酒訊深度｜高凈值人群，買酒邏輯變了

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當一瓶酒的價值不再由價格標簽定義，高凈值人群的酒杯便會向生活本身傾斜。

胡潤研究院最新發布的《2026胡潤至尚優品——中國高凈值人群品質生活報告》（下稱“《中國高凈值人群品質生活報告》”），揭示了一個顯著的消費趨勢變化。報告顯示，高凈值人群對酒水的整體消費熱情有所下降，18%的受訪者不飲酒。同時，在收藏意向中，名酒減持意愿增加。

那些刻在我們成長觀念里的消費慣性似乎受到了新的沖擊。傳統高端酒提供的品牌光環、圈層符號，好像突然不香了？

圖片來源：攝圖網

01

消費意愿轉移

從《中國高凈值人群品質生活報告》來看，高凈值人群的酒杯正在降溫。

報告顯示，在高凈值人群所喜愛的各類酒水中，白酒依舊位居榜首，其中65%的白酒愛好者更偏愛醬香型，其次是濃香和清香。

圖片來源：胡潤百富公眾號

即使醬酒熱退潮，頭部醬酒的品牌效應仍然明顯。在最青睞的酒類品牌中，五糧液蟬聯了除茅臺外最受青睞的白酒品牌第一名，汾酒和夢之藍上升至第二和第三名，國窖1573降至第四名。另外，衡昌燒坊、國臺、釣魚臺、習酒共4家醬酒企業齊齊上榜。

除了白酒消費，威士忌（16%）和葡萄酒（16%）是高凈值人群的第二選擇，但與去年相比，兩者分別下降了1個百分點和4個百分點。香檳（12%）與精釀啤酒（7%）排在其后。

這一偏好變化與整體市場趨勢相互印證。2025年，高端酒類市場的收縮態勢明顯，高端白酒企業普遍承壓，市場規模同比下降6%；洋酒市場持續低迷，降幅達7%。從2024年的報告也能看出，高端酒市場有所下滑，白酒依然占據主導，洋酒市場相對疲軟。

仔細觀察最近一年洋酒市場，會發現洋酒正在經歷明顯的“松動”。部分熱門酒款的配貨門檻下降、價格體系回調、二級市場成交趨緩，一些曾經長期溢價的系列，不斷趨近官方定價，同時越來越多的普通款，重新出現在貨架和酒單上。

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品類之間的此消彼長和細微變化，折射出高凈值人群消費邏輯的深刻變遷。本質上，今天的高凈值人群對于“高端”和“情緒價值”的定義完全不同于以往。酒類，尤其是高端酒，已然從社交符號變成了一個生活場景，承載了感官愉悅、文化共鳴、即時滿足等諸多產品功能訴求。

比如，加質不加價的高線光瓶酒滿足消費者質價比需求，強大的即時零售網絡帶來更即時高效的購買體驗，一部分酒類品牌正是洞察了細分消費群體的需求變化，而承接了高端“降級”而來的消費需求。

“過去可能不求最好但求最貴，未來一定是但求最值。”北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，高端酒消費頻次降低，是因為越來越多人精打細算，他們的選擇更加取決于品質是否過硬，品牌影響力是否足夠深遠，文化內涵能否引發情感共鳴等。這種由“貴”到“值”的價值判斷轉向，在2024年初露端倪，并在2025年變得愈發清晰。

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02

場景取代價簽

高凈值人群消費理念的演變，正在重新定義酒類在生活中的價值坐標。這份變化不僅體現在他們買什么，更體現在他們為什么而買。

外部消費環境的劇變，是高凈值人群買酒邏輯變化的重要推手。今年以來，隨著史上最嚴“公務員禁酒令”出臺，高端酒類消費的核心場景被深刻重塑。過往為政務、商務場景購買的“面子酒”需求大幅萎縮，而為個人悅己、家庭聚會、三五好友小聚購買的“里子酒”需求持續上升。

最能體現這種變遷的，莫過于酒類在“送禮”與“收藏”這兩大傳統屬性上的光環褪色。在胡潤發布的報告中，高凈值人群的男士禮物偏好里白酒（11%）和高端茶葉或茶具并列第二，僅次于電子產品（15%），但白酒相較去年的13%有所下降，且在最青睞的男士送禮品牌中，也沒有出現酒類品牌的身影。

