OTA“暫停”一年，車企的餅畫不下去了

作者|解 瓊

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

汽車OTA的熱度似乎在退潮。

根據(jù)艾拉比發(fā)布的《2025年OTA市場活動報(bào)告》，2024年，開展汽車OTA的品牌為92個，升級版本數(shù)為751個；2025年，汽車OTA的品牌縮減為85個，升級版本數(shù)為792個。智能汽車越來越多，汽車OTA的品牌反而變得更少，就連頻次也幾乎與2024年持平。

縱觀2025年全年，上半年可以稱為政策適應(yīng)期，OTA活躍度低，處在“合規(guī)重構(gòu)+內(nèi)部流程調(diào)整”階段；下半年整體節(jié)奏快速拉升，尤其是到了12月，車市的銷量翹尾沒有來，汽車OTA卻集體爆發(fā)，升級品牌達(dá)到48個，升級版本數(shù)為133個，活躍度為全年的峰值。

在智能汽車的野蠻生長期，汽車OTA一度異常活躍，一周一大更，兩天一小更，然而，隨著政策對智能汽車的規(guī)范，汽車OTA開始慢了下來，甚至有車主開始質(zhì)疑車企畫餅。

事實(shí)上，車企不是不想升級，是不敢隨便OTA了，汽車OTA開始進(jìn)入制度化、合規(guī)化運(yùn)營的新時期。

2025年正是這樣的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，強(qiáng)監(jiān)管倒逼行業(yè)規(guī)范，汽車OTA從一個充滿不確定性的“風(fēng)險(xiǎn)動作”，回歸為產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)化的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)奏。在打好根基，確定方向后，汽車OTA的2026年又將有大動作。

合資車企重注OTA

2025年，政策的大棒頻頻揮下。

2月，工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級管理的通知》，其中明確提到，規(guī)范汽車企業(yè)OTA升級活動，開展OTA升級活動分類管理，加強(qiáng)管理協(xié)同，建立汽車OTA升級活動備案信息共享機(jī)制。

4月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級管理的通知》系列解讀——汽車軟件在線升級（OTA），其中要求企業(yè)實(shí)施OTA升級活動，應(yīng)當(dāng)按要求向市場監(jiān)管總局備案，并確保實(shí)施OTA升級活動后的汽車產(chǎn)品符合國家法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)規(guī)范等相關(guān)要求。

8月，《市場監(jiān)管總局工業(yè)和信息化部關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)品召回、生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理與規(guī)范宣傳的通知（征求意見稿）》正式發(fā)布，向社會公開征求意見。此次《征求意見稿》重點(diǎn)對新能源汽車召回管理和OTA升級進(jìn)行了規(guī)范。

監(jiān)管的一鍵三連之下，車企不得不將大量精力投入到“合規(guī)重構(gòu)”與內(nèi)部流程調(diào)整中，OTA的總體活躍度一度低迷。然而，短暫的“降溫”是為了更健康、更可持續(xù)的加速。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，自主品牌表現(xiàn)尤為活躍，占比高達(dá)78%，月均推送品牌數(shù)超過12個，同比增長高達(dá)50%。星途、捷途、iCar，銀河、魏牌等不少品牌跑贏大盤，甚至反超新勢力。

其中問界成為卷王，整個2025年，問界通過“高頻迭代 + 重磅大更”的節(jié)奏推進(jìn) OTA，全年完成4輪核心大版本+多輪小版本升級，累計(jì)推送超 150 項(xiàng)功能新增與優(yōu)化，覆蓋智駕 ADS、鴻蒙座艙、安全、通信、續(xù)航五大維度。

另一邊，合資與外資品牌開始真正下場智能化。

具體表現(xiàn)為：合資外資品牌年均OTA更新版本數(shù)首次突破5個，向“雙月更”節(jié)奏邁進(jìn)；涉及OTA的車型占比首次達(dá)到30%，結(jié)束了過去單一車型試點(diǎn)的狀態(tài)，進(jìn)入多車型體系化部署階段。超過70%的合資外資品牌實(shí)現(xiàn)了升級頻次的上漲。

以上汽大眾、一汽大眾、廣汽豐田等為代表的品牌，在2025年展現(xiàn)了從“技術(shù)跟隨”到“深度本土化”的快速轉(zhuǎn)身。

它們不僅迭代速度大幅提升，更在高階智駕上車、座艙娛樂化與情感化交互方面著力頗深。例如，部分車型接入本土大模型、深化影音娛樂生態(tài)、推出更符合中國用戶習(xí)慣的泊車輔助與語音交互功能。

