一條彩色拖把撬動300萬粉絲 中國家居品牌如何在印尼活成頭部？

【億邦原創】出海東南亞，似乎已從“淘金熱土”蛻變為“內卷”的代名詞。早年間因為門檻低、消費習慣相近、和中國距離近等原因，這里曾是無數商家揚帆出海的溫柔港灣。但近年來，隨著中國賣家如潮水般涌入，東南亞電商市場的早期紅利迅速消散——取而代之的是平臺運營成本水漲船高、匯率波動持續蠶食利潤，以及價格戰下寸土必爭的存量搏殺。

2019年切入印尼家居賽道的陳清，正是這場劇烈變遷的親歷者與見證者。六年前，拜訪一位在印尼做電商的朋友時，他意外發現了這里的市場空白：不僅一些類目利潤率高達20%，而且家居賽道沒有絕對的頭部賣家。當年9月，他便帶著第一批僅3000個產品的整裝貨柜登陸印尼——GM bear品牌就此創立。

為了深耕印尼市場，陳清建立了本土運營團隊，并在雅加達、泗水、棉蘭等地自建倉儲網絡。目前，GM bear的Shopee店鋪已經有300萬粉絲，占據該類目約30%的市場份額，日銷量過萬單，還曾獲得Shopee“最受消費者歡迎品牌獎”。

不過，哪怕已經成為頭部賣家，陳清卻坦言，“近年來的生意愈發難做了”。利潤率有下滑之勢，他也砍掉了大量不賺錢的SKU——精細化運營已是闖蕩印尼電商市場的必須品。

緊跟東南亞電商市場變化，GM bear也布局了TikTok Shop，這個新增量戰場目前已為其貢獻了約40%的銷售額。在TikTok數據服務商FastMoss舉辦的第四屆海外達人選品展覽會暨行業大會上，陳清告訴億邦動力：“以前做貨架電商是滿足需求，現在TikTok Shop內容電商是創造需求，這種轉型對我來說也是挑戰。”

01 抓住印尼電商紅利期，打造本地化爆品

陳清最早在京東做3C類目，500人的團隊年銷售額超過20億元。2019年，他開始出海，瞄準了印尼家居市場的空白。

六年前，TikTok在東南亞還沒有啟動電商業務，也沒有FastMoss這樣的數據分析公司，一切都方興未艾。

當時查看暢銷產品榜單的方式很原始，只能通過手動搜索關鍵詞看前端銷量。經過線下走訪和線上調研，陳清發現，當地的家居類目呈現出“百花齊放”的狀態，沒有絕對的爆品，銷量高的產品都來自線下品牌，而且基本沒有什么運營，價格也很高，即使這樣還成為了類目第一。“我們看來有大把的機會可以切入，我要做這個市場，就是以頭部的視角去做。”他談道。

相應地，藍海市場也擁有很多試錯空間。據陳清介紹，2019年9月的第一批貨柜只裝了三四千件商品，“備貨很輕松，貨值很低”。放到現在，一個貨柜至少要裝1萬多件產品，價格高達二三十萬。

此外，平臺看重他的大賣潛質，免去了傭金，還有額外的補貼。當時這種友好的平臺政策和寬松的市場環境無疑為GM bear的起步奠定了良好的基礎。

GM bear在印尼打造的第一款爆品是一個小型拖把。當地人均居住面積比較小，國內常規尺寸的拖把在印尼會面臨施展不開的問題，但是小型拖把剛好適應了狹小的居住環境。這一小小的產品調整，就使得GM bear很快實現了月銷20萬單的成績。

他們還發現，熱帶地區的人更喜歡明亮鮮艷的顏色，但當時來自中國的拖把類產品基本都是灰色的。于是GM bear嘗試做了一款彩色拖把，再次成為爆品。

此外，憑借規模優勢，GM bea也可以很好地承接意外的爆單。據陳清介紹，現在GM bear采用數據化運營的方式，可以實現實時補單。每個月發30個貨柜——基本每天都在發貨，不需要等貨拼柜，也不太會面臨爆單缺貨的情況。

02 自建倉儲物流，構筑成本護城河

在印尼做電商的一個很大的痛點就是高昂的物流費用——印尼被稱為千島之國，上萬個島嶼星羅棋布，島嶼之間運輸的物流成本極高。

在自建倉庫之前，GM bear還在印尼首都雅加達建立過配送中心。騎手通過摩托車配送到消費者手中，2小時送達。但是由于訂單量激增，成百上千輛摩托車在雅加達倉庫外排起長隊取貨，導致街道堵塞，最終被警察強制叫停。

