拌飯品類報告：24億人次熱捧，卻是創業“修羅場”

總第4495期

作者 |餐飲老板內參 內參君

編者按：

「品類報告」是餐飲老板內參出品的系列研究報告，專注細分品類，并定期推新。基于全行業視角，洞察潛能品類，拆解流行密碼，捕捉未來走勢。本期，我們將目光投向一門連續十年增長的國民生意——拌飯。

從韓流帶動的小眾料理，到6.2萬家門店扎根下沉市場、消費人次突破24億的國民快餐，拌飯用十年時間完成了品類躍遷。

然而，2025年頭部品牌不約而同地踩下剎車。這也是拌飯品類走過“規模紅利期”后，必然經歷的壓力和挑戰。拌飯品類來到了關鍵的“十字路口”，或許，穿越這一周期，拌飯將在未來擁抱更大的空間。

連續十年增長

拌飯的“黃金周期”

過去十年，拌飯品類實現了一場連續的規模化躍遷。

2025年，其市場規模突破1200億元，同比增速達7.1%，在整體餐飲行業增速放緩的當下，這份增長曲線尤為亮眼。

同步高速增長的，是拌飯的門店規模。餐里眼數據顯示，2025年拌飯品類門店規模達到6.2萬家。品類快速增長的背后，既依托于米飯飲食的國民剛需基礎，也得益于堂食、外賣多渠道協同發力。同時，拌飯頭部品牌的連鎖化擴張與下沉市場的深度滲透，成為了重要增長引擎。

拌飯的規模重心，不在北上廣，而在低調的三線城市。

三線城市以15500家門店、25%的占比成為拌飯的“宇宙中心”。三線城市的消費者，既追求品質感，又嚴控預算線，而拌飯的極致性價比模型，恰好卡位這一心理閾值。

緊隨其后的，是新一線（15.3%）、二線（20.6%）、四線（21.0%）城市的梯隊式滲透。這構成了獨特的品類擴張主陣地，從核心城市向腰部城市輻射，再向一線城市進擊。整體下來，在“中間地帶”建立起規模化的護城河。

當前，賽道的競爭格局已初步顯形：兩大頭部領跑，區域群雄跟跑。

截至2026年1月，米村拌飯以超1900家門店穩居行業頭把交椅，樸大叔拌飯則以超1200家門店成為南方市場的“區域霸主”。細分賽道中，謝寶林烤肉拌飯（760家）、張秀梅張姐烤肉拌飯（580家）割據一方；而米悅朝鮮族拌飯、金達萊石鍋拌飯等百余家門店規模的玩家，則在區域市場里深耕細作。

24億人次消費

年輕人把拌飯“捧”成了頂流

在需求側，拌飯同樣進入了黃金階段。

最近5年時間，拌飯品類消費人次從8.5億躍升至24億，近乎三倍的增長。曾經困于東北街巷、韓式料理店一隅的區域小吃，如今已成為米飯快餐賽道強勁的“增長極”。

是一群年輕人，撐起了這片市場。

餐里眼數據顯示，拌飯消費人群呈現鮮明的年輕化特征，19-35歲青年群體以58.2%的占比成為品類發展的絕對基本盤。

該品類非常契合這一群體的消費特征：一是價格敏感但品質要求高，青睞21-25元價格帶，追求“25元吃出50元價值感”的高性價比體驗；二是效率至上，拌飯出餐快、不耽誤午休時間的特點完美契合職場節奏；三是健康化意識覺醒，追求蛋白質配比、雜糧飯選項、低鈉醬料等。

米村拌飯、樸大叔等連鎖品牌的快速擴張，正是對年輕群體需求的深度洞察與精準響應。

如果說年輕化是拌飯的“流量入口”，那么高頻復購則是其“留量密碼”。

從消費行為來看，拌飯呈現出鮮明的民生快餐屬性。28.4% 的重度剛需用戶與 36.7% 的主流高頻用戶構成核心消費群體，超六成消費者每周至少消費3次，形成高頻復購的穩定格局。

拌飯品類的快速崛起，可以說是與消費者需求共振的結果。消費者對快餐的需求從“低價飽腹”轉向“品質、效率、健康”的多元訴求，而拌飯恰好踩中這一趨勢。

聚焦高效能門店

一門“多塊飽省”的平價好生意

米村拌飯創始人周強曾經公開表示過：“要在大的邏輯里做事”，如果大邏輯行不通，再往上推就會非常困難，有時候，選擇大于努力。

他認為，實現大連鎖，客單首先要“剛需高頻”——“客單要控制30以內，在中國開萬店沒有問題，客單到了40-50，我感覺開了5000家店沒有問題。你要客單開到60-80，開3000家店沒問題，你要是客單過100，我感覺也就開1000家店頂住了。就是你的客單價取決了你的門店規模，他跟你的管理也不發生關系，因為它取決于大生態，老百姓有多少人的可支配收入。”

