熱歌賽道內(nèi)卷破局：揭秘歌曲的選品、投流與轉(zhuǎn)化邏輯

2025年的華語(yǔ)熱歌市場(chǎng)，內(nèi)卷已觸達(dá)臨界點(diǎn)。資本與從業(yè)者蜂擁而入，聽眾審美迭代加速，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多音樂(lè)機(jī)構(gòu)陷入“投流無(wú)底洞”、“爆款難復(fù)制”和“流量不轉(zhuǎn)化”的三重困境。

當(dāng)行業(yè)普遍陷入迷茫之際，百納娛樂(lè)2月6日在北京前門Blue Note舉行的年會(huì)上，卻破天荒地發(fā)起一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)型行業(yè)分享會(huì)，打破行業(yè)壁壘，無(wú)保留披露爆款歌曲從0到1的全鏈路操盤邏輯。

作為本次分享會(huì)的發(fā)起者與核心分享方，百納娛樂(lè)邀請(qǐng)如樂(lè)而至、看見文娛、網(wǎng)益文化、深聲不息和雪球音樂(lè)等一批頭部同行，聚焦“如何選對(duì)歌”和“如何推爆款”這兩大核心命題，拆解一線實(shí)操中的“坑”、“投流技巧”與“運(yùn)營(yíng)出路”。

那么，一首爆款歌是怎么被選中的？抖加怎么投才不浪費(fèi)？短視頻爆了為何音樂(lè)平臺(tái)不回流？預(yù)算燒完沒(méi)聲響應(yīng)該止損還是再試試？這場(chǎng)樸素的行業(yè)聚會(huì)，也為今年陷入內(nèi)卷與迷茫的音樂(lè)營(yíng)銷人，提供了一套可借鑒的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和方法論。

選歌：

拒絕主觀預(yù)判，用市場(chǎng)驗(yàn)證“可做性”

在圓桌對(duì)談環(huán)節(jié)，主持人百納娛樂(lè)蔡亮便拋出了全場(chǎng)最核心的痛點(diǎn)：“2025年以來(lái)，大家明顯能感覺到熱歌數(shù)量比往年減少，現(xiàn)在推歌為什么更難了？”

深聲不息CEO余祖意

“第一個(gè)原因，更多資本和從業(yè)者正在涌入這個(gè)行業(yè)。”深聲不息CEO余祖意解釋道，無(wú)論是新成立的音樂(lè)公司，還是跨界進(jìn)入的資本，都在盯著熱歌賽道，而市場(chǎng)總量就那么大，當(dāng)進(jìn)入的人越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)自然愈發(fā)激烈，每個(gè)從業(yè)者能分到的資源和流量，也隨之被稀釋。

更關(guān)鍵的是，聽眾市場(chǎng)的變化，徹底打破了以往的推廣邏輯。“在2018年到2021年期間，我們做音樂(lè)營(yíng)銷，基本是‘我們推什么，聽眾就聽什么’，主動(dòng)權(quán)完全在我們手里。但現(xiàn)在不一樣了，聽眾的耳朵越來(lái)越挑，而且市場(chǎng)上的歌曲數(shù)量越來(lái)越多，他們有了更多選擇，不再被動(dòng)接受我們推送的內(nèi)容。”

雪球音樂(lè)創(chuàng)始人袁曉童

雪球音樂(lè)的體感更為直觀，創(chuàng)始人袁曉童分享道：“放在三年前、五年前，行業(yè)里大部分都是做版權(quán)的公司，或者純做爆款的公司；但近一兩年，我們收到的營(yíng)銷委托，不僅來(lái)自大陸，還有中國(guó)臺(tái)灣和海外。”

核心矛盾在于每個(gè)人每天用來(lái)聽歌、刷視頻的時(shí)間有限，當(dāng)更多歌曲加入營(yíng)銷隊(duì)列，聽眾的時(shí)間就會(huì)被不斷分走，這就要求音樂(lè)公司必須提升歌曲質(zhì)量和營(yíng)銷精度。

