10億網紅鍋，為何煮爛了自己？

曾10分鐘狂賣500萬桶、年銷10億、估值沖上75億的自嗨鍋，如今竟被法院正式受理破產審查！那個在《青春環游記》《掃黑風暴》里刷屏、請過林更新、華晨宇、易烊千璽代言的“自熱頂流”，怎么就走到了資不抵債、股權凍結、老板限高的絕境？

這不是某個小作坊的倒閉，而是一場由資本、流量與虛火共同烹制的“爆雷盛宴”。

2026年2月，杭州市余杭區人民法院正式受理對自嗨鍋母公司——杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司的破產審查申請。申請人竟是公司前員工馬某，起因是一樁勞動爭議。諷刺的是，這已不是第一次“人討薪、企崩盤”：截至今年初，該公司被執行金額超1.4億元，歷史總被執行額高達3.2億，失信記錄9條，股權凍結26次。創始人蔡紅亮——百草味“賣身”好想你后再度創業的明星老板——名下16家公司僅剩3家茍延殘喘。

回望高光時刻，自嗨鍋堪稱“流量造神”的教科書：靠綜藝植入+明星代言+飽和式廣告轟炸，迅速占領年輕人心智。2020年雙十一，10分鐘賣出500萬桶；2021年營銷費用飆至4.32億元，占營收近四成。可當2022年砍掉2.58億推廣費后，銷量直接腰斬——原來所謂的“品牌力”，不過是資本燒出來的幻影。

更致命的是，產品本身從未真正站穩腳跟。
30元一鍋的“豪華自熱火鍋”，里面是幾片薄如紙的肉、碎得不成形的菜包、口感像塑料的重組米。消費者嘗鮮一次后紛紛吐槽：“性價比不如15元泡面”“加熱包還炸過手”。更有甚者，因自嗨鍋加熱事故頻發，高鐵、飛機早已明令禁帶——連最后的“應急場景”都被堵死。

而自嗨鍋卻還在盲目擴張：SKU堆到上百種，自建15個工廠導致產能嚴重閑置；2020–2022年累計虧損超2.8億元，卻仍幻想靠一場天價并購脫身。2023年，蓮花健康擬以3–6億元收購其20%股權，對應估值竟高達30億（溢價2000%！），結果被上交所一紙問詢函當場叫停——泡沫一戳即破。

如今，整個自熱食品賽道已集體入冬：2024年Q4行業銷售額暴跌32.67%，頤海國際砍掉三分之二產能，統一、衛龍悄然退場。疫情紅利消退后，30分鐘送達的外賣、15元的高鐵便當，早已讓“又貴又重又難吃”的自嗨鍋失去存在理由。

自嗨鍋的崩塌，不是個案，而是新消費狂潮退去后的典型裸泳者。它用5.5億融資、75億估值、無數綜藝鏡頭，講了一個“流量即銷量”的童話，卻忘了最樸素的商業真理：沒有復購的產品，終將被市場反噬。

今天，我們悼念的不僅是一個品牌的死亡，更是對“重營銷、輕產品”模式的警醒。
那么問題來了：下一個“自嗨鍋”，會是誰？