
作 者 | 李東陽
來源 | 李東陽朋友圈
在輿論場沉寂已久的三只羊和小楊哥,扔出了開年國內 MCN圈一顆炸雷。
近日,美股上市公司Rich Sparkle官宣,完成對Step Distinctive的全額收購,這筆交易估值9.75億美元,折合成人民幣差不多67.7億。
這個Step Distinctive聽起來陌生,但背后的兩個股東,一個比一個能打,由全球頂流網紅無語哥直接或間接持股49%,是最大個人股東;安徽小黑羊網絡科技有限公司持股13%,而小黑羊的母公司,正是小楊哥、大楊哥掌控的三只羊。
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最關鍵的是,未來36個月,三只羊通過小黑羊,手握無語哥全球范圍內的獨家全鏈運營權。
這意味著無語哥的所有電商相關業務,從直播策劃、TikTok商店運營,到跨境供應鏈對接、售后服務,甚至是他的AI數字人商業開發,都得聽三只羊的。
就在幾天前,輿論場還在熱議三只羊旗下頭部主播卓士琳、七老板先后解約,三只羊的輝煌恐怕就要落幕。
但不甘心的小楊哥,意圖在海外重整旗鼓,渴望再度煥發第二春。
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小楊哥出海,牽手全球頂流
海外市場,還散發著掘金時代的瘋狂氣息。
據艾媒咨詢數據,2023年,中國跨境直播電商市場預計規模只有2845.8億元,同比增長率高達155%;到了2025年,市場規模將達到8287億元。
三只羊出海不是什么新鮮事,早在2024年初,他們就宣布出海,首站新加坡,第二站印度尼西亞,但一直沒什么水花。
為什么?因為國內的玩法,在海外根本行不通。國內的切片分發,在海外面臨版權問題;國內的低價供應鏈,很難適配海外市場的需求;更重要的是,三只羊在海外沒有任何流量根基,從零開始做內容、漲粉絲,太慢了,也太燒錢。
他們需要一個現成的、全球知名的流量入口,一個能快速打開海外市場的敲門磚,而無語哥,就是那個最完美的人選。
無語哥何許人也?
Aka行不更名面不改色,TikTok粉絲量超過1.6億,是平臺粉絲量最多的創作者,全網累計粉絲3.6億,在全球市場擁有龐大影響力。
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他的走紅方式很簡單:無聲反應類視頻,面對各種復雜、多余的操作,他不說話,只是無奈地聳聳肩、攤攤手,做一個“無語”的表情,配上簡單的剪輯,就能火遍全球。
看似毫無技術含量,但優勢在于視頻內容沒有語言壁壘,不管是美國人、中東人、東南亞人,都能看懂他的幽默,這也是他能成為全球頂流的核心原因。
但就算是粉絲影響力輻射到三體人,變現能力才是檢驗你的那塊試金石。
他需要一個能幫他把流量變現的高人,一個能幫他搭建電商體系、對接供應鏈、做精細化運營的團隊,而三只羊,正是那個最適合他的合作伙伴,畢竟,三只羊最擅長的,就是把流量變成錢,而且是規模化地變成錢。
所以二者更像是一場雙向奔赴,互相借力,互相救贖。小楊哥有運營能力、供應鏈資源、電商經驗,但缺海外流量入口;無語哥有全球流量、國際影響力,但缺變現能力和運營團隊;再加上Rich Sparkle的上市公司資本運作優勢,三方聯手,這也是他們敢喊出“年銷40億美元”的底氣所在。
2
三只羊的焦慮
小楊哥和三只羊過去一兩年留給輿論場最大的感知是:想方設法回到從前。
如部分主播開始復播,主動改變以往的瘋狂直播風格,開始強調理性消費,在直播中給粉絲發放福利,但人氣以及銷售轉化能力大不如前。
三只羊還推動“小楊臻選”APP在多個應用市場上線,站在整個直播行業來看,核心邏輯已從流量變現轉向價值創造,小楊哥的這一舉動總體是與行業發展趨勢相吻合的。
