拒絕傳統(tǒng)禮盒！年輕人都沖奶茶店年貨了

2026年2月的鄭州街頭，年味隨著氣溫攀升愈發(fā)濃厚。蜜雪冰城總部旗艦店里，紅色燈籠與雪王IP裝飾交相輝映，“過年屯年貨，雪王優(yōu)惠多”的標(biāo)語在人群中格外醒目。不同于以往奶茶店排隊點(diǎn)單的場景，此刻貨架前擠滿了搶購年貨的年輕人，零食茶包、文創(chuàng)周邊被一掃而空，39.9元的“馬上抱富雪王大禮包”更是頻頻斷貨，工作人員忙著補(bǔ)貨的身影穿梭在客流中。

這場熱鬧的“雪王年貨節(jié)”，絕非一次簡單的節(jié)日營銷。當(dāng)蜜雪冰城們不再局限于售賣現(xiàn)制茶飲，而是帶著高性價比的年貨禮包闖入春節(jié)消費(fèi)場景，背后折射的是一場由年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)變革。奶茶店跨界年貨市場的火爆，不僅改寫了傳統(tǒng)年貨的采購版圖，更揭示了新茶飲行業(yè)從“杯子里的競爭”走向“生活場景滲透”的全新趨勢。

走進(jìn)這家蜜雪冰城旗艦店，紅色主色調(diào)的裝飾將春節(jié)氛圍拉滿，雪王造型的燈籠、春聯(lián)與馬年限定掛件錯落擺放，每一處細(xì)節(jié)都兼顧了節(jié)日儀式感與品牌辨識度。店內(nèi)專門開辟的年貨區(qū)，成為全場焦點(diǎn)，三大類產(chǎn)品覆蓋了年輕人春節(jié)消費(fèi)的核心需求：解饞的零食、待客的茶包、送禮的文創(chuàng)周邊，形成了一站式采購矩陣。

其中，“馬上抱富雪王大禮包”無疑是流量擔(dān)當(dāng)。定價39.9元的禮包內(nèi)含12種品類、28包獨(dú)立單品，甜咸搭配的零食與清香爽口的茶包形成完美組合。酥脆的面包干、鮮香的鮮蝦片、Q彈的小豆筋滿足日常解饞需求，茉莉花茶與蜜桃烏龍茶包適配家庭沖泡、親友小聚等場景，獨(dú)立包裝設(shè)計既方便攜帶，又能避免浪費(fèi)。這樣的配置讓年輕人無需糾結(jié)選品，無論是自己囤貨追劇，還是作為隨手禮送給朋友、晚輩，都顯得體面又不心疼錢包。

“以前買年貨不是去超市擠著挑，就是在網(wǎng)上刷特產(chǎn)，今年發(fā)現(xiàn)奶茶店的禮包更對胃口。”正在搶購的95后消費(fèi)者李女士手里提著兩袋大禮包，語氣里滿是認(rèn)可。她坦言，傳統(tǒng)年貨要么品類單一，要么價格虛高，蜜雪冰城的禮包既有品牌辨識度，又有“馬上抱富”的吉利寓意，拍照發(fā)社交平臺也很出片，剛好契合了年輕人對年貨“實用+顏值+社交屬性”的多重需求。

除了爆款大禮包，門店推出的馬年限定文創(chuàng)周邊同樣備受青睞。雪王造型的毛絨掛件、印著吉祥圖案的新年茶具、小巧精致的紫晶石香氛，每一款都緊扣年輕人口味。這些周邊不再是簡單的品牌衍生品，而是能融入日常生活的裝飾品、實用品，讓品牌從“喝一杯奶茶”的瞬間體驗，延伸為“長期陪伴”的生活元素。有消費(fèi)者專門為了集齊雪王周邊打卡多家門店，這種主動傳播的行為，也讓年貨節(jié)的熱度從線下擴(kuò)散到線上，形成二次發(fā)酵。

蜜雪冰城年貨節(jié)的火爆并非偶然，而是精準(zhǔn)踩中了這屆年輕人的春節(jié)消費(fèi)心理。隨著00后逐漸成為年貨采購的主力軍，傳統(tǒng)年貨市場的格局正在被悄然改寫。父輩們追求的“剛需必備”早已不是年輕人的核心訴求，他們更看重年貨帶來的情緒價值與個性表達(dá)，拒絕被同質(zhì)化的傳統(tǒng)禮盒綁架。

