這是一個成龍大哥
自己把自己綁起來打的故事
也是他一個人
挑戰6個不同角色的故事
而且看到最后還會讓人感嘆
居然還可以用這種方式
來完成神反轉
創意有巧思,情節帶幽默,結尾有記憶點。
再加上故事整體的可看性和完成度,把上面這部短片稱之為一部小小的「功夫喜劇賀歲片」是不為過的。
再嚴謹點,也可以叫「懸疑功夫喜劇賀歲片」。
因為故事一上來,就拋出了一個懸念:
成龍從天而降的這個地方,到底是監牢?密室?還是一個往生世界?
之后隨著角色不斷出場,這個懸念又引出了另一個懸念:
故事里到底有幾個成龍?
等到懸念終于揭曉時,成龍在里面飾演的 6 個角色,分別代表的是瀘州老窖的一款酒,那一刻觀眾也會恍然大悟:
原來前面那個封閉式空間,其實是指「酒柜」。
原來開場的第一個鏡頭,瀘州老窖就埋下了一個伏筆——那道通往封閉空間的入口,其實是由瀘州老窖經典瓶身造型做成的。
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也就是說,瀘州老窖在今年春節邀請其品牌代言人成龍出演的這個故事,越往回看,會越覺得一些畫面設計、臺詞鋪墊,前期都花了足夠的心思去打磨。
其中尤為特別的地方在于,瀘州老窖是站在產品擬人化的視角,找到了白酒行業一直以來都存在、但又沒有人去點破的一個洞察:
一瓶酒從生產出來的那一刻,它注定要去面對的一種宿命——「等」。
一瓶酒的高光時刻,是它等到被打開的那一刻。
一瓶酒的高光時刻
是它等到被打開的那一刻
和咖啡、飲料、水不太一樣的是,白酒作為一種飲品,它的核心功能從來就不是日常的提神、解渴。
在更多時候,它好比是一道「液態橋梁」,是人與人之間關系親疏的調味品,也是人與人之間距離遠近的顯影劑。
在真正進入這個關系場、被擺上桌之前,一瓶酒能做的,就只有等。
比如在中國人酒桌上,一個很常見的場景是大家一起聚餐,通常都是「等人都到齊了」,再一起舉杯。
沿著這個場景再往下想,一瓶酒在等的,還有很多很多。
等一個老熟人約好的飯局。
等一次偶然降臨的好時機。
等一個期盼了很久的念想終于成真。
等一段關系的確認。
等一個儀式的啟動。
再往前一步,一瓶酒,如果也有它的一生的話,它最高光的瞬間,就是等到那個被打開的時刻。
可以說瀘州老窖講述的這個故事里,前面大部分時間,都是在醞釀這個時刻的來臨。
所以這也是為什么拳擊手成龍進入這個封閉空間后,不斷地被提醒,在這里的生存法則,就只有等。
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而等到那個被打開的時刻真正來臨時,瀘州老窖直接貢獻了兩個轉場名場面:
一個是原來成龍從頭到尾,飾演的都是一瓶等著被打開的酒。
就連他頭上戴的那頂紅色帽子也是一個精心的設定,就是為了在懸念揭曉時,與瀘州老窖特曲的瓶蓋旋轉起到一個巧妙銜接。
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還有一個是原來這個故事里的封閉空間,靈感取自于許多人家里都有的酒柜。
每一個格子,對應了這個空間里的每一間屋子。
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包括成龍最后對著鏡頭說出的那句朗朗上口的廣告語,也能讓人細細品味:
別讓人久等
更別讓酒等
這句話除了語感順滑和有節奏感以外,它一方面點出了社交場上人與人之間一個重要的禮儀;
另一方面,瀘州老窖也為自己在這個關系場里找到了一個關鍵時刻的在場角色——瓶蓋一開,它就是社交氣氛的啟動鍵。
同時,「更別讓酒等」這句話還賦予了酒以主體性,其言外之意仿佛也在說,一瓶酒最好的打開時間,并不一定是要儲存了足夠多的時間,而是那些對的人、對的場合、對的氣氛到了的時刻。
只要這些時刻來臨,柜子里的酒,就可以不必等。
尤其在春節這樣的情境下,對那些等了一年終于可以和天各一方的朋友、親人相聚的人來說,這樣的時刻,就更顯彌足珍貴。
這樣的話語,也更具溝通力。
