市場化31天，i茅臺的戰(zhàn)略進階

從i茅臺首月“成績單”，看茅臺的市場化轉(zhuǎn)型。

文 | 言之

2月2日晚，i茅臺官方發(fā)布了2026年1月的運營“成績單”：新增用戶628萬，月活躍用戶突破1531萬，累計成交訂單超212萬筆，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒訂單達143萬筆，超145萬消費者成功購得心儀產(chǎn)品。

此次數(shù)據(jù)的發(fā)布，標(biāo)志著茅臺在市場化轉(zhuǎn)型中邁出了關(guān)鍵一步。如今的i茅臺，已超越單純的銷售平臺，逐步構(gòu)建起價格穩(wěn)定器、用戶連接器與數(shù)據(jù)中臺三位一體的戰(zhàn)略角色，持續(xù)推動茅臺從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”深度轉(zhuǎn)型。

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i茅臺的“進化史”

拉長時間線來看，i茅臺于2022年3月31日開始試運營，定位為“新產(chǎn)品、新渠道、新平臺”，不到四年就迅速成長為注冊用戶超7000萬的行業(yè)標(biāo)桿性數(shù)字營銷平臺，其發(fā)展歷程可劃分為三個階段，每個階段都體現(xiàn)了茅臺的戰(zhàn)略調(diào)整與突破。

探索階段（2022年3月-2022年5月）：i茅臺平臺試運行首日，APP即登頂蘋果App Store免費榜第一。試運行期間，平臺注冊人數(shù)超過1300萬人、用戶累計申購超過3.4億次，確立“產(chǎn)品到商品的全鏈路聯(lián)結(jié)者、數(shù)字營銷踐行者、茅臺文化傳播者、銷售渠道協(xié)同者”的戰(zhàn)略定位。

這一階段i茅臺投放的產(chǎn)品，主要包括貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935，采用線上線下打通的聯(lián)動機制，為廣大消費者提供一個放心、便捷的購酒新平臺的同時，以穩(wěn)健策略推進渠道改革。

市場化轉(zhuǎn)型階段（2022年5月-2025年）：2022年5月19日正式上線后，i茅臺進入了快速發(fā)展通道，平臺不斷豐富產(chǎn)品矩陣，新增了貴州茅臺酒（100ml）、貴州茅臺酒（43°）以及醬香系列酒等多款產(chǎn)品。

更為重要的是，平臺持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，引入了區(qū)塊鏈公證技術(shù)（天工鏈）處理預(yù)約申購數(shù)據(jù)，單日處理上鏈數(shù)據(jù)能力超過10億，每秒承載并發(fā)數(shù)逾30萬。與此同時，i茅臺持續(xù)構(gòu)建“線上云購+到店提貨”的閉環(huán)，推進π社區(qū)提升門店“觸網(wǎng)”與內(nèi)容運營能力，形成用戶數(shù)超7000萬的現(xiàn)象級平臺。

成熟變革階段（2026年至今）：2026年1月份，i茅臺開始了市場化轉(zhuǎn)型，茅臺的核心大單品飛天茅臺上線i茅臺平臺。不僅如此，1499元飛天茅臺、1899元的生肖茅臺、2299元的精品茅臺、738元的茅臺1935等全部市場化的產(chǎn)品價格迅速引爆市場熱情。

上線前三天，i茅臺即吸引超10萬用戶成功購買，新增用戶超270萬，成交用戶超40萬。此時的i茅臺已從單純的銷售平臺演進為連接廠商、渠道和消費者的“生態(tài)連接器”，通過數(shù)字化手段重構(gòu)茅臺的產(chǎn)品體系、渠道關(guān)系和消費者互動模式。

從初步試水到全面開放核心產(chǎn)品，i茅臺的快速發(fā)展反映了茅臺對數(shù)字營銷的日益重視以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅定決心。i茅臺已成為茅臺面對市場變化、連接新一代消費者的戰(zhàn)略布局，正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華所強調(diào)，i茅臺旨在“讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒”。

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i茅臺的意義

自上線以來，i茅臺首先掀起的是營銷體系與渠道體系的變革，并由此帶來了盈利模式的優(yōu)化。在i茅臺推出前，茅臺酒的銷售主要依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，i茅臺作為直接面向消費者（DTC）的平臺，通過縮短銷售鏈條，直接提升了渠道效率。

通過梳理近年茅臺財報與i茅臺官方數(shù)據(jù)，2022年，i茅臺營收118.83億元（含稅，下同）；2023年i茅臺營收223.74億元，年末注冊用戶超5300萬，全年交易額累計超280億元；2024年i茅臺營收200.24 億元，到2025年末，i茅臺累計銷售額超600億元，成為茅臺數(shù)字營銷的主陣地。

結(jié)合今年飛天茅臺通過i茅臺App正式開售，i茅臺已由“補充渠道”升級為茅臺“直達消費者”的核心抓手。其核心作用在于，以官方動態(tài)定價為“價格標(biāo)尺”，推動茅臺酒的價格機制從單一的剛性出廠價，轉(zhuǎn)向更靈活、能反映真實市場供需的“隨行就市、多價并存”體系。

這一轉(zhuǎn)變有助于防止價格炒作，使真實消費需求得以釋放。同時，它推動經(jīng)銷商盈利模式從依賴價差轉(zhuǎn)向提供專業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價值，從而在重塑渠道利益格局的過程中，系統(tǒng)性增強了整體渠道的韌性。

上線首月數(shù)據(jù)與后續(xù)節(jié)奏顯示，i茅臺觸達“長尾真實消費者”的能力顯著，尤其是在風(fēng)控方面，平臺強化機器識別、風(fēng)險設(shè)備判斷與團伙防控能力，本月成功攔截異常行為5.4億次，堅決維護公平有序的消費環(huán)境。

站在行業(yè)維度，i茅臺的實踐不僅對茅臺自身具有戰(zhàn)略價值，更為整個白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑與模式，其“S2B2C線上線下融合”的創(chuàng)新模式、文化傳播與數(shù)字營銷的結(jié)合、以及渠道平衡策略，為傳統(tǒng)酒企在數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型提供了寶貴經(jīng)驗。

未來，隨著產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富、服務(wù)體驗不斷優(yōu)化、數(shù)據(jù)能力深度挖掘，i 茅臺將繼續(xù)承擔(dān)茅臺市場化變革的重要角色，在維護品牌價值的同時持續(xù)拓寬消費邊界。

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