從“便捷”到“公平”，電商售后邏輯或將改變

隨著退貨問題成為行業“痛點”，電商平臺開始改良運營機制、技術手段。

電商治理從“追求便捷體驗”走向“追求平衡效率與公平”，不只關乎售后規則的修訂，更是行業在高速增長后邁向規范化與高質量發展的必然路徑。未來退貨率能否進入合理區間、消費者權益與商家利益能否更好兼顧，將成為衡量中國電商生態成熟度的新指標。

“僅退款”漏洞成“職業退貨人”溫床

從2021年“僅退款”首次出現到普遍應用，再到如今“聽取叫苦聲一片”，規則的弊端漸漸顯露。但其實，相比于零散的消費者退貨行為，造成高退貨率、擠壓商家生存空間的更大威脅是利用規則漏洞牟利的“職業退貨人”或“職業退貨團伙”。尤其AI時代來臨，與技術一同“進化”的還有造假騙退款手段。此前已有相關案例，有不法分子利用AI生成商品損毀照片、視頻騙取退款。

2月3日，記者在中國裁判文書網以“7天無理由退貨”“僅退款、消費”為關鍵詞檢索發現，相關裁定書和判決書均將近3000篇。司法實踐顯示，此類行為已形成包含注冊多賬號、批量下單、銷贓渠道等環節的黑灰產業鏈，案件涉案金額從十余萬元至百余萬元不等。上海青浦法院、閩侯法院等多地法院已對相關犯罪行為作出刑事判決。

以服飾品類為例，部分消費者“穿完再退”、濫用“七天無理由退貨”規則的行為，正引發廣泛關注。上海申浩（北京）律師事務所律師桂勻凈在接受記者采訪時指出，此類行為若超出合理試用范圍即構成權利濫用，消費者可能因此承擔退貨失敗、賠償商家損失乃至更嚴重的法律后果。

桂勻凈進一步分析，一旦“惡意退貨”行為符合特定條件，就越過道德和商業糾紛的邊界，升級為違法行為。具體而言，若涉及偽造證據等欺詐手段，根據情節、金額及主觀惡意程度，可能分別構成民事侵權、違約，乃至面臨行政處罰或刑事責任。其中，利用AI技術偽造證據騙取退款，被明確視為違法。該行為主觀上具有非法占有目的，客觀上采用欺騙手段，符合詐騙行為的法律構成。根據涉案金額大小，未達刑事立案標準的可依據《治安管理處罰法》處罰，達到標準的須承擔刑事責任。

“對于有組織的團伙作案，法律打擊力度截然不同。”桂勻凈解釋，司法機關會累計計算其跨平臺、跨商家多個訂單的詐騙總金額，使其極易達到“數額巨大”（通常3萬元以上）或“特別巨大”（通常50萬元以上）的量刑標準，刑期因而大幅提高。此外，若以報復或勒索為目的，通過大量惡意下單、退貨導致商家店鋪評分暴跌、鏈接下架，情節嚴重者也可能構成破壞生產經營罪。

規則調整加速：平臺修正“僅退款”邏輯

隨著高退貨率、“僅退款”引發的爭議日益集中，多個主流電商平臺正在逐步調整曾被廣泛應用的“僅退款”售后機制。

記者了解到，淘寶、拼多多等主流電商平臺已從2024年起陸續就“僅退款”規則進行策略調整。例如，淘寶率先優化“僅退款”機制，對體驗分≥4.8分的優質商家減少平臺干預；拼多多針對已發貨訂單設置36小時協商期；2025年3月，阿里巴巴旗下1688平臺全面取消“僅退款”，改為“平臺補貼+商家自主處理”模式；今年初，抖音電商更是加強治理力度，利用新上線的“主動介入協商”功能遏制不合理的售后行為，為商家構筑防線；在日前2026淘寶天貓商家服務大會上，規則再次收緊：淘寶天貓宣布最新舉措，平臺在行業將首次推出售后AI假圖專項治理計劃，通過上線識別模型檢測AI造假騙退款行為。

這一方向意味著，出臺之初為了提高消費體驗、減少小額退貨成本的“僅退款”，在“狂飆突進”之后正在回歸更合理的責任分配邏輯。

“電商平臺退貨率之所以高，邏輯在于平臺商家可替代性強，平臺從不缺商家，即便有商家退出，也有其他商家承接替代。而對于消費者，一旦某個政策或者個案沒處理好，就有可能造成流失。所以，用戶為王是互聯網平臺經濟永恒的不二法則。”中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊說。某平臺商家在接受記者采訪時對此深有同感：“平臺的‘7天無理由’‘僅退款’等措施，目的是保護消費者。只有贏得消費者，才能夠贏得市場。”同時他也表示，現在平臺也在盡量保護商家，比如遇到糾紛時讓買家或者商家提供證據，如果商家證據可靠，平臺也會判定買家責任而拒絕買家退貨或者退款行為。

電數寶數據顯示，2025年上半年，“任意僅退款”以50.36%的驚人比例占據商家投訴榜首，即便其第四季度回落至37%，進一步調整售后策略也已成為共識。業內分析認為，這既是平臺治理邏輯的升級——不再只是“打補丁”，也是對商家長期反映的“高退貨率擠壓了經營空間”痛點的制度性糾偏。

監管層面也動作頻頻，先后出臺《互聯網平臺價格行為規則》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》等文件。“這有助于抑制‘價格誘導型下單’行為。通過明碼標價與促銷規則透明化，消費者能夠準確評估優惠的真實幅度，從而盡可能規避‘先漲后降’等價格陷阱，促進下單決策理性化，減少非理性消費現象。”武漢科技大學管理學院教授、數字經濟研究所所長王鑫鑫對記者表示。

更重要的是，“規則落地后，平臺促銷與定價邏輯將發生顯著轉變：以往依賴大額補貼換取流量、以低價爭奪客源的模式將難以為繼，平臺資源開始轉向技術賦能與服務優化，如強化品質管控、完善推薦系統、優化售后糾紛處理機制，從而倒逼平臺從‘拼低價’轉向‘拼質量’與‘拼服務’等更理性、更可持續的發展路徑，依托消費體驗提升與生態系統質量優化來吸引用戶。”王鑫鑫認為。

“用魔法打敗魔法”：新技術應用能否破局？

在調整規則之外，業界還在探索以技術輔助緩解高退貨率帶來的系統性壓力。

一方面，AI治理正在成為“用魔法打敗魔法”的手段。桂勻凈認為，針對以AI偽造證據騙取退款的行為，平臺可以利用技術輔助手段識別AI偽造的照片，維護誠信交易環境。而除了這樣的局部手段，更多平臺開始將AI技術布局到整體。

另一方面，AI也在成為助力消費者選購的“幫手”。以服裝為例，如今虛擬試穿、AI尺寸推薦等技術正逐步進入主流視野。國內已有電商平臺嘗試通過AI輔助的虛擬試穿與個性化尺寸推薦功能幫助消費者在下單前獲得更高的產品匹配度，從而減少因尺碼不合適而退款的結構性原因。

雖然國內平臺未全部公開類似技術動作，但業內認為這類技術將在未來成為降低退貨率的重要工具。王鑫鑫認為，服裝高退貨率的根源在于其非標準化商品屬性與供需雙側的復雜性，智能尺碼推薦等技術手段有利于從源頭減少因“版型、尺碼與圖文不符”引發的退貨。長遠來看，根本出路在于技術創新，如虛擬試裝技術成熟才能真正攻克“無法試穿”這一核心難題，從而從根本上解決供需匹配難題。

文|記者 唐瑞