直播電商GMV破5萬億，店播占據半壁江山

“十年前，即便把想象力交給最大膽的人，或許也不會有人寫得出直播電商今天的樣子。”一位主播曾如是直言。

這十年，直播電商的發展確實超乎想象。

近日，市場監管總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組共同完成并聯合發布了《2025直播電商行業發展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，2019-2024年間，直播電商市場規模迎來爆發式增長，規模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻電子商務增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。

在此態勢下，業內和外界關注的是，直播電商接下來將如何發展？對于這一問題，白皮書的研究給了我們“線索”。

通過全面梳理行業發展現狀、面臨的挑戰、治理成效及未來趨勢，白皮書指出，直播電商刺激了經濟活力，為消費市場貢獻了新的增量，已成為主流電商形態之一。另一方面，通過政府部門、平臺企業與行業自律的共同推動，直播電商行業正朝著規范與多元協同方向發展。

“規范”意味著進一步健康有序發展，“多元”是指市場結構趨于分散化、多元化：一方面，2025年，頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，中小主體（包括中小規模主播、中小型商家）帶動GMV的占比提升至89.34%，成為市場主導力量；另一方面，品牌店播模式成為常態，其產生的GMV已占據行業整體規模的半數以上。

結合來看，更規范、更多元使直播電商行業變得更健康，更有活力，釋放出強勁的發展動能，推動消費者、商家、品牌、產業和平臺持續共創共贏。

在此過程中，直播電商升級、蛻變成一個綜合性動力引擎，隨著共創共贏不斷深化，它的“含金量”還在上升。

新需求、高效率、新增量，直播電商彰顯核心價值

直播電商十年的發展之所以超乎想象，是因為它本質上是一種創新模式，正如上述白皮書所指出的，直播電商刺激了經濟活力，為消費市場貢獻了新的增量，已成為主流電商形態之一。

言外之意，這些“新的增量”是在獨特的直播場景中被激發出來的。準確地說，在觀看、互動、被種草的過程中，用戶產生了新需求，形成了自己的購買決策，進而完成交易。

舉個例子，山西主播“農民大春”在抖音發布的內容聚焦農村日常生活，包括放羊、種蘿卜、制作粉條、燒土豆、燉母雞等。這些真實、接地氣的內容吸引不少粉絲，大春于是開啟直播，加強互動，粉絲們“刷著刷著就饞了，想買一點嘗嘗”。

消費者在觀看、互動中產生購買需求，商家也順應消費趨勢，激發購買需求。

比如，面對年輕人熱衷養生的趨勢，“緣木軒”團隊進行了產品創新，結合人體工學原理來改進制作工藝，推出的“柿柿如意”木梳符合頭部曲線，更具包裹性和貼合度，舒適度更高。結果，這款木梳在抖音直播間里賣出5萬把，銷量遠超預期。

產生、激發購買需求之外，直播電商還滿足了用戶其他的需求。對此，主播大多深有感觸，正如與輝同行負責人董宇輝近期在一檔訪談節目中表示：“長期留在直播間的人，一定是在這里找到了超越商品本身的價值——可能是知識的獲取、情感的慰藉，或者一種價值觀的認同。”

在直播過程中，越來越多的主播致力于滿足用戶多元需求。以服飾品牌Marius的直播間為例，創始人馬瑞化身用戶的“職場穿搭閨蜜”，提供職場穿搭實用指南之余，也在講述和陪伴中持續引發用戶的情感共鳴，產品價值、情緒價值兼備。

這些新需求及新需求的全面滿足，使直播電商得以撬動消費新增量，那些原本未被充分挖掘的消費潛力隨之被深挖出來，行業也打開規模化增長新空間。

從這個角度看，2019年至2024年間，直播電商市場規模增長超12倍，2024年貢獻電子商務增量的80%，均是“新需求-高效率-新增量”發展框架的最佳注解。

直播推動產業做大、做優、做強

在“新需求-高效率-新增量”框架下，直播電商帶來的影響并未停留于銷售端，而是向供給端延伸。直播電商的崛起和快速發展，既助力廣大的中小商家獲得新增量，也推動產業做大、做優、做強。

