農(nóng)民日?qǐng)?bào) | 關(guān)于發(fā)展我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的幾點(diǎn)思考

2023年9月，習(xí)近平總書(shū)記在黑龍江考察時(shí)提出，統(tǒng)籌推進(jìn)科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)。2025年2月，習(xí)近平總書(shū)記在聽(tīng)取吉林省委和省政府工作匯報(bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)籌發(fā)展科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)。黨的二十屆四中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》進(jìn)一步將其確立為重要任務(wù)，要求“統(tǒng)籌發(fā)展科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)”。在此背景下，科學(xué)謀劃如何發(fā)展中國(guó)特色的品牌農(nóng)業(yè)，意義重大，日益迫切。

準(zhǔn)確把握我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

品牌農(nóng)業(yè)是以品牌理念引領(lǐng)農(nóng)業(yè)全要素優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形態(tài)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要立足特色資源，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，以品質(zhì)為基、品牌為核、產(chǎn)業(yè)為體、文化為魂，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)農(nóng)民增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村繁榮。

品質(zhì)是根基。高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌得以形成和持續(xù)發(fā)展的根本依托。沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)，就沒(méi)有可靠的品牌。品牌農(nóng)業(yè)必須以高品質(zhì)供給為前提，以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系為基礎(chǔ)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全過(guò)程質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)舒適、體驗(yàn)與認(rèn)同的情感需求，構(gòu)建穩(wěn)定的品牌信任機(jī)制和產(chǎn)品溢價(jià)機(jī)制。

品牌是核心。農(nóng)業(yè)要強(qiáng)，品牌必須強(qiáng)。品牌化打造是品牌農(nóng)業(yè)的具體工作。要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，通過(guò)差異化定位、個(gè)性化設(shè)計(jì)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和品牌化管理等方式，突破以產(chǎn)定銷(xiāo)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)局限，提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”向“品牌引領(lǐng)”轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)是支撐。規(guī)模化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是品牌農(nóng)業(yè)由理念走向現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)支撐。通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資源集約配置、技術(shù)高效利用和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行，確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、成本可控和供應(yīng)充足。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，打通生產(chǎn)、加工、流通、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，構(gòu)建多元主體參與的利益共同體，推動(dòng)由單一產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌集群躍升。

文化是靈魂。品牌農(nóng)業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是文化傳播與價(jià)值塑造的過(guò)程。品牌農(nóng)業(yè)要注重挖掘和表達(dá)本區(qū)域自然稟賦、歷史傳承、農(nóng)耕文化、民俗文化和人文精神，通過(guò)傳承與創(chuàng)新，將產(chǎn)品特性與文化符號(hào)有機(jī)結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品有故事、有溫度，在傳遞綠色、健康、責(zé)任等價(jià)值觀的同時(shí)，強(qiáng)化“從田間到餐桌”的信任鏈條，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感與文化認(rèn)同。

科學(xué)界定我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的外延

品牌農(nóng)業(yè)的外延主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和價(jià)值效應(yīng)等方面。從產(chǎn)品形態(tài)看，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，品牌農(nóng)業(yè)已從傳統(tǒng)初級(jí)產(chǎn)品拓展到精深加工產(chǎn)品、復(fù)合型食品和延伸性服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)端對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別逐漸從“看產(chǎn)地、看品種”轉(zhuǎn)向“看標(biāo)準(zhǔn)、看服務(wù)、看文化”，生產(chǎn)端也從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)品質(zhì)”“賣(mài)體驗(yàn)”“賣(mài)認(rèn)同”轉(zhuǎn)變。

從產(chǎn)業(yè)形態(tài)看，品牌農(nóng)業(yè)打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)重生產(chǎn)、輕加工、弱流通的格局。縱向看，通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，將品牌價(jià)值嵌入生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，構(gòu)建基于全產(chǎn)業(yè)鏈支撐的品牌體系。橫向看，通過(guò)推動(dòng)農(nóng)業(yè)與文化、旅游、康養(yǎng)、教育等跨界融合，打造看得見(jiàn)、摸得著、能體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，使品牌農(nóng)業(yè)從單一產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)拓展為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)。

