“三品一械”禁止網紅直播帶貨？行業合規門檻再提升

來源丨21新健康（Healthnews21）原創作品

作者/韓利明

編輯/季媛媛

2月1日起，國家市場監管總局與國家網信辦聯合制定的《直播電商監督管理辦法》（下稱《辦法》）正式施行。其中第三十五條明確將“商品經營者或者服務提供者以外、有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的”，界定為商業廣告行為，需履行廣告代言人義務。

有分析指出，這意味著“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產品，通過網紅達人直播推廣的路徑或被封堵，行業迎來監管調整。

對此，康德顧問團法律專家、上海光明（合肥）律師事務所互聯網數智化專委會副主任涂攀躍律師向21世紀經濟報道記者解釋，廣告代言人在《廣告法》里有明確的定義，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

“‘帶貨達人’并不是法律術語，但《辦法》第35條對此類人群做了法律上的界定，核心要件是‘經營者以外的+有一定影響力的自然人+以自己的名義或形象推薦商品或服務’，就構成了商業廣告的情形，需要受《廣告法》約束。”涂攀躍律師補充，“這和普通消費者日常分享的界定也是圍繞上述要件綜合判斷。一般的消費者無明顯的影響力，產品自費購買，無傭金，無推薦保證，也無購物鏈接、優惠促銷指引等信息。”

“新規實施后，通過達人進行推廣的路徑將受到實質性禁止，但不排除某些帶貨達人以商品經營者（如品牌方員工）的身份繼續帶貨。”北京雍文律師事務所合伙人、雍文醫療大健康專業委員會主任劉偉也向21世紀經濟報道記者強調，新規的實施標志著監管進入了“細化規則、強化執行”的新階段，但能否“有效破解”所有難點，需要看新規的執行。

圖片來源：網絡交易監督管理司官網

監管加碼

“三品一械”類產品因直接關乎公眾健康，其直播帶貨的合規性一直備受關注，而此前該領域的違規亂象亦屢見不鮮。

北京陽光消費大數據研究院2024年底發布的相關消費調查報告數據顯示，“三品一械”直播帶貨的宣傳問題輿情尤為突出，其中虛假宣傳輿情占比高達30.50%，位列各類問題之首。涉及輿情最多的為藥品，比例達到45.94%，其次為保健食品，比例達到34.01%，成為“三品一械”直播帶貨的問題高發區。

針對上述亂象，地方層面的監管已率先發力。2025年11月，上海市市場監督管理局已率先發布《上海市藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告活動合規指引》，明確不宜以網絡直播形式營銷“三品一械”產品。

值得警惕的是，“三品一械”的推廣亂象并非僅存在于直播場景。近期有媒體報道，多款熱銷的“深海魚油”產品存在網紅虛假背書、原料造假等問題；在小紅書等平臺，甚至出現付費雇傭水軍，將降壓處方藥廣告偽裝成“種草”筆記進行違規引流的現象。

劉偉主任分析，此類“偽裝種草”“虛假背書”行為具有極強的隱蔽性：內容上披著“真實分享”的外衣，身份上刻意構建虛假“可信來源”，發布上模仿普通用戶行為模式，利益鏈條上則高度隱蔽。

“這種隱蔽性直接帶來多重監管難題，包括廣告邊界模糊導致法律定性困難、利益關聯鏈條隱蔽造成取證固證艱難、責任主體分散使得追責對象難以明確，以及平臺商業利益與監管責任之間的平衡難題。”劉偉主任進一步指出。

面對日趨嚴格的監管態勢和突出的違規亂象，平臺方也主動收緊管控。日前，小紅書旗下蒲公英平臺發布新規稱，明確加強醫療醫藥領域內容管控，要求創作內容中不得出現對“三品一械”等產品及服務的推薦、證明，以進一步筑牢內容合規防線。

涂攀躍律師表示，要督促平臺落實責任，需雙管齊下，“一方面升級技術手段，運用平臺先進大數據和AI審核技術，對‘假人號’、‘三品一械’或違法內容進行屏蔽或二次審核；另一方面，完善制度管理，《辦法》要求平臺建立‘審核制度’，加強各類賬號、身份、文案、直播間道具的審核，通過‘分級分類管理’（比如對大V直播間重點監測）、‘黑名單制度’（比如違規賬號終身禁入）明確平臺‘守門員’責任。”

壓實平臺責任外，涂攀躍律師認為要完善監管，還是要提高違法成本，“對違規帶貨人員及運營者加大懲罰力度；市場監管、網信、公安協同發力，打擊各類‘假人號’運營團伙；完善‘投訴舉報’渠道，給予舉報人適當獎勵，鼓勵消費者參與監管。”

行業影響幾何？

隨著互聯網直播電商業態的持續迭代，達人帶貨已成為不少藥企、醫美企業等拓寬銷售渠道、提升品牌曝光的重要路徑，不少企業甚至將其納入核心營銷布局，深度綁定達人資源實現業績突破。

以壽仙谷為例，其曾在年報中披露，2024年成功與李佳琦團隊直播合作，觀看量突破10,000萬，壽仙谷靈芝孢子粉位居李佳琦滋補營養直播產品排名第二。隨著發展業態的變革，公司在堅守傳統市場的基礎上，加大網絡營銷力度，通過小紅書、抖音、微博、達人直播、百度渠道傳播、微信視頻號、釘釘新聞等進一步增加壽仙谷品牌曝光量的同時拓寬銷售渠道。

華熙生物也曾公開披露高度重視在小紅書、微信等優質內容場域與消費者進行深度互動，通過深耕品牌建設、建立信任關系，促成品牌勢能向天貓、京東等平臺的外溢，最終實現“內容種草-品牌建設-銷售轉化”的營銷閉環。

劉偉主任分析，在新規落地和監管持續強化的背景下，相關行業（保健品、藥企、醫美等）的品牌宣傳與推廣正面臨根本性的轉變。過去的“流量驅動、效果為王、擦邊球盛行”的粗放模式將難以為繼，未來將朝著“合規前置、專業驅動、信任為本”的方向深度演進。

“行業未來核心趨勢將從‘營銷話術’到‘證據科學’、從‘廣撒網種草’到‘精準信任建設’、從‘流量收割’到‘用戶全周期教育與管理’、從‘隱蔽營銷’到‘透明化披露’、從‘泛娛樂化平臺依賴’到‘多元化合規渠道布局’。”劉偉進一步表示。

企業如何適應行業變革、實現合規發展？劉偉認為，一是建立“三層審核防火墻”，嚴把廣告內容合規；二是合作推廣合規，建立準入機制，明確合同責任；三是渠道與模式創新，探索“監管友好型”推廣；四是組織與文化保障，打造“合規驅動型”企業，全員進行合規培訓；五是聘請專業律師保駕護航。

涂攀躍律師也建議相關企業在宣傳時將合規前置，“其一，用‘品牌自播’代替‘達人帶貨’，避免達人代言的風險；其二，產品可靠，宣傳要‘真實、可驗證’，在商標、執行標準、包裝或廣告宣傳上可以委托專業人士提前風險排查，對營銷人員加大合規培訓；其三，保留‘證據鏈’，如果涉及各類糾紛，做到證據在手。”

“新規出臺目的是規范直播電商，保護消費者權益。合規經營是必然趨勢，短期可能會有點影響，會導致行業競爭加劇，優勝劣汰，但長期看，反而給合規優質企業或好的產品帶來更多的發展機會。”涂攀躍律師說到。

圖片/21圖庫

排版/許秋蓮

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