后來，陳清開始重資產投入倉儲基建，在雅加達建起1萬平米的主倉，在泗水、棉蘭各設2800平和1500平的分倉。據介紹，現在GM bear在印尼的發貨時效基本可以達到全國范圍內“兩日達”，本地則可“當日達”。

但自建倉的意義，最重要的不是提升配送效率而是降低物流成本。陳清解釋，自建倉能將單均物流成本壓至2元以內，而平臺官方倉大概要4元，相差一倍之多。這也是為什么即便現在涌入印尼的中國賣家數量激增，GM bear依然能占據成本優勢。

隨著GM bear在當地做得越來越“重”，陳清也開始在品牌化上面下功夫。2023年，GM bear請來擁有2000萬粉絲的印尼頂流明星代言——這位明星后來成為了Shopee的官方代言人。同年，GM bear捧回了Shopee“最受歡迎品牌獎”，Shopee店鋪粉絲逐漸積累至近300萬。陳清指出，Shopee店鋪粉絲數比較有含金量，都是真實購買過或者收藏過某些商品的消費者，這300萬粉絲就是GM bear品牌影響力的最好證明。

此外，GM bear也獲得了平臺資源的傾斜，比如，Shopee為GM bear定制了短劇植入，在官方直播間搭建專屬場景，甚至在年會上為其單獨設立直播間在電視臺播放。

隨著生意越做越大，陳清也意識到線上電商的局限性：印尼90%的交易仍在線下，但中國賣家很少涉足。因此，GM bear目前已進入當地的家居賣場和批發市場做B2B生意，這一渠道為其貢獻了約10%的收入。

“線下是賬期生意。”陳清直言，“印尼人沒有儲蓄習慣，做生意要靠‘放賬’——貨先給我，賣掉再給錢。沒有本地信用背書的中國人只能做現款現貨，‘你敢放賬，他就敢跑路’。”

他表示，在印尼，線上的10%才是中國賣家的主戰場，其余線下的90% ，“我們撼動不了，也卷不動他們”。

03 精耕存量市場，擁抱內容電商

看起來生意風生水起，GM bear也已成為Shopee家居品類市占率30%的大賣，但是被問到今年的目標是啥，陳清的回答是“活著”。

這和近幾年東南亞電商競爭日趨白熱化的局勢脫不開關系。“那時候是增量市場，現在是存量市場。現在像我們在印尼從0到1做起來的機會，我認為很小了。”陳清表示。

事實上，GM bear已經在通過精簡SKU的方式應對利潤率下滑的情況。按照銷量和利潤，陳清把SKU分為ABCD四類：A是“有量又賺錢”，B是“有量不賺錢”，C是“賺錢沒量”，D是“既不賺錢又沒量”。“從D開始砍，往上砍，現在已經砍到B類了。”他表示。同時，GM bear開發新品的速度也從每月30個下降到了15個。

除此之外，平臺傭金和各種成本的上漲、匯率下滑等因素也讓商家們的利潤被進一步擠壓。“以前凈利能達到20%，現在平臺費比都要20%以上。”2025年，印尼盾對人民幣持續走弱，11月更是創下2007年以來最弱收盤水平。

其實，早期陳清考慮過以印尼為據點進軍東南亞其他國家市場。他的融資PPT上寫過：“以印尼為橋頭堡，進攻泰國、越南、菲律賓。”但是隨著在當地的深入發展，他意識到，“東南亞其他國家從信仰到文字到稅法到人的性格，和印尼完全不一樣。做其他國家不是從1到10，而是從0到1”，所以融資PPT上的那句話已經被刪去，如今，他更希望在這片千島之國繼續深耕。

唯一的新增量戰場是TikTok。2022年時間，來自TikTok的收入還只占GM bear整體的20%，但目前的貢獻率已經提高到40%。陳清對它的定位是“品牌宣傳”而非利潤中心。

“Shopee是貨架電商，像淘寶，滿足你的搜索需求；TikTok是創造需求，先通過短視頻種草，再是通過直播轉化。兩者是互補的關系，雖然有競爭，但人群分得很開。”他談道。

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