大剛需降臨，拌飯這個品類的基因，似乎天生就符合萬店的幾個大邏輯——門店操作簡單（標準化），全供應鏈極致性價比，產品具備一定的成癮性，剛需、飽腹、高頻（廣譜度）。

我們可以簡單理解為“多快飽省”。

多，指的是拌飯的多樣性和豐富性。中國人對“米飯類”快餐有深厚的飲食基礎，拌飯的本質是 “基底 + 配料 + 醬汁” 的公式。這個公式具有極強的包容性，任何符合“可食用、能與米飯風味融合”的食材，都能成為變量。在這個背景下，拌飯的風味也進行了極大的豐富化演變，市面上出現蟹黃拌飯、擂椒拌飯、黑松露拌飯等創新品類，滿足個性化需求。

快，指的是拌飯的“高效率”。這個高效率，既是針對經營者的高效（高坪效、高人效），也是針對消費者的“快”（快速上桌、節省時間）。

拌飯品類的門店面積布局高度貼合快餐“高坪效、低成本、強適配”的核心屬性，中小面積門店成為絕對主流。整體來看，≤50㎡的輕量化門店合計占比達 65%，其中 31–50㎡標準小店以37%的占比成為行業核心模型，適配社區、學校周邊等核心消費場景。

同時，拌飯品牌可以將復雜的風味研發、食材處理、供應鏈管理，放在消費者看不見的上游端。在門店端，無需依賴大廚的“炒功”，員工培訓成本低，只需要掌握組裝、加熱和基礎操作即可，大幅降低人力門檻。

飽，指的是飽腹感；省，指的是性價比。拌飯被稱為“打工人頂流”是有原因的，拌飯品類的消費決策邏輯，高度貼合其“民生快餐”的核心定位。

從決策因素占比數據可見，用戶選擇的核心考量高度集中，前四大決策因素（價格性價比、口味、食材新鮮度、品牌口碑）合計占比超 82%，而“價格性價比”排在首位，占比28.6%，其中典型的反饋為“15-25元能吃飽吃好”是最大吸引力，甚至“比黃燜雞米便宜還管飽”，這些評價，均凸顯出“實用主義為先、基礎體驗為底”的消費特征。

熱鍋里的“高危創業項目”

拌飯的繁榮表象之下，品類暗藏隱憂，高閉店率、區域割據、同質化內卷等痛點相互交織。不少中小品牌在品類的“高熱”之下淪為炮灰，再加上頭部餐飲企業們跨界入局拌飯，進一步擠壓生存空間。

一位業內人士評價：拌飯這個品類，注定被困在“石鍋”里，看似沸騰，實則難以破局。

2025年，兩大頭部品牌米村拌飯和樸大叔拌飯，不約而同的在“高速狂飆”后放緩節奏，側面說明了這個品類發展到一定周期后，必然經歷的壓力和挑戰。

從開店區域來看，拌飯品類的區域屬性極強，至今尚未誕生真正意義上的全國連鎖品牌，行業呈現 “區域割據” 的競爭格局。從品牌分布來看，頭部品牌均有明顯的地域聚焦特征，呈現“北強南弱”的態勢，頭部品牌的跨區域擴張均未形成有效規模，品類全國化進程受阻。

從平均價格來看，拌飯品類從早年間的“韓國特色料理”轉型為20-30元的國民快餐后，“剛需、實惠”的標簽已深度植入消費者心智，價格帶被長期鎖死在大眾區間，品牌溢價能力嚴重缺失，向上突破難度極大。

此外，面對餐飲市場的內卷，拌飯還要面臨產品同質化、低價內卷等生死考驗，這個看似需求井噴的賽道，實則是名副其實的“速生速死”修羅場。大量中小品牌門店生命周期甚至撐不過半年，便在殘酷的市場清洗中無聲消失。

拌飯的市場蛋糕雖不小，但只留給敬畏與深耕市場的人。

頭部品牌想破局，就得扎深供應鏈，做跨區域本土化適配；中小創業者與其跟風，不如守好區域，把單店做透，在小場景、特色口味里，找自己的活法。