在“做大”方面，直播為非標品、體驗型商品提供了獨特的展示場景，使鮮花、手工藝品等品類擺脫線下渠道的限制，實現規模化銷售。

以云南鮮花行業為例，短視頻和直播電商的興起、發展，使得云南鮮花得到了更廣泛傳播，產品流通速度加快，為行業帶來新的增長點。2024年8月，云南省商務廳公布數據，過去三年內云南鮮花交易規模增量中，直播電商貢獻占比接近七成，成為產業增長的重要引擎。

在“做優”方面，通過直播，商家可以獲得高頻、直接的用戶反饋，推動產品結構、包裝規格和供應鏈能力持續優化。

這方面，來自青島平度彩妝產業帶的桃花優品睫毛工廠可謂典型案例。簡單來說，一條不到10秒鐘的短視頻引發爆單，讓桃花優品創始人張麗穎領略到抖音電商的巨大能量，而在直播間，美睫師的反饋促使她帶領團隊，打破行業慣用的2mm根部標準，研發出“1mm短根山茶花”睫毛，造就了一款爆品。

產品賣爆的同時，桃花優品一邊打造自己的零售品牌，一邊展開工廠擴建、產業升級。在抖音電商平臺的幫助下，推進工廠完成數字自動化轉型，既高效承接大規模訂單，更帶動產業鏈上下游協同升級。張麗穎直呼：“這就是新電商時代，一條短視頻在產業層面能夠激活的能量。”

在“做強”方面，以直播電商為支撐，越來越多的產業帶從“代工制造”向“品牌化、差異化供給”升級，產業整體效率與附加值同步提升，真正實現“做強”。

比如，蘇扇廠家“盛風堂”原本是傳統代工工廠，因渠道單一、市場變化等原因，一度面臨停產困境。開啟抖音直播后，盛風堂從“賣扇子”轉向“講手藝、做內容、搞創意”，吸引了大量年輕消費者。

其中，一款借助國產游戲《黑神話：悟空》的熱度、用篆體雕刻“如意金箍棒”5個字的純手工折扇，定價超1000元，首批上市被搶購一空，后續仍不斷爆單。

從產業角度看，盛風堂實現了銷量、品牌、高附加值的“三贏”，其成功實踐帶動更多蘇扇商家參與進來，他們紛紛將蘇扇打造成年輕人喜愛的文創潮品，傳統產業因此煥發蓬勃生機。

品牌店播、價值共創雙線并進

當新需求、高效率、新增量一一落地，疊加產業供給升級，品牌店播模式也被注入新活力。

白皮書指出，品牌店播模式實現常態化，由品牌方自主運營的直播形態成為行業主流，店播GMV占比超過50%。

重點在于，店播為何如此能打？

拆解來看，一方面，品牌自播無疑降低了經營成本，提升了利潤空間；另一方面，品牌通過自身直播間積累的流量進行精準營銷，提升了效率，并在長期運營和維護中，加深了用戶信任關系，“流量”轉變成“留量”。

以文具品牌“知心”為例，作為一家國貨品牌，知心有一大痛點：產品遠銷海外，在國內的知名度卻不高。為了擴展內銷，2023年底，知心上線抖音直播間，采用店播模式，自己培養主播，在自有直播間向消費者進行產品展示和銷售，成本更低。

很快，知心筆以摔不壞、耐用、性價比高等特點加速圈粉，還找回了一批“失散”多年的老用戶。第一次店播后的四個月里，知心中性筆的銷量從0增長到30萬。

賣出去不是終點，知心還要讓新老用戶“變成好朋友”，策略是快速回復、處理用戶的反饋，通過滿足用戶的多元需求來留住他們。比如，有用戶說想給朋友送紅水筆，可包裝有點“土”，“知心”第二天立馬推出“紅筆套餐”，5支不同樣的紅筆裝入精美禮盒，一個季度賣出2萬多單，開學季月銷量暴漲6倍。

從行業來看，當店播走向常態化，與產業發展同頻共振，打開更多新增量，重塑了商家增長路徑。與此同時，平臺也深度參與產業發展的關鍵環節，展開價值共創，進一步放大產品和產業價值。可以說，如今的直播電商已從“促消費工具”升級為推動產業升級、穩定增長和創新發展的綜合性動力引擎。