圖片來源：胡潤百富公眾號

同時，在未來一年收藏方向上，高凈值人群傾向于增持黃金及其工藝品，而對名表、名酒的收藏意愿出現分化，整體趨于保守。

酒類分析師肖竹青指出，高凈值人群雖財富積累豐厚，但在經濟調整期更傾向于保守型資產配置，對高端酒水的“投資性收藏”需求降溫。名酒收藏價值依然長期存在，只是投機屬性弱化，市場會更關注產區價值和年份沉淀，而非短期炒作。比如茅臺的金融屬性仍然很強，因為產能限制和品牌溢價，加上茅臺老酒市場發展成熟，依舊可以支撐其收藏地位。

值得一提的是，一直以來，胡潤發布各類富豪榜、品牌榜、食品行業榜單，為高端消費市場繪制了一幅“星空圖”，而酒業常常榜上有名。

比如，在《2023胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》中，白酒成為高凈值人群贈送男士禮物選項中僅次手表和電子產品的選項。2020年，胡潤專門針對中國老酒市場發布了《中國老酒白皮書》，就中國高凈值人群白酒消費特征與老酒消費趨勢進行垂直分析。

圖片來源：《2023胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》截圖

顯然，白酒的高端屬性使其備受胡潤關注，這份報告也為我們觀察高端酒類消費提供了重要視角。但當酒類消費的核心場景從政商消費轉向大眾生活，僅聚焦高凈值人群已難以完整覆蓋行業全貌。

程萬松表示，以高凈值人群觀察酒業發展是過去酒業趨勢的邏輯，因為過去主要關注政商消費場景，也就是高凈值人群為主要購買力的場景，但未來研究酒行業的眼光不能只放在高凈值人群上，因為消費實際行為和收入水平未必成正比，高凈值人群可能不喝酒，非高凈值人群收入少，但可能樂于過精打細算的品質生活。無論哪一類人群，都是具體的生活場景在決定消費選擇。

03

為體驗買單

翻閱今年的高凈值人群生活報告，一個清晰的趨勢躍然紙上：體驗至上，回歸自我。高凈值人群不僅對高端名酒熱情在降溫，對購買豪車品牌的偏好也在下滑，相反旅行、健康等體驗型消費的投入大幅增加。

這種轉向不僅是消費行為的變遷，也揭示了酒類行業營銷邏輯的重構：從“賣產品”轉向“賣生活方式”。

圖片來源：攝圖網

今年以來，一場圍繞體驗的營銷競賽已在酒業悄然展開。國內外酒企紛紛布局體驗式營銷，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒等多個品類。

12月，五糧液在美加墨世界杯賽前開直播，發布第八代五糧液美加墨世界杯聯名款產品，也被定義為 “收藏級的高端慶典用酒”，這和去年七夕在鄧紫棋演唱會期間開展29度五糧液一見傾心異曲同工，都用場景替代推銷，并鎖定精準的消費圈層。國窖1573冰·JOYS“靈感發酵局”，珍酒“1912美食研究所”等，則是將產品深度融入美學、美食等具體生活情境，構建一個超越飲用價值的品牌生態。

圖片來源：五糧液消費者俱樂部公眾號

葡萄酒與洋酒品牌同樣深諳此道。長歌酒莊用長歌 AI 葡萄酒交易港吸引眾多游客打卡，寧夏酒莊與旅游達人合作，發布“酒莊游vlog”，進行體驗式種草。酩悅香檳攜手2025上海勞力士大師賽打造限時體驗空間，帝亞吉歐在三里屯開展快閃活動，無不是通過營造沉浸式、互動性強的線下觸點，與目標客群，特別是年輕消費者建立情感連接。

圖片來源：MOET酩悅香檳公眾號

需要明確的是，對體驗感與高性價比的追求，并非高凈值人群的專屬，而是貫穿各消費層級的共性邏輯。對普通消費者而言，同樣更傾向于為適配場景的體驗與真實的產品價值買單。

正如肖竹青所指出的，中國酒業正經歷以消費者為中心的深度調整，雖然過程曲折，但將促使行業走向高質量、可持續發展新階段。對于高端白酒而言，情緒價值與體驗價值將成為2026年爭奪高凈值人群的核心競爭力，單純依靠價格標桿和稀缺炒作的時代已經過去，能夠引發深度共鳴的品牌，才擁有真正的未來。

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WangqiHuigu

酒 訊

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