基于ESG模型，重構品牌價值體系

ESG不僅是一種工具，還是一種社會認知趨勢的崛起。

在全球可持續發展浪潮下，ESG（環境、社會和公司治理）已從邊緣概念躍升為衡量企業長期價值的核心指標，并受到公眾關注。Wind數據顯示，截至2025年5月，已有2458家 A股上市公司披露2024年度 ESG報告，披露率高達 45.43%。其中，1759家公司已連續3年發布 ESG報告。ESG報告不僅已經成為企業與社會、用戶等相關利益者溝通的重要載體和橋梁，還成為社會和用戶認識企業和品牌的重要來源。更重要的是，ESG不僅是一種工具，還是一種社會認知趨勢的崛起。過去，品牌建設和價值評估主要采用品牌五度模型，包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌美譽度和品牌忠誠度。在該理論指導下，以復購率為指標的品牌忠誠度雖然是品牌價值的終極來源，但提高品牌知名度卻成為品牌建設的首要工作，甚至有人認為臭名遠揚比默默無聞強。尤其是隨著移動互聯網及新媒體等技術的發展，該理論的片面性逐漸凸顯，有的品牌不惜制造噱頭，運用新媒體傳播虛假消息，以在短期內快速提高品牌知名度，并完成品牌價值的變現。比如近年興起的一些美妝、餐飲行業的網紅品牌，通過在短期內將大量資本投入市場以獲取海量流量，實現品牌知名度的快速提高，進而賺取加盟費及會員費，但是其品牌運營能力卻一般，一旦停止投放流量，品牌就會面臨危機。如某美妝品牌在停止投入后，銷量直接暴跌90%，復購率僅為3%。

在這種趨勢下，品牌作為企業與用戶、產品與用戶等眾多關系的載體，有必要基于 ESG對原有以五度模型為主的品牌價值理論進行升級。

基于 ESG模型重構升級品牌價值體系的必要性

在政策引領下，社會整體加大了對環境的關注

“十四五”規劃以來，我國提出《關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見》及“雙碳”目標等一系列政策，將推動經濟社會發展綠色化、低碳化作為解決我國資源環境生態問題的基礎之策。歐盟等其他國家和地區也在低碳、微塑料及環境污染管控等方面出臺了一系列政策。關注環境和遵守相關規定成為企業和品牌的必修課，否則將面臨一系列政策、法規的壁壘和制裁。如歐盟將于2026年1月1日開始實施碳邊境調節機制，對進口產品根據其生產過程中產生的碳排放征收費用。中國也在逐步建立和完善產品碳足跡管理體系。這就要求品牌不得不重視環境，并覆蓋從用戶需求到供應鏈、產品設計與生產、品牌消費與體驗的全價值鏈及產品的全生命周期。

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯手藝術人士蔡國強在喜馬拉雅山脈燃放藝術煙花。地點獨特、場面震撼，品牌原本滿懷希望，但社會整體對環境保護的關注度遠遠高于活動本身，于是引發了巨大的負面效應。這在某種程度上就是品牌營銷未充分考慮ESG的結果。

隨著社會變遷，市場營銷逐步轉向社會營銷

市場營銷強調以用戶為中心，社會營銷則要求品牌在滿足用戶需求、獲取利潤的同時，從長遠利益出發，關注社會利益訴求。在移動互聯網時代，用戶地位更加凸顯，社會價值創造方式發生了巨大改變，從過去的大規模生產到現在倡導的 C2M（反向定制）等生產模式，企業從物質層面到精神層面極力“討好”用戶。一方面，為了提高性價比，企業不惜極限壓榨供應鏈或使用低品質的材料。以汽車產業為例，供應鏈支付周期通常控制在60—90天，但部分新能源車企支付周期一度高達250天以上。另一方面，讓員工為用戶提供過度或過分服務等。從用戶角度，這些措施可能提高了消費體驗；但從系統角度，卻有損產業整體利益和社會公平正義，品牌價值理念被扭曲。品牌必須從社會角度重塑價值理念，才有利于品牌及社會的可持續發展。

經營環境復雜化，品牌治理體系亟須升級完善

由于外部環境相對簡單，傳統品牌建設主要是市場部或品牌部的職責，通常只需要完成目標客群的分析及傳播方案的制訂和執行即可，接觸點有限，過程相對可控。但是隨著烏卡時代（易變、不確定、復雜、模糊的時代）的到來，以及新媒體的快速發展、公眾認知的持續升級，企業經營環境變得更加復雜和不可控，品牌建設的挑戰急劇加大，企業需要升級品牌治理體系，以提高應對能力。

