汾酒用14億次傳播、34%年輕消費占比證明傳統酒的新可能

出品|中訪網

審核|李曉燕

2025年的白酒行業，“年輕化”早已褪去營銷噱頭的外衣，成為關乎品牌存續的戰略必答題。當人口結構迭代、消費需求多元與存量競爭加劇形成三重壓力，傳統名酒們普遍面臨著口感、場景、文化的代際壁壘。多數品牌的嘗試仍停留在包裝煥新、降度改良或單點營銷的表層，而汾酒以一場系統性的戰略革新，交出了一份兼具深度與實效的答卷，不僅讓6000年清香成為Z世代的社交貨幣，更構建了白酒年輕化的“汾酒young本”。

汾酒的破題之道，始于對品牌與消費者關系的根本扭轉。在其復興綱領第二階段，“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”不再是一句口號，而是貫穿全價值鏈的經營邏輯。這一戰略升維徹底打破了傳統白酒“品牌主導、消費者被動接受”的傳播模式，將年輕化從單向的產品推銷、文化灌輸，轉變為IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創的雙向奔赴。

這種轉變背后，是汾酒對年輕消費群體的深刻洞察：Z世代的消費決策不再局限于產品功能，更追求情緒價值與身份認同，他們反感傳統酒桌文化的等級束縛，青睞輕松、平等、自主的社交氛圍。因此，汾酒將年輕化與全國化、國際化并列，升格為三大核心戰略方向，通過年輕化1.0戰略的七大維度布局，完成了從“賣產品”到“賣生活方式”、從“渠道為王”到“用戶主權”的全面轉型，為行業樹立了戰略先行的典范。數據印證了這一邏輯的正確性：2024年汾酒線上渠道25-35歲消費者占比已達47%，青花30復興版復購率同比增長82%，年輕消費者貢獻的營收占比從8%躍升至32%。

基于共創理念，汾酒打造了涵蓋顏值、產品、品質、文化、傳播、意見領袖、渠道的七大維度系統，形成“產品吸引、場景融入”與“傳播裂變、文化認同”的雙輪驅動效應，讓年輕化真正成為品牌的底層邏輯。

在產品與場景端，汾酒立足清香型白酒的天然稟賦，實現“輕入口”與“厚體驗”的平衡。其“一清到底”的釀造工藝造就了清香純正、綿甜爽凈的口感，天然契合年輕人“微醺”“輕松飲酒”的需求，使玻汾成為無數年輕人接觸傳統白酒的“第一口糧”。更重要的是，清香型酒體極強的包容性，為調飲創新提供了無限可能——從爆紅網絡的“桂花汾酒”，到西柚、茉莉、氣泡水等多元搭配，年輕人自發創造出42款以上的創意喝法，汾酒順勢推出“買玻汾送桂花”活動，將民間爆款升級為品牌IP，并落地首屆“桂花汾酒節”，實現從線上熱度到線下場景的閉環。同時，針對年輕群體的飲用場景需求，汾酒構建了覆蓋露營、電競、居家微醺、城市快閃的多元場景矩陣，讓白酒徹底走出宴席應酬的單一語境。

在傳播與文化端，汾酒以“低門檻共創”激活流量自生長。連續三年發起的抖音#大家都愛汾酒#挑戰賽，打破傳統營銷的規則束縛，鼓勵用戶自由分享調酒教程、創意喝法，第三屆活動上線十天播放量即超14億次，產生317萬條UGC內容，其中85%來自非傳統白酒消費者。這種“無界共創”模式，讓用戶從被動接收者轉變為品牌內容的生產者與傳播者，新生代意見領袖自然成為品牌代言人。與此同時，汾酒將6000年文化積淀轉化為可交互的潮流符號：邀請95后非遺傳承人用汾酒瓶創作掐絲琺瑯，開發AR數字藏品，與騰訊電競合作打造“電競能量站”，讓傳統文化以年輕人喜聞樂見的形式實現活態傳承。

渠道革新則為年輕化戰略提供了堅實支撐。汾酒重構了“云店+體驗中心+快閃站”的三維渠道網絡，5000家終端門店配備VR品鑒設備，消費者掃碼即可“穿越”至明代汾酒作坊；通過與美團閃購、京東到家合作構建“30分鐘酒水圈”，使夜間即時配送占比提升至55%，精準匹配年輕人的即時性消費需求。數字化工廠的柔性生產線更能實現72小時快速交付定制訂單，讓產品創新與市場需求無縫銜接。

汾酒年輕化戰略的核心成效，在于完成了從“父輩宴席上的酒”到年輕人“朋友圈的情緒表達”的關鍵一躍。這種躍遷的本質，是讓汾酒成為Z世代的社交貨幣——當“桂花汾酒”的調飲視頻在抖音收獲百萬點贊，當青花汾酒聯名國潮手辦成為00后送禮首選，汾酒已不再是單純的酒精飲品，而是年輕人表達審美、分享生活的載體。

社交貨幣的形成，源于汾酒對年輕群體自我表達需求的精準滿足。在#大家都愛汾酒#的挑戰賽中，年輕人通過創意調飲實現個性展現；在非遺共創活動中，通過傳統文化再創作獲得身份認同；在多元場景中，通過輕松飲酒體驗獲得情緒釋放。這種深層次的價值契合，讓汾酒的年輕化擁有了可持續性，而非依賴短期營銷熱度。市場數據顯示，汾酒已連續三年摘得90后、00后最喜愛白酒品牌雙冠王，18-25歲群體消費占比從2019年的12%升至34%，成功超越江小白等以年輕化著稱的品牌。

汾酒的實踐為白酒行業提供了三重核心啟示：其一，競爭維度已從規模擴張轉向情緒價值深耕，品牌需精準洞察不同圈層的情感需求，成為消費者的情緒共鳴者；其二，增長引擎正從渠道驅動轉向消費者主權驅動，直接觸達用戶、建立信任關系成為轉型關鍵；其三，傳統品牌的年輕化無需盲目跟風，應立足自身稟賦實現非對稱創新，如汾酒便憑借清香型酒體的利口性、可調性優勢，走出了差異化路徑。

但需客觀看待的是，白酒年輕化仍是一場長期戰役。汾酒的成功得益于其清香型品類的天然優勢與文化積淀的可轉化性，而濃香型、醬香型品牌可能面臨更復雜的口感適配挑戰。此外，如何在保持品牌傳統內核的同時持續引領潮流，如何將短期的社交熱度轉化為長期的品牌忠誠度，仍是包括汾酒在內的所有酒企需要持續探索的課題。低度化、調飲化等創新方向也需警惕同質化競爭，真正實現從“形式創新”到“價值創新”的跨越。

從行業全局來看，汾酒的答卷不僅是一次品牌煥新，更是傳統產業與數字時代對話的成功實踐。它證明白酒年輕化的關鍵，不在于“讓年輕人喝白酒”，而在于“讓白酒融入年輕人的生活方式”。當千年匠心遇見共創精神，當傳統文化碰撞數字潮流，汾酒的探索為中國老字號的代際傳承提供了可復制的范式，也為處于深度調整期的白酒行業，照亮了一條共生創新的新路徑。