場信任。“競爭對手決定下限，發(fā)展速度和實力決定上限?！彼劦?。

展望未來，Ikarao的愿景遠(yuǎn)不止于卡拉OK。葛堯說，希望三年左右把唱歌體驗做好，五年左右成為音樂領(lǐng)域的第一，十年的長期目標(biāo)是成為涵蓋聽、唱、看所有行為的“家居娛樂第一入口”。

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