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      如何“品效銷合一”?蒙牛用“接彩頭”給出答案

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      作者 | 兵法先生 來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

      從年初那句魔性又暖心的“愛你老己”刷屏全網開始,不少品牌就意識到,馬年的CNY營銷戰場,注定和往年不一樣。

      以往一到春節,大家總能刷到“團圓聚餐”“合家歡”這類熟悉又溫情的畫面,然而今年,在社交平臺上反復刷屏的竟是李誕、羅家英、王小利三位“光頭變彩頭”的蒙牛彩頭大使。就連比“6”接彩頭的手勢,也成了大家心照不宣的社交暗號。



      這段時間,下凡送彩頭的仙官們也是不遺余力地營業。繼“回家彩頭仙官”李誕在演出現場的vlog式營業,“出游彩頭仙官”羅家英騎著白馬送彩頭之后,“冬奧彩頭仙官”王小利也開始尋找為冬奧助威的“牛人”。一支魔性又洗腦的冬奧TVC,直接讓觀眾大呼“接接接”!

      復盤之后不難發現,以幽默玩梗的方式詮釋“彩頭文化”只是蒙牛的第一步。品牌真正厲害的,是借著“接彩頭”這個全民秒懂的喜慶口號,把春節營銷從“情緒共鳴”推進到了“行為轉化”——讓大家在愛看、愛分享的同時,也愿意通過消費“接彩頭”和“送彩頭”,實現了真正意義上的品效銷合一。

      今天我們就來聊聊蒙牛這場特別的CNY案例,看看有哪些可以復制的營銷方法論。

      01、用“爆梗內容”驅動“消費決策”,占領用戶的關鍵時刻

      對于每個品牌來說,廣告實現“品效銷合一”都像一道世紀難題:一頭是講故事、講情懷、講調性的“品牌廣告”,另一頭是講賣點、講折扣、講轉化的“效果廣告”,兩者常常割裂,要么叫號不叫座,要么賣得動卻記不住。

      而蒙牛這次的破局點,就在于沒有在“品”和“效”之間做選擇,而是讓一個全民可參與的“彩頭”符號,同時承擔起品牌表達與行為觸發的雙重功能。

      就拿這支冬奧主題短片來說,蒙牛通過解構王小利深入人心的熒幕角色,玩了一手非常巧妙的“借老梗爆新梗”:熟悉的東北腔、標志性的結巴式語速、略帶憨氣卻真誠十足的表演風格,瞬間就能將觀眾的注意力牢牢鎖住。



      短片開場,王小利飾演的“冬奧彩頭仙官”從天庭“掉”下來,因為天上沒電梯,落地后他就沒站穩過,一路滑行加上那句魔性洗腦的“接接接接接接接接”,讓人根本挪不開眼。









      隨著劇情推進就能發現,王小利這一“滑”并非失誤,口中的“接接接”也不是口吃,而是一系列清晰的“行為召喚”。他在短片中“滑”過的每一個生活場景,都和冬奧賽事有著千絲萬縷的聯系,而且每個畫面都巧妙對應不同的冰雪運動。再加上畫面中適時灑落的金雨,也在喚起觀眾對國家隊奪冠高光時刻的記憶,更是讓“接彩頭”具象成一種可以模仿的慶祝儀式。



      而短片的后半段,則是用更加通俗易懂的方式,讓“買蒙牛”“送蒙牛”“喝蒙牛”與“接彩頭”“送彩頭”“為奧運健兒加油”這些關鍵詞自然綁定。





      這種“彩頭”也不是虛無縹緲的精神寄托,而是黃金、正版周邊、正版徽章、明信片、谷愛凌新春大禮包等實實在在的實物饋贈。一系列設計,讓觀眾快速從“這很有趣”過渡到“我也要接”,提前卡位冬奧這個關鍵時刻。



      02、用“長期布局”放大活動聲量,充分釋放活動的影響力

      一支視頻能夠刷屏,靠的是創意;一場CNY營銷能夠持續刷屏,靠的是系統性的長期布局。比如在王小利這支冬奧短片上線之前,蒙牛早已悄然鋪開“彩頭宇宙”,從最初上線的《要強接彩頭》正片,到下凡以后李誕誤入后臺、羅家英高唱“Only 牛”,每一支短片都不是孤立的存在,而是同一個IP下的系列內容,共同構建出一個清晰的傳播體系。

      在時間上,三位仙官“錯峰營業”,節奏感非常清晰。比如,李誕主打的“回家”場景,剛好踩中了春運返鄉的高峰期,成功擠上年貨清單;羅家英聚焦的“出游”場景,讓提前準備新年旅行的消費者有了更多選擇;而壓軸登場的王小利,則綁定冬奧賽事的黃金期,三大節點環環相扣,讓“彩頭”話題貫穿整個消費周期。