在西貝預制菜事件中，羅永浩作為網紅企業家、演說家的影響力固然大，但西貝自身品牌治理體系的混亂才是關鍵。在羅永浩發布用餐體驗后，西貝創始人賈國龍立即激烈回應，并宣布開放后廚自證“無預制菜”，但是后廚拿出的卻是速凍生制品“草原嫩烤羊排”、腌制過的“蔥香烤魚”等食材。西貝合作的專業機構先是力挺賈國龍“戰斗”，結果又秒向羅永浩“道歉”。當賈國龍調低聲調，希望輿論平復的時候，西貝的合伙人又開始抨擊羅永浩。整個過程不亞于一場混戰。歸根結底，雖然西貝品牌的終端表現和品牌傳播不錯，但是其品牌治理體系卻非常薄弱，各主體、各環節的職責不清晰，導致公關方案不夠系統，相互之間缺乏協同。

基于 ESG模型的品牌價值體系重塑與品牌建設

厘清品牌五度模型與 ESG模型之間的關系

作為基礎理論模型，品牌五度模型并非過時，而是該模型更側重用戶行為層面（比如品牌認知度、聯想度和忠誠度等），希望從用戶行為中找到品牌的價值所在，自身卻缺少明確的方向（比如價值認知、價值塑造等）。ESG模型歷經數十年發展，其背后反映的是社會對可持續發展認知的不斷深化，代表了一種價值取向，并且這種價值取向為社會公眾及眾多企業所認可。從這個角度看，品牌五度模型與 ESG模型具有高度互補性：在操作層面，可以參照品牌五度模型；在品牌理念及核心價值層面，則可以以 ESG模型為指導，塑造品牌的魂，從而實現品牌建設的“形神合一”（見圖1）。

品牌知名度

胖東來之所以被視為商業奇跡，就在于它很好地平衡了兩者。一方面，胖東來深諳流量密碼，通過創始人于東來的言論及行為制造熱點和吸引流量，持續保持品牌熱度；另一方面，胖東來又不斷地按照 ESG模型，關注社會價值取向，比如提供高品質產品、關注員工福利、招聘刑滿釋放人員等，將胖東來打造成價值標桿。兩方面結合推動品牌持續穩定發展。

將品牌價值與社會價值有機結合起來

ESG受到越來越多企業的關注，但是如何將貫徹ESG理念與品牌建設結合起來，是企業可持續發展的關鍵。ESG不該是脫離品牌的“作秀式”表演。唯有如此，才有意義和價值。

舉例來說，垃圾焚燒發電技術作為垃圾處理的重要方式，在發展初期面臨著“鄰避效應”的巨大挑戰。深能環保作為國內領先的垃圾焚燒發電及技術提供商之一，通過“建一座工廠，還一個公園”的理念，有效解決了行業面臨的挑戰，實現了企業發展與社會價值、公眾利益的完美結合。一方面，深能環保通過采取遠超歐盟的標準對煙氣排放進行嚴格把控，從根本上解決公眾擔憂。另一方面，結合每個項目當地資源特點設置特色主題，著力將能源生態園打造成工業旅游項目，比如將南山能源生態園打造成循環再生藝術展覽館、寶安能源生態園打造成垃圾處理歷史科普館、龍崗能源生態園打造成蓮影之境數字藝術館等。這些特色展覽館已經成為社會網紅打卡點、居民周末好去處和機構研學基地，加大了項目與公眾互助力度，提高了公眾對垃圾發電的認知，進而也為企業營造了良好的經營發展環境。國家發展改革委更是將深能環保打造的集生活垃圾焚燒發電、科普教育、休閑娛樂、工業旅游于一體的“創新生活垃圾分類與處理設施建設模式”，列為47條深圳創新舉措和經驗做法之一向全國推廣。深能環保將貫徹 ESG理念與品牌建設完美結合起來，既體現了行業、業務特色，又體現了用戶價值和公眾利益，實現了企業與品牌的持續發展。

從重視品牌建設向重視品牌治理延伸

過去許多企業將品牌等同于創意，更加注重品牌策劃和推廣，卻忽略了品牌治理體系。但是在如今復雜多變的環境中，健全現代品牌治理體系，推動圍繞品牌相關工作的組織化，提高組織內部協同，顯得非常重要。

首先，在戰略層面重視品牌，在董事會層面設置品牌管理專業委員會，負責品牌戰略的制訂及重大危機公關等事項的決策和統籌。其次，在經營層面設置首席品牌官，并將品牌建設作為經營管理委員會的重要工作，加強橫向溝通和協調，推動品牌戰略落地和執行。再次，重塑品牌管理部門職能，強化部門的戰略執行、輿情監督、溝通協調和執行把關等職責，適當將執行工作交與第三方專業機構，以充分調動和靈活運用各種新媒體，并讓部門從具體工作中解脫出來，以更好地把握品牌走向和輿情走向。最后，建立公司的品牌規章，作為內外部溝通的共同原則、語言以及重要決策的依據，保證品牌聲音和行動的一致性。

總之，品牌是一個載體，不僅承載了企業、產品與用戶之間的承諾，還承載了雙方對社會價值觀的共同認知。ESG的出現在一定程度上解決了品牌五度模型下品牌“有形無魂”的問題。深刻理解 ESG模型，并將其融入品牌建設中，不僅能夠高效推動品牌建設，還能夠為品牌建設指明價值取向，并強化品牌治理能力。（作者：馬法洲，業務體系專家）

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