古井貢酒×劉濤：一場關于“福氣”的春節經濟學

國民品牌與國民女神的“年味”共鳴。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

1月31日，當劉濤現身央視馬年春晚第三次大聯排的消息傳出，輿論場瞬間被點燃。這位被網友封為“媽祖人間化身”的演員，剛剛以古井貢酒“新春派福官”的身份，完成了一場現象級的品牌文化聯動。

在這場“線上春晚級”的直播中，以15.43萬人的峰值在線人數、霸榜酒類榜TOP1的亮眼成績，讓千年貢酒的醇香，飄進了千家萬戶的團圓時刻。

從“國民媳婦”到“福氣化身”，從央視春晚到大灣區春晚，從電視大屏到抖音小屏，古井貢酒正在演繹白酒春節敘事的新范式；這已不再是簡單的明星代言，而是一場圍繞文化符號、場景占領與情感共鳴的精心布局。

01.為什么選擇劉濤？

品牌選擇代言人的本質，是看中其背后文化符號的轉譯能力。古井貢酒選擇劉濤作為“新春派福官”，遠非簡單的明星代言邏輯，而是她身上“三重身份”的完美折疊。

首先令人感受到的，是劉濤那份深入人心的“國民媳婦”的煙火氣。在春節這個最講究情感共鳴的節點，劉濤多年積累的家庭劇形象與團圓飯場景形成了天然的強關聯；她不僅是演員，更是中國家庭餐桌上的“熟人”。

這份扎根于日常生活的親切感，在古井貢酒將其定位為“新春派福官”時被精準激活，派福的不是高高在上的明星，而是像你家隔壁那個會過日子、懂年味的鄰居。這種信任讓品牌自然地融入團圓場景，酒不再只是消費品，更成為情感團聚的催化劑。

如果說“國民媳婦”帶來了情感上的親近感，那么近年來被重新喚醒的另一重身份，則為這種親近注入了深厚的文化寓意。

隨著電視劇《媽祖》在短視頻平臺的翻紅，劉濤在福建及全網范圍內被賦予了"福氣化身"的民間信仰屬性。

與此同時，中國節日消費呈現“精神性轉向”：消費者購買的不僅是商品，更是情感慰藉和文化認同。春節作為最重要的傳統節日，“求福”“納吉”的原始訴求在物質豐裕的今天反而更加凸顯。

古井貢酒敏銳地捕捉到了這一點。當“媽祖”遇上“年酒”，當祈福文化遇上春節場景，品牌完成了從"賣酒"到"賣福氣"的躍遷。而劉濤第九次登上春晚的“九”與“酒”的諧音，更在傳播層面提供了天然的記憶錨點。

符號的意義最終要服務于商業的轉化。古井貢酒的策略閉環，落在了對真實消費場景與決策路徑的深刻洞察上。

古井貢酒的策略之所以精準，正在于它深刻理解了家庭消費場景中的決策機制。在家庭年貨采買中，女性是絕對的決策主力；劉濤的“國民媳婦”形象恰好是撬動這一決策鏈的支點：她懂酒，更懂家庭；她代表品味，更代表持家的智慧。

02.春節敘事新場域

連續十一年攜手總臺春晚，古井貢酒早已將“春節”這一超級文化IP與自身品牌深度綁定。但2026年的不同在于，品牌不再局限于熒幕前的單向亮相，而是通過“馬年春晚獨家特約合作伙伴”的身份，借力劉濤的多元場景滲透，構建起一個立體而深入的春節情感場域，真正完成了從“被看見”到“被記住”的敘事升級。

這一轉變的核心，始于對“時間”這一稀缺資源的獨占。在馬年春晚這一全國注意力空前集中的時刻，古井貢酒作為"獨家特約"，實際上獲得了春節文化敘事的寶貴話語權。

基于這一高勢能起點，品牌展開了一場線上線下的整合敘事。劉濤以“新春派福官”身份，同步出現在央視與粵港澳大灣區春晚的舞臺，展現了品牌“全國覆蓋、區域深耕”的協同策略：既守住北方市場的基本盤，又借勢劉濤的“媽祖”人設撬動華南市場的情感共鳴，形成情感聯結的雙向共振。