這場“本土化”戰(zhàn)役，預(yù)計(jì)將在2026年圍繞高階智駕體驗(yàn)與生態(tài)融合，變得更加激烈。

智能座艙的OTA之戰(zhàn)

如果說2025年之前，智能駕駛是OTA升級的絕對主戰(zhàn)場，那么過去一年，智能座艙升級跟了上來。

2025年，座艙域新增及更新功能的增長幅度高達(dá)39.3%，智駕域增長10%，車身車控增長7.2%。更值得玩味的是，座艙與智駕域的增長，主要來源于“新增功能”，而非簡單的優(yōu)化修補(bǔ)。這表明，車企正通過OTA開辟全新的功能場景與用戶體驗(yàn)。”

其中，AI的深度賦能構(gòu)成年度最亮眼的底色。2025年各大品牌共計(jì)推送了276項(xiàng)AI相關(guān)功能。用戶已不再滿足于語音識別等基礎(chǔ)AI能力，需求正向更深層次的“主動智能”躍遷。從AI OS到AI Agent，車輛正從一個被動響應(yīng)指令的工具，向能理解場景、預(yù)測需求、主動提供服務(wù)的“智能體”進(jìn)化。

座艙，也因此成為用戶體驗(yàn)差異化競爭的核心戰(zhàn)場。

例如，理想汽車則以大模型為核心，推動智駕、座艙、電動三端協(xié)同進(jìn)化，其“理想同學(xué)”的目標(biāo)是從“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍閭H”。AI的價(jià)值，正從技術(shù)秀場走向用戶日常體驗(yàn)與品牌情感連接的深水區(qū)。星途的AI智能尋車功能，利用AI多模態(tài)感知，傳感器和圖像識別技術(shù)，通過車機(jī)端和移動端協(xié)同，實(shí)現(xiàn)車輛入場、停車、出場的全流程記憶管理。

座艙的重要性愈發(fā)凸顯之外，OTA作為“差異化競爭要素”正以前所未有的速度向中低端市場滲透。

《2025年艾拉比汽車OTA報(bào)告》顯示，汽車市場中，10萬元以下的車型OTA頻次加速，銷量Top20的車型已經(jīng)達(dá)年均3.1次，而2024年年均未超過1次，OTA所承載的智能體驗(yàn)“平權(quán)”，正在改寫各個細(xì)分市場的競爭規(guī)則。

汽車OTA，從免費(fèi)到創(chuàng)收

2025年，車企的免費(fèi)福利正在變?yōu)闋I收項(xiàng)目。

此前很長一段時間，OTA幾乎都是免費(fèi)的，但隨著汽車價(jià)格的下滑，車企利潤的消失，OTA開始了收費(fèi)的嘗試。

2025年1月初，特斯拉進(jìn)行了OTA遠(yuǎn)程升級，升級后。此前免費(fèi)可以使用的廣播功能被限制，必須購買9.99元/月的高級車載娛樂服務(wù)包才能繼續(xù)使用，這引發(fā)了車主的不滿，卻也拉開了OTA收費(fèi)的序幕。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年，各類 OTA軟硬件付費(fèi)功能項(xiàng)合計(jì)超30+，其中，硬件更換占據(jù)了很大的比例。例如，問界M9，小鵬G9提出了智駕小藍(lán)燈的限時優(yōu)惠。此外。不少汽車品牌已經(jīng)在醞釀硬件升級，范圍涵蓋激光雷達(dá)、隔音、座椅等配置。

車企想要將最新的功能給到消費(fèi)者，但過去的硬件跟不上軟件速度，因此想出了回爐重造的方式。另一條思路，則是從出廠之初，就預(yù)先部署高性能硬件，再通過OTA解鎖高階功能（如更高級別的輔助駕駛、AI座艙服務(wù)），即“新車預(yù)埋+OTA解鎖+老車后裝升級”。

這兩種方式都有效延長了車輛的生命周期價(jià)值，也為用戶提供了持續(xù)煥新的可能。聽上去很美，最大的問題是，要花錢。汽車軟件的OTA，90%以上是免費(fèi)的。汽車硬件的升級，90%以上是收費(fèi)的。

例如，小鵬汽車的“AI智駕小藍(lán)燈硬件OTA眾籌計(jì)劃”，給出的限時價(jià)為899元（原預(yù)計(jì)1000元）；小鵬汽車智能座艙芯片升級價(jià)格為4999元，智駕芯片升級價(jià)格為19999元。