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再就是這句話如果換一個更年輕的藝人來說,是不一定具備可信度的。
但通過成龍來說,就像是一位「走過來時路的大哥」給出的溫馨提醒。
因為他闖蕩過的江湖,他所見過的場面,他經歷的人情冷暖,都足以讓這句話像是他在社交場上反復驗證過的一句金玉良言。
你我現在未必要感同身受,但終有一天會回過味來。
成龍一人飾演6個角色
瀘州老窖人格化普及6款產品
另外,倘若這個故事你沒有被提前劇透,你會發現它是在整整鋪墊了 8 分 15 秒,才出現了瀘州老窖的產品和品牌身影。
時下的傳播環境里,像這樣超過 5 分鐘的故事片,通常的做法是在開頭標注「某某品牌出品」的字樣,這樣哪怕觀眾看不到結尾,在點開的那一刻,也給品牌做了一次曝光。
但瀘州老窖膽子很大,沒有這樣做。
這里固然有這個故事本身就自帶懸疑感,一上來不適合露底的原因,想必根本原因還在于瀘州老窖對這個故事有信心。
目前從片子上線后網友的反饋來看,不少人是真的把這個故事看進去了,甚至還有人表示「感覺就像看了一部賀歲檔影片」。
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再回到品牌層面,這樣的做法在白酒行業也不多見。
瀘州老窖相當于是第一次找到一種既有巧思、又有記憶點的方式, 借助成龍的生動演繹, 把自己旗下 6 款經典產品集中做了一次極具人格化和人情味的普及。
可以看到,在故事結尾,瀘州老窖的 6 款經典產品一一出場,成龍飾演的 6 個角色也一一得以揭秘。
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其中,「村長」代表瀘州老窖頭曲, 「拳擊手」代表 瀘州老窖二曲, 「校長」指向 瀘州老窖特曲, 「班長」則是 瀘州老窖 60, 「總經理」喜歡的是 百年瀘州老窖窖齡酒 , 「大師」承接的是瀘州老窖1952。
每一個角色的背后,也是每一款產品所面向的核心人群和應用場景。
如果說這個故事的結尾是 「合家歡」,那么對瀘州老窖來說,它也在這個故事里,讓自己的產品完成了一次 「合家歡」。
最后,兩個非常私人化的體感:
一個是片子里有些臺詞,想想也挺有意思。
比如「校長」成龍被 「拳擊手」成龍打了一拳后,說的是: 「你打老人。」
后面他在獨白里還這樣傾訴: 「你們都有人邀請,都有人惦記,就留我一個人,都不想理我了,都把我忘了。」
像這樣的話語,過往我們在品牌廣告片里是很少見到的。
特別是在當下品牌普遍都在擁抱年輕人的時候,一個品牌敢在廣告片里說自己是 老人,敢直面自己是不是被人忘了的現狀,這多少也能看出瀘州老窖的自嘲精神與開放坦誠。
對瀘州老窖這樣有底蘊和積淀的品牌來說,保持足夠的坦誠與開懷,也就有機會迎來主動擁抱它的一代又一代。
還有一個體感是十年前,2016 年,瀘州老窖也有一條故事片給我留下了很深的印象。
當時那個故事看起來 「老掉牙」,但越往后, 余味越悠長。
它沒有交代父子兩人之間到底出了什么矛盾,但一通電話,彼此的聲音都聽到的那一刻,似乎所有的芥蒂又都放下了。
而且在結尾處,瀘州老窖寫下了一句直到現在我還記得的文案:
別讓酒留在杯里
別把話放在心里
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十年過去,把這兩個故事放在一起看,它們像是在 「等待」里,完成了一次隔空重逢。
十年前,瀘州老窖說的是 「 人在等 」 。
十年后,瀘州老窖說的是 「 酒在等 」 。
而十年間,做品牌也如同坐過山車。
高低起伏間,能感覺到瀘州老窖有一點是沒變的,那就是它雖然是個 「 老品牌 」 ,但沒什么 「老登味」。
在骨子里,它仍然還相信那些真誠、細膩的情感溝通,可以真正地帶著品牌穿越時間周期,觸達人內心的柔軟與深處。
* 本文為品牌動態觀察·未成年人請勿飲酒 *
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