從價(jià)值效應(yīng)看，品牌農(nóng)業(yè)既是保障消費(fèi)者“舌尖上的安全”的重要支撐，也是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和穩(wěn)定增收的重要手段，還是帶動(dòng)科技創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和組織優(yōu)化，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效的重要抓手，同時(shí)有助于傳播綠色發(fā)展理念，弘揚(yáng)農(nóng)耕文明，增強(qiáng)文化自信。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好兩大關(guān)系

“十五五”時(shí)期發(fā)展我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵要處理好兩大關(guān)系：一是要加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)與科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展；二是要做好品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)品牌的有機(jī)銜接。只有在頂層設(shè)計(jì)上同向發(fā)力，在政策工具上同頻共振，在推進(jìn)路徑上互補(bǔ)配合，才能匯聚形成品牌強(qiáng)農(nóng)的整體合力。

一是要處理好品牌農(nóng)業(yè)與科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展的關(guān)系。建設(shè)中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，科技農(nóng)業(yè)是重要支撐，綠色農(nóng)業(yè)是重要底色，質(zhì)量農(nóng)業(yè)是重要基石，品牌農(nóng)業(yè)是重要標(biāo)志。“四個(gè)農(nóng)業(yè)”相輔相成、協(xié)同共進(jìn)，形成以科技創(chuàng)新為支撐、以綠色生態(tài)為底色、以質(zhì)量安全為基石、以品牌引領(lǐng)為標(biāo)志的中國(guó)特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展格局。品牌農(nóng)業(yè)要以科技農(nóng)業(yè)提升品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，借助綠色農(nóng)業(yè)塑造品牌形象，依托質(zhì)量農(nóng)業(yè)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。科技農(nóng)業(yè)通過(guò)信息化、智能化和數(shù)字化手段，推動(dòng)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精細(xì)管理、高效流通，為品牌農(nóng)業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)、提升品質(zhì)、拓寬渠道、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供技術(shù)支撐，使品牌“優(yōu)質(zhì)”可驗(yàn)證、可持續(xù)。綠色農(nóng)業(yè)以生態(tài)保護(hù)、綠色生產(chǎn)和資源節(jié)約為核心，強(qiáng)調(diào)全過(guò)程綠色化、低碳化和循環(huán)化，擦亮品牌農(nóng)業(yè)的綠色底色，塑造綠色、安全、健康的品牌形象。質(zhì)量農(nóng)業(yè)通過(guò)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、認(rèn)證體系化和管理規(guī)范化，確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量的安全性和穩(wěn)定性，為獲得消費(fèi)者信任、增強(qiáng)品牌信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。

二是要處理好品牌農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)品牌有機(jī)銜接的關(guān)系。近年來(lái)，有專(zhuān)家學(xué)者得出“我國(guó)正由農(nóng)業(yè)品牌向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變”這一結(jié)論，這種判斷是不正確的。應(yīng)該說(shuō)，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌和品牌農(nóng)業(yè)始終是并行發(fā)展的，品牌農(nóng)業(yè)重在中觀，農(nóng)業(yè)品牌重在微觀，二者雖各有側(cè)重，但相輔相成、不可割裂。換句話說(shuō)，品牌農(nóng)業(yè)是從中觀角度來(lái)看的，它是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志；農(nóng)業(yè)品牌是從微觀角度來(lái)看的，它是各級(jí)政府部門(mén)推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化的具體實(shí)踐。因此，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要從我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程和要求去科學(xué)謀劃，做好頂層設(shè)計(jì)，為開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作提供方向指引。建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的創(chuàng)新融合，分產(chǎn)業(yè)、分地區(qū)開(kāi)展各種實(shí)踐探索，為推動(dòng)中國(guó)特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供源源動(dòng)力。

（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心。韓一軍系農(nóng)民日?qǐng)?bào)社智庫(kù)專(zhuān)家）

來(lái)源 | 農(nóng)民日?qǐng)?bào) 作者：韓一軍 鐘志平

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