“寶，馬上”，車企馬年“邪修”營(yíng)銷

撰文 | 王 菁

編輯 | 張 南

設(shè)計(jì) | 甄尤美

2026年1月，在中國(guó)車企開(kāi)門(mén)銷量的寒冬中，汽車營(yíng)銷人如何在“好意頭”上絞盡腦汁，破除老套敘事？

比冬測(cè)更出圈

“長(zhǎng)春第一冰鍋”爆火

1月是車企的冬測(cè)季節(jié)，僅熱門(mén)圣地內(nèi)蒙古呼倫貝爾牙克石就有兩百余家車企、數(shù)千臺(tái)車輛蜂擁而入，也不乏車企千里奔赴北極圈。

低溫冷啟、冰雪操控、座艙溫控、低溫充電、極寒爆胎，然而在內(nèi)容趨同的當(dāng)下，再專業(yè)的測(cè)試，也很難出圈。真正吸引觀眾圍觀的，反而是如何在冬天“玩”起來(lái)。

長(zhǎng)城汽車直接聯(lián)合哈爾濱旅游局舉辦“爾濱冰雪歡樂(lè)周”，由掌門(mén)人魏建軍喊話讓網(wǎng)友集思廣益，切中大家對(duì)獨(dú)屬“冬季的快樂(lè)”訴求，收獲一波關(guān)注與好感。

更好玩的是吉林長(zhǎng)春西湖公園直徑48米、深6米的巨型“冰鍋”，它成為全國(guó)車迷的打卡勝地，吸引超過(guò)千臺(tái)車輛體驗(yàn)冰面漂移與“刷鍋”樂(lè)趣。

自1月10日開(kāi)放以來(lái)，它因其獨(dú)特的“冰雪+汽車”文化結(jié)合，以及免費(fèi)體驗(yàn)、安全保障的特性，迅速在短視頻平臺(tái)爆火，相關(guān)話題播放量破億，被網(wǎng)友稱為“長(zhǎng)春第一冰鍋”。

截至1月下旬，已有超1000臺(tái)車參與體驗(yàn)，單日打卡車輛最高超2000臺(tái)，涵蓋私家車、出租車、貨車等各類車型，其中包含眾多車企旗下車型及品牌方活動(dòng)用車。

值得注意的是，東風(fēng)集團(tuán)各車型集體刷長(zhǎng)春第一冰鍋，都因“快樂(lè)”引發(fā)圍觀。

不過(guò)，這口“冰鍋”并非天然形成，而是專業(yè)設(shè)計(jì)，其形如巨型銀碗，內(nèi)部角度經(jīng)過(guò)37次流體力學(xué)模擬實(shí)驗(yàn)優(yōu)化，形成“黃金螺旋角”，使得車輛即使發(fā)生側(cè)滑也能自然回正，安全系數(shù)極高，負(fù)責(zé)人甚至自信地表示“想開(kāi)翻車都很難”。

雖然并不能測(cè)出真功夫，但是能夠吸引人關(guān)注，就已經(jīng)達(dá)到了傳播效果。

品牌跨界搶彩頭

旺旺、董明珠都下場(chǎng)

跨界營(yíng)銷依然是不少車企的首選。2026年1月，先有旺旺在新年第一天入職吉利，再有長(zhǎng)安啟源與三只松鼠的國(guó)民零食車快閃，以及樂(lè)道聯(lián)合KFC的“OK”主題試駕。

看來(lái)車企從快消上引流已經(jīng)成為一種范式，不過(guò)暫時(shí)從聲量上來(lái)看，還未及此前麥當(dāng)勞“麥馳”的影響力。

倒是廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞與格力電器董事長(zhǎng)董明珠的大佬對(duì)話，有所出圈。

1月15日，馮興亞到訪格力，董明珠一句笑談格力芯要上車“將來(lái)有500個(gè)是我的”，被自媒體誤讀為“廣汽車要搭載格力芯片”，導(dǎo)致1月20日廣汽出來(lái)辟謠。

雖然是個(gè)有趣的插曲，但這一波誤讀與辟謠，反而讓雙方人車家生態(tài)的協(xié)同更加深入人心。

寶馬花式巡游

上演“寶，馬上”諧音梗

車企為何會(huì)選旺旺，自然離不開(kāi)過(guò)年要“旺”的好意頭。而對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，則有些把自己的“馬”字玩嗨了。