當(dāng)推歌難度持續(xù)加大，“資源浪費(fèi)”成為了所有音樂(lè)公司的痛點(diǎn)，投入大量人力、物力、財(cái)力推廣一首歌曲，最終可能石沉大海；而有些看似不起眼的Demo，卻可能意外爆火。由此，蔡亮拋出了第二個(gè)核心問(wèn)題：“如何評(píng)估我們拿到一首Demo、買了一首歌，值不值得去推廣？是靠多年的經(jīng)驗(yàn)，還是靠個(gè)人主觀判斷？”

如樂(lè)而至CEO何澤鑌

如樂(lè)而至CEO何澤鑌說(shuō)：“我們只做一件事，判斷哪些歌是‘能做’的，然后把它制作完成，至于能不能火，我們一定會(huì)去推廣，最終用市場(chǎng)去驗(yàn)證。”

以《Dear D》這首歌為例，團(tuán)隊(duì)最初并未將這首歌定為主推，篩選時(shí)發(fā)現(xiàn)其歌詞簡(jiǎn)單、旋律易懂，副歌“親愛的告訴你 / 再靠近 / 在乎你 / 沒(méi)關(guān)系”的重復(fù)句式具備強(qiáng)傳播性，屬于“可做”的范疇，便全力完成制作與推廣，最終成為年度熱歌。

這一觀點(diǎn)，與百納娛樂(lè)的選歌理念高度契合——選歌的核心不是“判斷能不能火”，而是“判斷能不能做”，再用市場(chǎng)驗(yàn)證最終價(jià)值。

例如，百納娛樂(lè)主推的年度熱歌《離開我的依賴》，選歌邏輯堪稱行業(yè)范本。這首歌源自歌手王艷薇的真實(shí)經(jīng)歷，傳遞的親情與成長(zhǎng)掙扎極易引發(fā)大眾共鳴，且副歌部分“我越來(lái)越愛，愛不愛都成為我們的負(fù)擔(dān)，我想要痛快地離開我的依賴”句式簡(jiǎn)潔、記憶點(diǎn)突出，具備天然的傳播基礎(chǔ)。

更關(guān)鍵的是，這首歌高度適配抖音等短視頻平臺(tái)的傳播邏輯，能夠快速貼合用戶情緒表達(dá)需求，這成為百納娛樂(lè)決定接手其宣發(fā)的核心原因。

看見文娛推廣總負(fù)責(zé)人小北

看見文娛推廣總負(fù)責(zé)人小北從推廣視角補(bǔ)充了選歌的細(xì)節(jié)。如《攙扶》定位下沉流行，詞曲記憶點(diǎn)清晰，歌曲原聲視頻最高破60萬(wàn)贊、收藏轉(zhuǎn)化表現(xiàn)優(yōu)異，屬于“有明確受眾、有可放大亮點(diǎn)”的作品。小北表示，只要歌曲有可傳播的核心優(yōu)勢(shì)，就值得投入資源。

網(wǎng)益文化營(yíng)銷總監(jiān)高子政

網(wǎng)益文化分享的《后來(lái)的后來(lái)》，則展現(xiàn)了“敏銳捕捉自然發(fā)酵潛力”的選歌思路。這首歌憑借田園高辨識(shí)度的嗓音、強(qiáng)律動(dòng)感和朗朗上口的排比歌詞，在未經(jīng)過(guò)任何推廣的情況下，在抖音自然發(fā)酵，流媒體數(shù)據(jù)出現(xiàn)增長(zhǎng)箭頭。團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到這一信號(hào)，負(fù)責(zé)人當(dāng)晚趕往海口與版權(quán)方敲定合作，最終將其打造成爆款。

當(dāng)一首優(yōu)質(zhì)Demo完成制作，詞和曲的亮點(diǎn)也已明確。接下來(lái)，究竟是選擇藝人演唱、借助藝人的流量加持，還是選擇達(dá)人推廣、依靠達(dá)人的傳播力破圈？余祖意認(rèn)為，達(dá)人推廣雖能實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)，但藝人演唱的歌曲聽感更優(yōu)、情感更飽滿，留存率更高，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)線傳播。