這屆年輕人的年貨清單里，藏著截然不同的消費(fèi)哲學(xué)。他們不再執(zhí)著于臘魚臘肉、煙酒茶葉這類“標(biāo)準(zhǔn)款”，而是偏愛更輕量化、更有新意的選擇。抽象對聯(lián)、寵物專屬年飾、DIY非遺手作等小眾年貨的走俏，印證了年輕人對“獨(dú)特年味”的追求。蜜雪冰城正是抓住了這一趨勢，用年輕人熟悉的品牌語境，將春節(jié)的傳統(tǒng)儀式感與自身的年輕化基因相結(jié)合，讓奶茶店成為年貨采購的新場景。

性價比始終是年輕人消費(fèi)的重要考量。在“該省省該花花”的消費(fèi)觀念主導(dǎo)下，動輒數(shù)百元的傳統(tǒng)年貨禮盒讓不少年輕人望而卻步，而蜜雪冰城39.9元的定價，精準(zhǔn)擊中了大眾消費(fèi)痛點(diǎn)。這種定價策略并非單純的低價競爭，而是基于對年輕人消費(fèi)能力與需求的深刻洞察——在保證品類豐富度與品質(zhì)的前提下，用親民價格降低消費(fèi)門檻，讓年貨消費(fèi)回歸理性與實用。

情緒價值的供給的同樣不可或缺。“馬上抱富”的禮包名稱諧音“馬上暴富”，精準(zhǔn)拿捏了年輕人對新年的美好期許；喜茶在年貨禮盒中加入刮刮卡，增添了“開盲盒”的趣味；茶顏悅色以傳統(tǒng)“甲馬”文化為靈感設(shè)計限定產(chǎn)品，賦予年貨更多文化內(nèi)涵。這些細(xì)節(jié)設(shè)計讓年貨不再是單純的商品，而是承載情感、傳遞心意的載體，滿足了年輕人悅己與社交的雙重需求。

從行業(yè)視角來看，蜜雪冰城發(fā)力年貨市場，本質(zhì)上是新茶飲行業(yè)突破增長瓶頸的必然選擇。當(dāng)前，國內(nèi)新茶飲市場格局基本穩(wěn)定，門店數(shù)量趨于飽和，僅靠售賣現(xiàn)制茶飲的增長空間已十分有限。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月，全國奶茶飲品門店總數(shù)近40萬家，其中蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)4.4萬家，頭部品牌的規(guī)模擴(kuò)張已進(jìn)入尾聲。

在這樣的背景下，拓展零售業(yè)務(wù)、延伸消費(fèi)場景，成為品牌尋求新增長點(diǎn)的重要路徑。蜜雪冰城鄭州總部旗艦店的零售業(yè)務(wù)占比已高達(dá)70%，茶顏悅色的零售業(yè)績也穩(wěn)定維持在總營收的30%左右，喜茶則通過推出瓶裝飲品，成功入駐商超、便利店等多渠道。這些數(shù)據(jù)表明，新茶飲的競爭早已跳出“杯子里的戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)向更廣闊的生活場景。

奶茶店做年貨，有著天然的優(yōu)勢。成熟的供應(yīng)鏈體系的能夠保障零食、茶包等產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)能，強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度降低了消費(fèi)者的嘗試成本，而遍布全國的門店則為線下體驗與銷售提供了支撐。更重要的是，新茶飲品牌長期深耕年輕消費(fèi)群體，對他們的喜好、需求有著精準(zhǔn)的把握，能夠快速推出契合市場的產(chǎn)品。

這種跨界并非簡單的品類疊加，而是對品牌價值的延伸。當(dāng)蜜雪冰城的雪王IP出現(xiàn)在年貨禮包、文創(chuàng)周邊上，品牌形象便從“茶飲品牌”升級為“年輕人喜愛的生活品牌”。春節(jié)作為全民性節(jié)日，有著極高的消費(fèi)頻次與情感濃度，品牌借助這一場景實現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感鏈接，能夠讓品牌認(rèn)知滲透到日常生活的更多維度，從“偶爾想起”變?yōu)椤皶r常陪伴”。

蜜雪冰城的成功并非個例，整個新茶飲行業(yè)都在加速布局年貨市場，形成了差異化的競爭格局。茶顏悅色以傳統(tǒng)“甲馬”文化為靈感，推出“馬上去實現(xiàn)”系列年貨，涵蓋堅果禮盒、茶具、香氛等產(chǎn)品，憑借獨(dú)特的文化調(diào)性，在李佳琦直播間熱賣3萬+份，拿下天貓榜單禮盒裝餅干熱賣榜第一名。