更具突破性的場景，發生在直播間里的“云上春晚”。劉濤與主持人圍繞“年三十”產品，共同呈現了一場年味濃郁的圍爐閑談。

非遺體驗、年味美食、家庭故事被娓娓道來，直播間變為一座可沉浸、可交互的“移動年文化館”。二人以酒為引，融品鑒、風俗與品牌故事于一體，從杯中之禮聊至四方鄉情，讓傳統春晚的儀式感在數字空間獲得新生。

這場直播的商業價值也得以驗證：超3000萬次的曝光與酒類榜單的登頂，證明了場景重構的巨大能量。

這種“國民明星+垂類達人”的雙核驅動模式，解決了白酒直播長期存在的“有流量沒轉化”或“有專業沒聲量”的痛點。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，古井貢酒有效嫁接了明星的公信力與達人的專業度，通過他們為消費者傳遞豐富的情緒價值，從而實現了品牌勢能與市場效益的雙重提升。這標志著酒類直播從單純的“叫賣式”，邁入了“內容共創式”的高級階段，為行業樹立了一個沉浸式溝通的新范式。

03.從商業贊助到文化共建

在白酒存量競爭時代，品牌的分化不再取決于釀造工藝的差異，而是取決于文化敘事能力的高低。古井貢酒此輪操作的深層價值，在于其將“過大年、喝古井、看春晚”從一句傳播口號，轉變為一種深入人心的文化共識。

這一共識的建立，并非一蹴而就，而是長期系統化運營的結果。首先，連續11年的春晚合作，本質是一種“時間復利”的積累。這種長期的陪伴，成功讓品牌與節日深度綁定，使得人們提到春節，自然聯想到古井貢酒；提到古井貢酒，也自然聯想到年夜飯桌上的那杯寓意團圓的酒。

如果說長期綁定春晚奠定了品牌與春節的關聯，那么對“福文化”的現代轉譯，則讓這種關聯變得更可感知、更可參與。“好運經濟”的現代轉譯是另一重文化建構。古井貢酒通過“新春派福官”的角色設定，將抽象的“福氣”具象為可購買的商品，將精神需求轉化為消費動力。

從建立關聯到轉譯文化，古井貢酒的終極目標在于“年酒”心智的獨占。正如月餅之于中秋，古井貢酒試圖建立“春節必須喝古井”的品類等式；通過劉濤的“福氣”人設加持，品牌完成了“買古井=買福氣”的心理暗示植入。

這一系列品牌動作的背后，是一套清晰且持久的“年文化”系統工程。在肖竹青看來，當白酒行業深度調整、傳統“送禮文化”式微之時，古井貢酒已連續十余年打造“年文化”IP：從連續十年特約總臺春晚，形成“喝古井，看春晚”的新年習俗；到連續九年舉辦全球春聯征集；再到連續三年在哈爾濱冰雪大世界打造巨型生肖白酒冰雕……

通過多元化、沉浸式的文化溝通，古井貢酒將品牌與“過年”概念深度捆綁，構筑起自己獨特的 “文化護城河”，也在行業面臨多重挑戰的當下，通過多元化渠道，古井貢酒恰恰找到了屬于自己的與當代年輕消費者對話的有效方式。

在數字化浪潮席卷一切的今天，或許最持久的商業模式，反而是最古老的情感連接。古井貢酒釀造的，早已不只是杯中物，更是中國人對“福氣”“團圓”“傳承”的當代注解；而這，正是所有春節營銷最終極的追求：讓品牌成為節日本身的一部分，讓消費成為文化傳承的一種方式。

這場關于“福氣”的商業實驗還在繼續。古井貢酒要回答的下一個問題是：當“福文化”成為品牌核心資產后，如何讓它跨越春節，浸潤到365天的日常生活中？

答案，或許就藏在每一杯被舉起的酒里——那里有中國人的情感，有時代的印記，也有商業最本質的真理：最好的銷售，從來不是說服，而是共鳴。