蜜雪冰城要搞大項(xiàng)目了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近期根據(jù)多家媒體報(bào)道，蜜雪冰城在招聘平臺(tái)發(fā)布數(shù)個(gè)與主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)相關(guān)的崗位信息，工作地點(diǎn)位于鄭州，涵蓋內(nèi)容編劇、演藝統(tǒng)籌、工程管理及周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等職能，月薪區(qū)間為1.1萬(wàn)至2.4萬(wàn)元。

盡管企業(yè)客服對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“暫不清楚具體規(guī)劃”，但招聘信息中明確要求應(yīng)聘者熟悉迪士尼、環(huán)球影城等成熟樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)邏輯，甚至需具備操盤(pán)過(guò)投資額超2億元項(xiàng)目的工程經(jīng)驗(yàn)。

從種種跡象來(lái)看，蜜雪冰城可能也在籌劃一個(gè)主題樂(lè)園。

不過(guò)，雖然雪王IP已經(jīng)算是破圈為國(guó)民型IP了，但單靠雪王恐怕還撐不起場(chǎng)面，目前尚不知蜜雪冰城具體是如何規(guī)劃，但很顯然，蜜雪冰城要搞一個(gè)大項(xiàng)目了。

從早年間蜜雪冰城廣告曲在B站上破圈算起，其雪王形象IP已經(jīng)有多年沉淀積累，并且隨著線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張而不斷傳播擴(kuò)散。

自2023年起，蜜雪冰城陸續(xù)推出原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》與《雪王之奇幻沙洲》，前者在B站開(kāi)播首周獲得9.9分評(píng)價(jià)，全網(wǎng)播放量突破2億次。與此同時(shí)，雪王短劇在抖音平臺(tái)累計(jì)瀏覽量達(dá)數(shù)百萬(wàn)，逐步構(gòu)建起角色性格與故事劇情。

也就是說(shuō)，如今雪王已經(jīng)不僅僅是一個(gè)形象IP，而是有人物世界觀，可以衍生出一個(gè)“雪王IP宇宙”。

在2025年1月，蜜雪冰城鄭州東站總部旗艦店投入試運(yùn)營(yíng)，據(jù)鄭東新區(qū)官網(wǎng)披露，該店節(jié)假日單日最高客流量達(dá)4.6萬(wàn)人次，單日營(yíng)業(yè)額峰值突破60萬(wàn)元。而這類(lèi)旗艦店通常采用雙層空間設(shè)計(jì)，一層提供飲品服務(wù)，二層集中展示雪王周邊商品，包括毛絨玩具、文創(chuàng)用品等。

在杭州、重慶、成都等地的蜜雪冰城旗艦店中，門(mén)店還融入本地文化元素，如“雪王泛舟西湖”主題設(shè)計(jì)，增強(qiáng)在地化連接。

值得注意的是，蜜雪冰城招股說(shuō)明書(shū)顯示，其2024年前三季度品牌推廣開(kāi)支占收入比例僅為0.9%，遠(yuǎn)低于同業(yè)水平。而雪王IP的傳播主要依靠全國(guó)超3萬(wàn)家門(mén)店的自然曝光及用戶(hù)自發(fā)分享，形成低成本高滲透的傳播效應(yīng)。

財(cái)務(wù)層面，蜜雪集團(tuán)2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

可以說(shuō)，充裕的現(xiàn)金流為企業(yè)探索新業(yè)務(wù)提供支撐，其上市募資中約2.3億港元明確用于IP深度開(kāi)發(fā)。此外，河南省文旅部門(mén)近期發(fā)布的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃征求意見(jiàn)稿中兩次提及蜜雪冰城，支持其參與商文旅融合消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)，政策環(huán)境亦釋放積極信號(hào)。

從行業(yè)屬性上來(lái)看，主題樂(lè)園作為重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入與持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成首要挑戰(zhàn)。

參考行業(yè)數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂(lè)園總投資約55億美元（折合人民幣超300億元），廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)一期投入50億元。同時(shí)，要知道北京花大力氣引入建設(shè)的環(huán)球影城，如今還處于大幅虧損狀態(tài)。（詳見(jiàn)《》）

因此，即便蜜雪冰城采取輕量化或區(qū)域性布局策略，資金需求仍然不小，另外從招聘地址來(lái)看，蜜雪冰城的主題樂(lè)園在鄭州周邊可能性較大。

不過(guò)，相較于傳統(tǒng)樂(lè)園依賴(lài)設(shè)備堆砌的模式，蜜雪可能更側(cè)重內(nèi)容互動(dòng)與場(chǎng)景營(yíng)造。招聘信息中強(qiáng)調(diào)“構(gòu)建核心敘事線(xiàn)”“設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)鏈路”，這其實(shí)屬于內(nèi)容創(chuàng)意板塊，類(lèi)似于迪士尼的“造夢(mèng)師”崗位，從內(nèi)容互動(dòng)突破可以降低硬件投入比重。

另一方面，主打“性?xún)r(jià)比”的蜜雪冰城現(xiàn)有客群以?xún)r(jià)格敏感型年輕人為主，而主題樂(lè)園天然吸引家庭客群，二者其實(shí)存在一定的錯(cuò)位，但從積極角度來(lái)看，也能實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)圈與覆蓋。

當(dāng)消費(fèi)者為親子體驗(yàn)進(jìn)入樂(lè)園空間，其消費(fèi)場(chǎng)景將從單杯飲品延伸至餐飲、紀(jì)念品、互動(dòng)項(xiàng)目等多元環(huán)節(jié)，客單價(jià)與停留時(shí)長(zhǎng)顯著提升。因此，蜜雪冰城的雪王等IP，需要瞄準(zhǔn)娃娃們的心才行。

泡泡瑪特城市樂(lè)園運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，園區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)占比達(dá)72%，IP衍生品銷(xiāo)售額為普通門(mén)店的5倍，印證了場(chǎng)景化變現(xiàn)的可行性。對(duì)蜜雪而言，若能將雪王從杯身形象轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)的實(shí)體存在，有望突破茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)邊界。

但是，樂(lè)園業(yè)務(wù)與連鎖零售在服務(wù)邏輯上存在本質(zhì)差異，蜜雪冰城還缺乏大型文旅項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，因此可能未來(lái)也會(huì)踩不少坑。對(duì)比北京泡泡瑪特樂(lè)園，即使擁有如此強(qiáng)大的IP，開(kāi)園后依舊出現(xiàn)兩極分化的口碑評(píng)價(jià)。

當(dāng)然了，蜜雪冰城的目標(biāo)顯然不是做迪士尼，而是通過(guò)樂(lè)園場(chǎng)景、IP場(chǎng)景去輔助新茶飲主業(yè)品牌建設(shè)，但坦率來(lái)說(shuō)，做樂(lè)園這件事投入太大，算是蜜雪冰城的一個(gè)重注了。

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