就是那么簡(jiǎn)單粗暴地戴上各種奇怪的頭飾，在街角巡游，卻既引發(fā)了好奇，又送出了好彩頭。

這里包括寶馬頭戴“西紅柿”——寶馬上市，頭戴雙吸管——寶馬上成雙成對(duì)，頭戴樹(shù)枝和喜鵲——寶馬上有喜，頭戴冰糖葫蘆——寶馬上有福祿。

還有各種方言版本，比如寶馬頭戴熊貓——寶馬上雄起，頭頂舞獅和靚字——寶又靚又醒。這波操作把中國(guó)文化和中國(guó)好意頭，玩得簡(jiǎn)單快樂(lè)。

樂(lè)道不止有馬力（馬麗）

更考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)（常遠(yuǎn)）

同樣會(huì)玩的，還有樂(lè)道。從去年外賣(mài)明星代言大戰(zhàn)開(kāi)始，大家也能觀察到一個(gè)現(xiàn)象：如今明星代言不只要受眾相符、氣質(zhì)相符，還必須在明星姓名里有諧音梗。

這不，樂(lè)道就用馬麗和長(zhǎng)遠(yuǎn)，把新年選車說(shuō)明白了。“樂(lè)道出馬，有超級(jí)馬力（馬麗），更有好運(yùn)長(zhǎng)遠(yuǎn)（常遠(yuǎn)）。新年家庭千里馬之選，L90一步到位，長(zhǎng)遠(yuǎn)（常遠(yuǎn)）看，還得是樂(lè)道。”

而在馬麗和常遠(yuǎn)的單獨(dú)視頻中，類似的諧音文案則更多了。尤其“長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮”“長(zhǎng)遠(yuǎn)安排”“好運(yùn)長(zhǎng)遠(yuǎn)”，把買(mǎi)車的謹(jǐn)慎與常伴說(shuō)得明明白白，不止接住了春節(jié)的短暫喜慶，更點(diǎn)出了樂(lè)道才是長(zhǎng)期不會(huì)后悔的選擇。

過(guò)年回家

小鵬1000座移動(dòng)充電站

契合過(guò)年回家的議題，容量大裝年貨、充電站保障、溫暖御寒等等，車企都算為開(kāi)車回家的車主考慮得挺周全了。但最為出圈的，還得是這個(gè)小鵬“1000座移動(dòng)充電站”的行動(dòng)。

1月24日，小鵬汽車給1000名車主贈(zèng)送車對(duì)車充電線，組建起“移動(dòng)充電網(wǎng)絡(luò)”，助力春運(yùn)補(bǔ)能電量無(wú)憂。這一公益行動(dòng)也獲得南方日?qǐng)?bào)報(bào)道。

小鵬的這波操作存在感很強(qiáng)，一來(lái)符合廣大車主對(duì)春節(jié)返家的真實(shí)需求與充電焦慮；二來(lái)，這一車主自發(fā)參與的互助行動(dòng)，讓品牌更有溫度，讓車主的參與感與自豪感倍增。

最終，這一行動(dòng)，讓消費(fèi)者無(wú)需記住參數(shù)，只需要感受到“不止自己夠用，還能幫別人”就夠了。

沃爾沃春節(jié)大作戰(zhàn)

真人逆向仿游戲

也許是玩游戲的，比開(kāi)車的人多，這段時(shí)間流行國(guó)產(chǎn)汽車品牌跨界入游戲。比如首次入駐經(jīng)典賽車游戲GT7的中國(guó)品牌小米和仰望，以及進(jìn)入《巔峰極速》的極氪、領(lǐng)克、五菱等等。

也許是受其啟發(fā)，沃爾沃則用真人、真車玩了一場(chǎng)模擬游戲。

從整體界面上模仿游戲直播，到玩家角色類似游戲中的前后晃動(dòng)，再到酷似游戲的難度設(shè)置、皮膚換衣、情節(jié)選項(xiàng)與故事結(jié)局，都與游戲中如出一轍。

沃爾沃更在“游戲情節(jié)”中，植入了無(wú)需加油上千公里可達(dá)、7座全員可乘坐、車內(nèi)空氣過(guò)濾等功能，最終以“不要拒絕愛(ài)”點(diǎn)題。

這種逆向還原，帶來(lái)了驚喜的效果，讓看似普通的測(cè)試視頻，也有了可看性。

一座城的熱度

終于被廣汽埃安蹭上了

當(dāng)所有車企還在蹭春節(jié)的熱度時(shí)，廣汽埃安則以最快速度蹭上了一座城市、一座地鐵站的情感熱度。

這源于1月22日上線即爆火的《嘉禾望崗》歌曲，聚焦一個(gè)“北通機(jī)場(chǎng)、南通火車站”的“分手地鐵站”。而2026年廣東省兩會(huì)期間廣州市長(zhǎng)孫志洋更“接梗”這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，讓嘉禾望崗地鐵站從“分手車站”的情感標(biāo)簽升華為城市級(jí)文化現(xiàn)象。