喜茶的“今日有喜”禮盒則主打便攜與趣味，內(nèi)含瓶裝牛乳茶、茉莉濃抹飲品，附贈的馬年刮刮卡讓年貨多了一份驚喜感，“今日有喜，來瓶喜茶”的標(biāo)語也精準(zhǔn)契合了春節(jié)的喜慶氛圍。阿嬤手作則聚焦地域特色，為會員準(zhǔn)備了內(nèi)含廣西風(fēng)味酸筍辣醬、雞皮果紫蘇辣醬的“年年有味”新年禮，用家鄉(xiāng)味打動消費(fèi)者。裕蓮茶樓的“蔥香牛軋萬得福”憑借獨(dú)特口感與精致包裝，成為小眾爆款年貨，被網(wǎng)友推崇為“伴手禮首選”。

這些品牌的布局，共同印證了一個趨勢：新茶飲正在通過零售化轉(zhuǎn)型，打破品類邊界，滲透到更多消費(fèi)場景中。從日常的早餐、下午茶，到節(jié)日的年貨、伴手禮，新茶飲品牌正在試圖覆蓋年輕人生活的全周期，成為一種生活方式的載體。

這場由新茶飲引領(lǐng)的年貨變革，也為整個消費(fèi)行業(yè)提供了寶貴的啟示。在消費(fèi)升級與年輕化的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)行業(yè)的邊界正在逐漸模糊，跨界融合成為破局的關(guān)鍵。對于品牌而言，只有精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的變化，用年輕人喜歡的方式溝通，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。

IP賦能是重要的突破口。蜜雪冰城的雪王、茶顏悅色的國風(fēng)形象，都成為品牌跨界的核心資產(chǎn)。這些IP承載著品牌的情感價值與辨識度，能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離，讓產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。無論是年貨禮包還是文創(chuàng)周邊，只要打上IP的烙印，就更容易獲得年輕人的青睞。

場景延伸需要立足自身基因。新茶飲品牌做年貨，并沒有脫離自身的核心優(yōu)勢，而是圍繞“年輕消費(fèi)群體”這一核心，延伸出零食、茶包、文創(chuàng)等品類，形成了與自身品牌調(diào)性一致的產(chǎn)品矩陣。這種延伸不是盲目跨界，而是基于對目標(biāo)用戶需求的深度挖掘，確保產(chǎn)品與品牌形象高度契合，避免陷入“什么都做，什么都不精”的困境。

線上線下聯(lián)動則能放大傳播與銷售效果。線下門店通過打造沉浸式節(jié)日場景，吸引消費(fèi)者打卡體驗；線上借助社交平臺、直播間等渠道，擴(kuò)散產(chǎn)品熱度，形成“線下體驗+線上種草+線下復(fù)購”的閉環(huán)。茶顏悅色、裕蓮茶樓等品牌通過直播間帶貨，快速打開線上市場，印證了這種聯(lián)動模式的有效性。

回歸到蜜雪冰城的年貨節(jié)，這場熱鬧的消費(fèi)盛宴背后，是年輕人對年味的重新定義，也是新茶飲行業(yè)的自我革新。當(dāng)奶茶店不再只是賣奶茶的地方，當(dāng)年貨不再局限于傳統(tǒng)品類，消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)出更多元、更鮮活的形態(tài)。

春節(jié)作為中國人最重要的節(jié)日，始終是消費(fèi)市場的必爭之地。新茶飲品牌的闖入，不僅為年貨市場注入了新鮮血液，更讓我們看到了傳統(tǒng)與新潮的碰撞融合。年輕人用自己的消費(fèi)選擇，重構(gòu)著春節(jié)的消費(fèi)版圖，而品牌則通過不斷創(chuàng)新，努力融入一代人的生活方式。

一杯奶茶的生意是有限的，但品牌所能滲透的生活場景，有著無限的想象空間。從日常的一杯茶飲，到春節(jié)的一份年貨，新茶飲品牌正在用細(xì)微的變化，影響著年輕人的生活習(xí)慣與消費(fèi)觀念。未來，隨著零售化布局的不斷深化，或許會有更多品牌突破品類邊界，在不同的消費(fèi)場景中與消費(fèi)者相遇。而這場由年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)變革，也將持續(xù)改寫行業(yè)格局，讓消費(fèi)市場煥發(fā)更多活力。

在這個春節(jié)，蜜雪冰城的39.9元大禮包，不僅是一份性價比十足的年貨，更是消費(fèi)時代變革的一個縮影。它告訴我們，真正能打動年輕人的，從來不是刻板的傳統(tǒng)，而是用他們喜歡的方式，傳遞節(jié)日的溫度與生活的美好。