雪王旺仔騎上三彩馬 洛陽馬年文創(chuàng)撬動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)新增長

“馬上雪王”彩瓷。

“馬上旺”彩瓷。本欄圖片均為受訪者供圖

　　迎馬年新春，洛陽三彩“現(xiàn)象級”爆發(fā)：

　　高家三彩聯(lián)名蜜雪冰城的“馬上雪王”、張家彩窯攜手旺旺集團(tuán)的“馬上旺”彩瓷、洛陽三彩藝復(fù)刻的“白馬寺的馬”等文創(chuàng)產(chǎn)品銷售火爆，非遺技藝載體成為年輕人追捧的“社交通貨”……

　　上市即售罄、門店排長隊(duì)的熱度背后，是傳統(tǒng)文化IP與現(xiàn)代商業(yè)邏輯的深度融合，也折射出洛陽文旅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新路徑、新活力——以文創(chuàng)為抓手，撬動(dòng)消費(fèi)升級，構(gòu)建文旅融合發(fā)展的新增長極。

　　IP聯(lián)動(dòng)打造“爆款引擎”

　　2月8日，洛陽神都十三坊“洛陽有禮”門店內(nèi)，“馬上生花”系列布藝小馬、三彩擺件“馬上來財(cái)”等馬年文創(chuàng)受到年輕人熱捧。網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“馬上雪王”的討論熱度居高不下。

　　作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐三彩燒制技藝代表性傳承人，高水旺帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與蜜雪冰城的合作，從最初的文化科普視頻拍攝，升級為聯(lián)名文創(chuàng)開發(fā)，歷時(shí)1個(gè)多月打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)市場與口碑的雙重突破。

　　張家彩窯第六代掌門人張二孬接到旺旺集團(tuán)合作邀請后緊急趕工，兩批馬年主題“馬上旺”彩瓷精準(zhǔn)對接春節(jié)消費(fèi)場景，如期交付。

　　回溯洛陽三彩的跨界歷程，從2021年為英雄聯(lián)盟高校聯(lián)賽打造唐三彩冠軍獎(jiǎng)杯，到與騰訊、網(wǎng)易、完美世界等企業(yè)聯(lián)動(dòng)推出游戲聯(lián)名款，其跨界邏輯已從“文化賦能”升級為“雙向賦能”的商業(yè)共贏模式。

　　洛陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人高震宇表示，這類跨界聯(lián)名本質(zhì)上是“文化IP商品化”的成功實(shí)踐。國民消費(fèi)品牌擁有龐大的用戶基數(shù)、成熟的渠道體系和極強(qiáng)的市場滲透力，而洛陽三彩承載著獨(dú)特的文化稀缺性，“非遺+國民品牌”的跨界模式，既降低了非遺技藝的市場傳播成本，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游活力，又為消費(fèi)品牌注入文化動(dòng)力，提升品牌調(diào)性、拓寬營銷場景，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的商業(yè)效應(yīng)。

　　認(rèn)知重構(gòu)夯實(shí)發(fā)展根基

　　三彩文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，也引發(fā)了一些其他聲音。比如，“唐三彩在古代多為陪葬品，適合居家擺放嗎？”

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，厘清認(rèn)知誤區(qū)、打消消費(fèi)顧慮，是推動(dòng)三彩文創(chuàng)從“短期爆款”走向“長期剛需”的關(guān)鍵。

　　洛陽唐三彩不僅出土于墓葬，還見于唐代東都皇城、城市居住遺址和陶窯遺址中。在《泥火匠心：孫新民陶瓷文集》中詳細(xì)記錄著：洛陽隋唐東都皇城倉窖遺址曾出土有唐三彩缽、小壺和三足爐各1件；洛陽唐東都履道坊白居易故居遺址出土有唐三彩壺、罐、碗、盤、盂、杯等；洛陽瀍河?xùn)|岸唐代窯址出土唐三彩數(shù)量較多，其中盂達(dá)6件以上，枕也有三彩和絞胎之分。由此表明，唐三彩中的大件動(dòng)物、人物俑類器和模型明器是墓葬中的隨葬品，而大量生活用器除部分用于隨葬外，還被日常生活所使用。