但能否回到從前還需要打一個大大的問號。
畢竟其不在的直播江湖已然滄海桑田,行業的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動,過去,小楊哥是這個弄潮兒,現在,輪到了若干中小主播和品牌方,他們現在是支撐起直播帶貨行業的中心節點。
何況屋漏偏逢連夜雨,三只羊旗下頭部主播卓士琳、七老板近日先后在個人社交賬號發布聲明,確認與三只羊解除合作關系,兩人抖音主頁中的“三只羊MCN”認證也已同步取消。
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到了這一步,三只羊的核心主播團隊算得上元氣大傷。
1月12日,擁有超過900萬粉絲的三只羊網絡官方抖音號正式復播,蟬媽媽數據顯示,1月12日,三只羊網絡的這場直播持續了4個小時,銷售額為10萬-25萬元,銷量為2500-5000件。
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成績可圈可點,但放在過往銷售額輕松破億的小楊哥身上,還是不夠看。
出海是以上這些嘗試都不太暢順的全新解法,而且國內電商的內卷,已經到了“殺敵一千自損八百”的地步。
一方面,抖音、快手等平臺的流量成本越來越高,頭部達人的競爭越來越激烈,東方甄選、遙望科技、交個朋友等對手虎視眈眈,三只羊的增長速度雖然快,但天花板越來越明顯;
另一方面,國內低價內卷嚴重,“小楊臻選”雖然賣得好,但利潤微薄,想要突破利潤瓶頸,必須做高溢價產品,更重要的是,三只羊的模式雖然精細化,但核心依賴小楊哥兄弟的內容輸出,只是小楊哥不具備復制性,一旦小楊哥的內容熱度下滑,整個公司都會受到沖擊。
3
出海是萬能解藥嗎?
只能說流量的盛宴太過迷人,沒有人能做到不留一絲牽掛的體面離開。
三只羊本次的出海嘗試,雖然找準了頂流網紅這棵大樹,但依然充滿了不確定性,甚至可以說是一場豪賭。
首先也是最大的風險:文化差異和市場適配性。三只羊在國內玩得風生水起的運營模式,在海外未必行得通。
其次,三只羊的核心優勢之一,是國內的供應鏈資源,能拿到低價、優質的產品,但跨境電商和國內電商完全不同,供應鏈、物流、售后,每一個環節都充滿了不確定性。
但不可否認的是,這依然是國內MCN出海的一次里程碑式的嘗試,也給很多陷入內卷的MCN和網紅,指了一條新的出路。
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一是流量綁定,與其從零開始在海外做內容、漲粉絲,不如直接綁定海外頂流,借助他們的流量快速打開市場,節省時間和成本;二是運營輸出,國內MCN的精細化運營能力,比如切片分發、供應鏈管理、直播策劃,在海外依然有優勢,這也是我們的核心競爭力。
海外其他網紅同樣在觀察著無語哥的動向,畢竟量再頂,也需要專業的運營團隊和供應鏈支撐,與其自己摸索變現,不如和國內有實力的MCN合作,實現流量變現最大化。
現在,越來越多的海外頂流,開始關注中國的MCN,關注中國的電商模式,這也是一種趨勢,中國的電商運營能力,正在成為一種全球通貨。
當然,不能盲目樂觀。67億的估值,40億美元的預期,更像是三方共同畫的一個餅,能不能實現,還要看后續的執行。三只羊需要快速適配海外市場,解決供應鏈和物流的難題;無語哥需要放下身段,配合三只羊的運營,找到人設和電商帶貨的平衡點;Rich Sparkle需要做好資本運作,為雙方提供足夠的支持。
能掀起這么大行業風浪的合作,無論成敗,都足以被寫入中國MCN的出海史冊。而我們要做的,就是圍觀這場豪賭,從中看懂行業的邏輯,找到自己的機會。
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