但對(duì)中小音樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，知名藝人的唱酬高、對(duì)未爆歌曲接受度低，且部分藝人改編會(huì)讓接地氣的歌曲“高端化”，反而可能會(huì)喪失爆款潛力。如《Dear D》的素人原唱具備不可替代性，所有盜版翻唱均未達(dá)到原唱的傳播效果。

值得關(guān)注的是，百納娛樂(lè)操盤的《離開我的依賴》《若月亮沒(méi)來(lái)》是采用了“先素人發(fā)酵、后藝人賦能”的策略，歌曲爆火后，分別與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等音綜合作，進(jìn)一步放大熱度，既兼顧了傳播速度，又實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線價(jià)值沉淀，這一平衡術(shù)，成為百納娛樂(lè)選歌時(shí)的重要參考邏輯。

推歌：

精準(zhǔn)投流，場(chǎng)景拓展，破解轉(zhuǎn)化困局

選對(duì)歌曲只是第一步，如何通過(guò)科學(xué)推廣實(shí)現(xiàn)從“小爆”到“大爆”，破解“短視頻爆火但音樂(lè)平臺(tái)不回流”這一行業(yè)痛點(diǎn)，是百納娛樂(lè)舉辦本次行業(yè)分享會(huì)的核心重點(diǎn)。

百納娛樂(lè)宣傳總監(jiān)黃才娟

作為熱歌宣發(fā)領(lǐng)域的實(shí)操派，百納娛樂(lè)宣傳總監(jiān)黃才娟在現(xiàn)場(chǎng)公開了業(yè)內(nèi)流傳的“深夜抖加” 邏輯 ，核心價(jià)值在于復(fù)盤與決策白天跑完多素材、多賬號(hào)、多時(shí)段數(shù)據(jù)，夜間完成完播率、互動(dòng)率、跳轉(zhuǎn)率分析，確定次日優(yōu)質(zhì)素材、目標(biāo)賬號(hào)與追投時(shí)長(zhǎng)，讓每一分預(yù)算都投向已經(jīng)被用戶驗(yàn)證的內(nèi)容。

百納娛樂(lè)的抖加投放從不盲目追加，而是依據(jù)自然流量的表現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。在冷啟動(dòng)階段，僅用少量預(yù)算助推自然流量好的視頻，不補(bǔ)貼低互動(dòng)內(nèi)容；小爆階段（出現(xiàn)穩(wěn)定自來(lái)水）將抖加預(yù)算占比提升至1/4—1/3，放大優(yōu)質(zhì)素材；出圈階段（跟拍、翻唱爆發(fā)）將占比提升至1/3—1/2，對(duì)百萬(wàn)贊爆款進(jìn)行24小時(shí)追投，最終實(shí)現(xiàn)投流ROI最大化。

除了精準(zhǔn)復(fù)盤，百納娛樂(lè)還強(qiáng)調(diào)一條投流硬紀(jì)律，那就是優(yōu)先投平臺(tái)自然發(fā)酵視頻，而非定制內(nèi)容。“真實(shí)用戶喜歡的視頻，算法效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷號(hào)刻意生產(chǎn)的內(nèi)容。”黃才娟表示，百納娛樂(lè)在《離開我的依賴》推廣中，發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)拍攝的情感向短視頻，互動(dòng)率與跳轉(zhuǎn)率是定制內(nèi)容的3倍以上，因此后續(xù)投放均聚焦自然發(fā)酵內(nèi)容，有效降低了投流成本。

這一投流邏輯，也得到了同行的印證。網(wǎng)益文化在《后來(lái)的后來(lái)》推廣中，曾陷入“剪輯號(hào)泛投”的誤區(qū)。前期大量投放影視混剪、圖文輪播類內(nèi)容，盡管也出現(xiàn)爆贊，但音樂(lè)平臺(tái)搜索、回流數(shù)據(jù)始終無(wú)法突破峰值。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)緊急調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向真人翻唱、劇情翻唱等真實(shí)內(nèi)容，最終一條劇情翻唱視頻破百萬(wàn)贊，直接帶動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)搜索與回流指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