2024款和2025款的智界S7Max及以上版本，升級毫米波雷達(dá)的費(fèi)用是4999元。智界R7純電的Max及以上版本，費(fèi)用是5079元。

問界M9的智駕小藍(lán)燈，2025年10月6日至12月31日期間，限時優(yōu)惠價(jià)為7500元，升級內(nèi)容包括前格柵燈帶和后大燈燈組總成以及裝飾總成?。

硬件收費(fèi)已成定局，但新車企對軟件付費(fèi)的差異化功能規(guī)劃仍不夠清晰。更重要的是，2025年底出臺的監(jiān)管政策明確要求：“對需收費(fèi)的差異化增值功能，購車時未告知的不得收費(fèi)”。

這一規(guī)定直指過往一些模糊的收費(fèi)行為，倒逼車企必須在銷售環(huán)節(jié)就明確告知可能的付費(fèi)點(diǎn)與價(jià)值，從而真正從“車企一廂情愿”轉(zhuǎn)向“政策與用戶雙向驅(qū)動”的健康發(fā)展模式。

軟件收費(fèi)案例中，也有優(yōu)秀代表。比如，以尚界H5為代表的高階智駕選裝包已獲眾多用戶青睞；蔚來將情感化IP NOMI通過AI帽子、表情互動塑造為具有“車格”的伙伴，試圖開辟高毛利軟件訂閱的情感化入口。

在《汽車商業(yè)評論》看來，誰能提前布局清晰、透明、價(jià)值感強(qiáng)的軟件付費(fèi)體系，誰就能在下一階段的商業(yè)模式競爭中搶占先機(jī)。

OTA的2026：

大模型、全生態(tài)與智能體汽車

2025年，汽車OTA在摸索中前行。在艾拉比看來，面向2026年，OTA技術(shù)本身與它所承載的行業(yè)變革，將面臨三大核心趨勢的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：

趨勢一：大模型驅(qū)動OTA技術(shù)本身革新。 車載大模型參數(shù)正從十億級向千億級邁進(jìn)，升級包體積指數(shù)級增長，更新頻率要求從“月更”向“持續(xù)學(xué)習(xí)”壓縮。

這對OTA系統(tǒng)的差分算法效率、升級穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)提出了前所未有的要求。傳統(tǒng)的開源OTA方案已難堪重負(fù)，車企需要快速落地針對大模型的更高效、安全升級技術(shù)，這也將成為行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施競爭點(diǎn)。

趨勢二：人車家全生態(tài)互聯(lián)，競爭升維。 用戶對智能生活的期待已是“全場景連續(xù)體驗(yàn)”，而非單點(diǎn)智能。2025年，車與無人機(jī)、相機(jī)、IoT設(shè)備的互聯(lián)已不鮮見。

2026年，“車家一體”的大規(guī)模IoT互聯(lián)將成為主戰(zhàn)場。競爭核心從單一車輛體驗(yàn)，升級為以車為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生態(tài)體系競爭。協(xié)議統(tǒng)一性、體驗(yàn)連續(xù)性與跨設(shè)備安全，將成為新的競爭壁壘。小米、華為、比亞迪、理想等車企在生態(tài)互聯(lián)上的布局已如火如荼。

趨勢三：車輛即“智能體”，OTA讓進(jìn)化永不停止。 2026年AI座艙的核心，是讓車輛通過整車OTA持續(xù)進(jìn)化為一個“智能體”。它不僅具備主動情感交互和無縫跨域控制能力，更能通過“硬件后裝”等靈活方案，讓不同硬件基礎(chǔ)的車輛獲得AI能力升級。

這依賴于高算力硬件、AI原生操作系統(tǒng)與先進(jìn)OTA技術(shù)的深度協(xié)同。汽車，將真正成為一款可以從購買日起不斷成長、個性愈加分明的“生命體”。

回顧2025年的OTA，是中國智能汽車產(chǎn)業(yè)從躁動走向成熟、從單點(diǎn)突破走向合規(guī)競爭的縮影。車企的最終比拼也變成是車企的綜合體系能力：軟件生命周期管理能力、工程化的持續(xù)交付能力、對用戶需求的深度洞察、AI技術(shù)的原創(chuàng)與應(yīng)用融合，以及構(gòu)建開放生態(tài)的戰(zhàn)略視野。

戰(zhàn)爭的號角，從未停歇，只是換了一個更復(fù)雜、也更精彩的戰(zhàn)場。（本文數(shù)據(jù)均來自上海艾拉比智能科技有限公司）