      在內容上,呈現形式多元,但“符號”高度統一。雖然是同一個系列的短片,但是蒙牛對每個代言人自帶的“梗”都做了“個性化”挖掘,讓他們的個人標簽與品牌的要強主張有機融合。這種“形散神不散”的呈現方式,不僅讓每一支短片都更有討論度,也為后續傳播打好了基礎。與此同時,“光頭變彩頭”的視覺反差,“比6=牛=Call=接彩頭”的手勢語言,也在反復刷臉中形成強識別、易傳播、可延展的記憶錨點,反復影響用戶的心智。



      03、用“六大品類x四大平臺”承接用戶需求,打通全域轉化鏈路

      好的內容可以引爆聲量,但若無法高效承接,終究只能淪為“煙花式”的傳播。作為營銷圈的尖子生,蒙牛自然也深諳這里面的道理。所以,品牌一邊高頻輸出創意內容,一邊著手“全品類聯動+全域渠道承接”。

      一方面,實現“六大品類”全家福式聯動,打破內部資源孤島。

      和傳統春節營銷中常聚焦單一爆品的打法不同,蒙牛直接跳出了以往的大單品邏輯,讓品牌旗下常溫、低溫、冰品、鮮奶、奶粉、奶酪六大品類集體“出征”,形成覆蓋全人群、全場景、全時段的年節產品矩陣。



      之所以做這樣的選擇,是因為“彩頭”本就是一個高適配、無門檻、合家歡的節日符號。即便不同人群對彩頭的理解有所“差異”,但是底層的情感訴求和心意卻是想通的。如果只靠單一品類去承接多元期待,不僅難以覆蓋全場景需求,也很容易造成內部資源的割裂。消費者在被分流的同時,活動的影響力也會在無形中被稀釋。

      然而,通過六大品類集體出征,并配以通義的“接彩頭”活動機制,不僅能避免內部流量互斥,更能在無形中激發大量“順手買一件”的連帶消費。比如原本只是為了抽周邊下單常溫奶的用戶,可能會順手加購孩子喜歡的奶酪、父母需要的奶粉等等。這種協同效應,也能進一步夯實蒙牛在大眾心中的品牌角色,不是單一的“產品提供者”,而是能覆蓋全家需求的“解決方案提供者”。而這,也正是全域營銷時代下,品效銷合一的關鍵基石。

      二來,深度綁定“四大平臺”,進一步縮短用戶決策路徑。

      除了自家六大品類齊上陣,蒙牛也聯動美團、京東、天貓、淘寶閃購四大頭部電商平臺,構建起一張全域覆蓋的轉化網絡。畢竟,今天的消費者早已不在單一渠道完成決策,有人在京東囤貨、在天貓比價,在美團和淘寶閃購上臨時采買、應急補單。選擇這種多管齊下的路徑,意味著無論消費者處于計劃期、比價期、沖動期還是應急期,無論活躍在哪個平臺,都能被“買蒙牛,接彩頭”的活動無縫觸達、無感承接。



      對于消費者來說,這種全渠道、無差別、長周期的品牌活動,也極大縮短了認知-認同-認購的轉化路徑。

      首先是不必在多個APP中反復跳轉對比活動規則,有效降低了在“選平臺”上的決策成本。其次是無需等待特定時間或限定產品才能享受福利,整個新年期間,只要購買蒙牛就能即時參與,進一步消除了消費者的“錯過焦慮”。更重要的是,消費者不再是為了“參加活動”而找平臺,而是在自己最習慣的生活動線中,自然遇見并參與品牌互動。這種“無感嵌入”的傳播方式,既提升了轉化效率,也強化了品牌好感。

      梳理之后就會發現,蒙牛這場“接彩頭”活動,本質上是一場高度協同、絲滑無縫的全域增長實踐。

      在認知層面,品牌通過創意內容引爆社交聲量,將“接彩頭”轉化為全民可參與的話題,有效驅動用戶從興趣到決策的躍遷。在認同層面,借助分階段釋放的爆梗短片與高度統一的視覺符號,讓蒙牛與彩頭的強關聯在反復觸達中自然沉淀。而在轉化層面,則通過六大品類與四大平臺的深度協同,將活動機制無縫嵌入消費者的真實場景,進一步縮短從意愿到行動的決策路徑,品效銷合一的過程幾乎沒有體驗上的斷點。

      正是這種從創意內容到平臺承接的全鏈路貫通,讓一次CNY營銷不再止于刷屏,而是真正融入了人們的新年生活。

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