借此機(jī)會(huì)，具有地緣優(yōu)勢(shì)的廣汽埃安快速反應(yīng)，巧妙地以i60車主深情演繹的方式拍攝《嘉禾望崗》MV，但不止于說(shuō)分手，更著重說(shuō)重逢，接下了這波“愛(ài)情流量”。

蔚來(lái)跨界文化

冠名新一季十三邀

在車企普遍追求視覺(jué)化、接地氣和高流量時(shí)，蔚來(lái)逆向操作，選擇與《十三邀》合作，再一次凸顯了蔚來(lái)的調(diào)性。

與其他訪談節(jié)目不同，《十三邀》一直堅(jiān)持深度長(zhǎng)訪談、無(wú)預(yù)設(shè)對(duì)話、不迎合流量，專注思想與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)挖掘，可以說(shuō)是曲高和寡。

但這與蔚來(lái)在數(shù)次被質(zhì)疑中想表達(dá)的價(jià)值觀不謀而合。因此，雙方以深耕遠(yuǎn)照為題，實(shí)則透出長(zhǎng)期主義、拒絕浮躁、深耕本質(zhì)的底層價(jià)值觀。

自1月28日上線以來(lái)，首期嘉賓姚明對(duì)身份的覺(jué)醒、內(nèi)心孤獨(dú)與哲學(xué)思考已然出圈，這使蔚來(lái)既贏得了尊重又贏得了關(guān)注。

長(zhǎng)城技術(shù)平臺(tái)歸元發(fā)布會(huì)

致敬活字印刷

先是解讀敦煌文化底蘊(yùn)、再述長(zhǎng)城歷史地位，長(zhǎng)城汽車在2025年就已經(jīng)把中國(guó)傳統(tǒng)文化熱門(mén)IP玩明白了，但如今看來(lái)還是太低估它的實(shí)力了。

1月15日，長(zhǎng)城技術(shù)平臺(tái)歸元?jiǎng)t通過(guò)重現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)四大發(fā)明之一“活字印刷”，將歸元的巧思與效率生動(dòng)闡釋。

這不僅進(jìn)一步激發(fā)了觀眾對(duì)長(zhǎng)城作為民族品牌的自豪感，更通過(guò)闡釋活字印刷時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化字粒、統(tǒng)一規(guī)則、靈活組合所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，從而將效率最優(yōu)、成本最優(yōu)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念娓娓道來(lái)。看似字字不提“歸元”，實(shí)則字字都在提“歸元”。

讓原本令普通消費(fèi)者止步的晦澀概念，演變?yōu)槠胀ㄐW(xué)生都能理解的熟悉系統(tǒng)。

成也年會(huì)，敗也年會(huì)

打工人的年底情“結(jié)”

比過(guò)年來(lái)得更早一些的，是各大品牌的年會(huì)。牛馬文化盛行的當(dāng)下，年會(huì)自然成為流量熱門(mén)話題之一。只是有些企業(yè)成于年會(huì)，也有些企業(yè)敗于年會(huì)。

雖然造車還沒(méi)大成績(jī)，但追覓的年會(huì)卻早早秀出了圈。它爆改年會(huì)讓打工人準(zhǔn)備節(jié)目的模式，采用老板“請(qǐng)看演唱會(huì)”，并提前爆料將有毛不易、張信哲、蕭敬騰等大咖出席，以“別人家的年會(huì)”著實(shí)出了一波圈，形成了企業(yè)蒸蒸日上的大眾印象。

而零跑的年會(huì)，則因?yàn)閰⑴c者又凍又餓被員工吐槽而發(fā)酵，尤其在零跑今年有個(gè)好成績(jī)單的情況下。這也為所有還未辦年會(huì)的車企，提了個(gè)醒。

當(dāng)然，這個(gè)月讓整個(gè)車圈熱鬧起來(lái)的，還有奔馳的140歲生日，堪稱車圈春節(jié)。其中，車企各種諧音梗互動(dòng)、自家賣(mài)點(diǎn)巧妙植入、AIGC花樣炫技，在《汽車商業(yè)評(píng)論》文章《奔馳140歲生日，各大車企文案一宿沒(méi)睡》已經(jīng)盤(pán)點(diǎn)。

從寶馬的最先下場(chǎng)，到長(zhǎng)安的姍姍來(lái)遲，這場(chǎng)整個(gè)汽車圈都不愿錯(cuò)過(guò)的集體狂歡，也提醒我們這個(gè)雖已140年的行業(yè)，還“年輕”呢。