　　“唐三彩是洛陽三彩發(fā)展的一個(gè)時(shí)期和重要階段，也是專有的文物總稱，特指唐代燒制的多彩釉陶瓷器，具有極高的歷史文物價(jià)值。而洛陽三彩是涵蓋從古至今，包含漢三彩、唐三彩、宋三彩等各個(gè)時(shí)期在內(nèi)的廣義工藝概念。”中國工藝美術(shù)大師、洛陽三彩藝術(shù)博物館館長郭愛和說。

　　洛陽是三彩文化的發(fā)源地、核心產(chǎn)區(qū)和當(dāng)代傳承中心，近年來，洛陽三彩文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為一張亮麗的城市名片。2025年10月，《洛陽市洛陽三彩保護(hù)與發(fā)展條例》施行，明確了洛陽三彩的定義等內(nèi)容，促進(jìn)洛陽三彩文化資源保護(hù)傳承工作規(guī)范開展，推動(dòng)洛陽三彩走好大眾化、生活化、精品化、工業(yè)化、國際化融合創(chuàng)新之路。

　　“我們將深入挖掘三彩深厚歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)新推出更多兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美的三彩作品，讓千年三彩在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中綻放更持久的文化生命力。”郭愛和說。

　　消費(fèi)迭代驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級

　　在龍門古街文創(chuàng)店，年輕消費(fèi)者李博買到“隱藏款”三彩產(chǎn)品后，興奮地說：“我要把它放在辦公桌上，天天看著心情好。”

　　這種為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)行為，正是當(dāng)代文旅消費(fèi)的核心特征之一。洛陽三彩文創(chuàng)的爆火，契合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)升級趨勢——從“功能消費(fèi)”向“情緒消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

　　洛陽師范學(xué)院社會(huì)學(xué)者安鋒分析，年輕消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與情緒共鳴，聯(lián)名模式之所以能成功，核心是精準(zhǔn)滿足了年輕人的消費(fèi)需求。“國民品牌的親切感降低了消費(fèi)門檻，非遺文創(chuàng)的獨(dú)特性滿足了個(gè)性化表達(dá)，馬年主題的吉祥寓意則契合了春節(jié)消費(fèi)的情緒訴求。這一轉(zhuǎn)型，正成為拉動(dòng)洛陽文旅消費(fèi)增長的新動(dòng)力。”他說。

　　文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，成為連接非遺技藝與消費(fèi)需求的關(guān)鍵紐帶。洛陽三彩藝陶瓷設(shè)計(jì)師郭家啟以洛陽博物館“鎮(zhèn)館之寶”黑釉馬為靈感設(shè)計(jì)出的萌版“珍寶馬”，受到年輕消費(fèi)者青睞。

　　目前，洛陽三彩馬年相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的新亮點(diǎn)。

　　“從經(jīng)濟(jì)層面來看，情緒消費(fèi)的崛起，不僅推動(dòng)了三彩文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量增長，更帶動(dòng)了洛陽文旅消費(fèi)的整體升溫：文創(chuàng)門店引流效應(yīng)凸顯，周邊餐飲、住宿、旅游等產(chǎn)業(yè)間接受益，形成‘文創(chuàng)+文旅’的消費(fèi)閉環(huán)。”洛陽市文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人張浩表示。

　　龍門山色映千年三彩，商都文脈融現(xiàn)代潮光。承載著千年風(fēng)華的洛陽三彩，在現(xiàn)代商業(yè)邏輯賦能下，已成為洛陽文旅經(jīng)濟(jì)的“新名片”。這既是傳統(tǒng)文化的破圈之旅，更是文旅融合的生動(dòng)實(shí)踐。（記者 劉洋 肖遙 王雪娜）