如果說(shuō)精準(zhǔn)投流是“放大熱度”的關(guān)鍵，那么，眾多歌曲在抖音BGM使用量破億、跟拍數(shù)十萬(wàn)，但音樂(lè)平臺(tái)播放、收藏、留存低迷，短視頻流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為版權(quán)、演出等長(zhǎng)期價(jià)值，則是2025年行業(yè)面臨的普遍痛點(diǎn)。

百納娛樂(lè)提出，轉(zhuǎn)化的核心是“強(qiáng)化音頻與畫面的強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，讓音樂(lè)成為情緒核心，而非背景音。

以《離開我的依賴》為例，原本是寫給母親的親情作品，百納娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)并未局限于單一主題，而是通過(guò)跨界綁定戀愛、友情、自我成長(zhǎng)等多元情緒，結(jié)合“依賴搖”熱點(diǎn)，將其拓展為全場(chǎng)景情緒載體，讓用戶在刷到短視頻時(shí)，既能感受到畫面的情緒張力，又能記住歌曲旋律，進(jìn)而產(chǎn)生“去音樂(lè)平臺(tái)完整聆聽”的需求。

這一操作，讓這首歌快速打通短視頻到流媒體的轉(zhuǎn)化鏈路，日播峰值突破千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了流量與價(jià)值的雙重沉淀。

除此之外，行業(yè)分享會(huì)上，與會(huì)嘉賓還總結(jié)了三大轉(zhuǎn)化技巧。一是深度解析歌詞與旋律，找到具象化共情畫面，讓用戶“因歌看視頻、因視頻搜歌”；二是把握引爆節(jié)點(diǎn)，當(dāng)自然發(fā)酵到達(dá)閾值時(shí)，綁定情緒事件、熱點(diǎn)話題，給用戶一個(gè)“去播放器聽歌”的明確動(dòng)機(jī)；三是針對(duì)情歌等易“不轉(zhuǎn)化”品類，強(qiáng)化小場(chǎng)景、情緒遞進(jìn)與畫面沖突，讓旋律與歌詞形成強(qiáng)記憶掛鉤。

在從短視頻到音樂(lè)平臺(tái)沉淀版權(quán)價(jià)值的過(guò)程中，業(yè)內(nèi)通常采用“先站外、后站內(nèi)，先轉(zhuǎn)化、后沖榜”的策略。也就是在前期冷啟動(dòng)與首輪放大階段，全部聚焦抖音、快手等站外平臺(tái)，測(cè)試回流能力；只有當(dāng)站外出現(xiàn)穩(wěn)定真實(shí)的回流后，才會(huì)再在音樂(lè)平臺(tái)啟動(dòng)付費(fèi)流，買音樂(lè)推以及沖擊榜單等操作。

百納娛樂(lè)表示，播放器的兩大價(jià)值在于榜單和個(gè)性化推送。其中，榜單的核心價(jià)值，在于適配三四線城市的線下場(chǎng)景，如餐飲店、便利店、理發(fā)店等都會(huì)播榜單歌曲，歌曲上榜后，自然而然觸達(dá)更多線下人群，有機(jī)會(huì)火到“大街小巷”；個(gè)性化推送則能根據(jù)用戶的聽歌偏好，將歌曲推送給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“二次觸達(dá)”，提升歌曲的播放量與留存率。

多版本策略，也是行業(yè)破解轉(zhuǎn)化與分流問(wèn)題的關(guān)鍵手段。音樂(lè)公司在推廣歌曲時(shí)，會(huì)主動(dòng)制作多版本內(nèi)容，占據(jù)流量入口，避免盜版分流；同時(shí)，不同版本適配不同場(chǎng)景，DJ版適配下沉市場(chǎng)與卡點(diǎn)視頻，純音樂(lè)版適配情感混剪，改編版適配年輕用戶，所有版本歸屬官方，總播放量可合并計(jì)算，單歌日播量可從百萬(wàn)級(jí)拉升至千萬(wàn)級(jí)。

這一策略，在《Dear D》《攙扶》《給未來(lái)的自己》《后來(lái)的后來(lái)》《離開我的依賴》《雨蝶微醺版》（老歌新編案例）中均得到應(yīng)用，有效提升了歌曲的場(chǎng)景覆蓋與轉(zhuǎn)化效率。

除了選歌與推歌的核心邏輯，百納娛樂(lè)還在分享會(huì)中，分享了在多年實(shí)操中總結(jié)的“避坑干貨”。

黃才娟表示，投放最大的浪費(fèi)，來(lái)自“無(wú)效堅(jiān)持”，很多歌曲未發(fā)酵、未轉(zhuǎn)化、未回流，卻因“前期已投入”“主觀覺得好”繼續(xù)追加預(yù)算，最終越投越虧。對(duì)此，百納娛樂(lè)制定了明確的試錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)，常規(guī)歌曲的首輪冷啟動(dòng)預(yù)算一般可控制在2-3萬(wàn)元，這筆預(yù)算足夠完成多賬號(hào)、多素材、多時(shí)段的測(cè)試，也能判斷歌曲是否具備爆款潛力。

而在從小爆到大爆的瓶頸期，百納娛樂(lè)也給出了明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。若歌曲有真實(shí)自來(lái)水、非投放用戶自發(fā)跟拍、評(píng)論區(qū)情緒正向；或轉(zhuǎn)化未達(dá)預(yù)期，但音樂(lè)平臺(tái)聽歌時(shí)長(zhǎng)、收藏、搜索緩慢上行；或內(nèi)容貼合情緒與熱點(diǎn)，只差一個(gè)引爆節(jié)點(diǎn)（如翻唱、熱點(diǎn)話題），則值得持續(xù)投流。反之，若短視頻沒(méi)有自來(lái)水，歌曲播放量也沒(méi)有任何正向反饋，則應(yīng)果斷止損。

百納娛樂(lè)分享的案例顯示，《若月亮沒(méi)來(lái)》前期投入20萬(wàn)，日播僅大概不到20萬(wàn)次，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤后判斷其旋律與歌詞具備長(zhǎng)期潛力，追加投入至百萬(wàn)級(jí)，最終峰值破千萬(wàn)、實(shí)現(xiàn)盈利。

小結(jié)

百納娛樂(lè)引領(lǐng)行業(yè)“務(wù)實(shí)”突圍

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，音樂(lè)平臺(tái)大盤穩(wěn)步增長(zhǎng)，播放器日播量持續(xù)提升，但歌曲同質(zhì)化嚴(yán)重、推廣邏輯滯后，海外、港澳臺(tái)與內(nèi)地音樂(lè)機(jī)構(gòu)之間認(rèn)知脫節(jié)，不同類型機(jī)構(gòu)之間缺乏經(jīng)驗(yàn)交流，導(dǎo)致很多公司陷入“盲目跟風(fēng)”、“閉門造車”的困境。

此次分享會(huì)中，百納娛樂(lè)不僅無(wú)私分享了自身的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，還整合了同行頭部公司的優(yōu)質(zhì)案例，形成了一套完整的爆款歌曲操盤方法論，正契合了行業(yè)在焦慮中尋求轉(zhuǎn)型的需求。

百納娛樂(lè)創(chuàng)始人楊俊龍

百納娛樂(lè)創(chuàng)始人楊俊龍表示：“通過(guò)這場(chǎng)分享會(huì)，大家一起提煉實(shí)操干貨，既傳遞行業(yè)洞察，也讓更多人了解百納娛樂(lè)的務(wù)實(shí)理念。”在他看來(lái)，熱歌賽道的內(nèi)卷，唯有打破壁壘、共享經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)迭代，才能在抱團(tuán)取暖中實(shí)現(xiàn)共贏。

展望2026年，隨著AI技術(shù)滲透、聽眾審美迭代，熱歌賽道的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)加劇，但百納娛樂(lè)通過(guò)這場(chǎng)音樂(lè)營(yíng)銷分享會(huì)傳遞的核心邏輯，已為歌曲推廣提供了一個(gè)較有確定性的實(shí)操路徑。