這個春節，拼了！

當代年輕人，什么都要拼一拼。

臘月剛過半，抖音#提前回家過年的第一批人 話題就積累了2.5億次播放。他們當中，有人起早趕大集，大包小包往家里進年貨；有人為了寫出一副滿意的春聯反復練字；甚至有人坦言：“很拼了，我還沒到臘月就加入春節籌備組了。”

從話題的討論中不難發現，無論是否已經成為“第一批回家過年”的人，大家對過年的提早規劃，不是純粹想提前享受一個悠長的春節假期，而是在為“春節怎么過”，書寫著自己的答案。

春節主理人，上線

在社交媒體上，有網友研究了10個不同地區的特色年俗，最后決定帶全家去安徽感受非遺魚燈的震撼；也有人篩選了20多家餐廳，就為了挑出一桌幾代人都滿意的年夜飯。不同于父母輩眼中“春晚、餃子、麻將”的過年三件套，當下的年輕人更希望費心過一場有新意、有樂趣的春節假期。

Soul App調研顯示，Z世代（1995～2007出生的人）中62.6%的人認為春節是最重要的節日。雖然在不同區域、不同代際之間，春節有著不一樣的年味。但一個共同點是，家庭中的年輕一代，正在發揮自己的想象力，主導春節的過法。

以購買年貨為例，阿里媽媽發布的數據顯示，2025年春節，83%的18歲至34歲人群認為自己是春節消費的決策者。95后是年貨最核心的消費人群，在淘寶天貓下單年貨的用戶中，95后占比已超過50%。00后則是消費力增長最快的群體。

當然，成為“春節主理人”的年輕人，并非事事只考慮自己，也在兼顧家人的想法。對于年輕人來說，春節不僅僅是一個簡單的節日，他們希望長輩能在年復一年的春節中過出點新的體驗感，也希望能有全家老小共同參與的過年活動。他們擔當起了“策劃者”和“創造者”的身份，與家庭成員共創一個更有情感記憶的春節。

春節當然要“一塊”過

在年輕人的暢想下，春節處處都能“拼”出新意。

相較于精心規劃一次春節舉家出行的人，有人則決定在細微之處入手，從過年玩樂的角度，為這個春節“拼一拼”。在北京工作的00后廣東姑娘小婷就是其中之一?！拔议_始和爸媽商量，哪些年貨可以讓我來挑選購買，我也會主動建議加入一些‘新年貨’，比如我買了個‘迎財爆竹’的樂高積木寄回去，到時候就可以全家一起拼好，一起回味小時候放鞭炮的快樂?！彼f。

在她看來，這樣的積木，包含了爸媽想要的傳統好兆頭和年輕人的創新。她甚至還給家里的親戚們下任務，要求在正月初一前必須拼好。這不僅能讓一家三代共同參與，更給年味加了點不一樣的樂趣。

在春節“共創”出新意，也正是樂高品牌希望傳遞的。近日，樂高品牌攜手四位內容創作者打造了一支主題為“搭在一塊，樂造新年”的品牌短片，展示了豐富多樣的年俗以及不同家庭的春節團聚故事，鼓勵消費者在拼搭中與家人和朋友創造更緊密的連接和美好的春節回憶，感受樂高創意拼搭的力量。

“年味兒是‘忙’和‘造’出來的，在一家人一起做慢事的過程中，晚輩可以懂年的文化聯結，長輩也能感受真心陪伴?！?/p>

為了給消費者增添馬年的年味兒，樂高集團還推出了樂高駿馬鴻圖、樂高迎財爆竹、樂高財神爺多款靈感源自中國傳統文化與傳統節日的馬年新品套裝。

比如樂高駿馬鴻圖套裝，延續此前新春主題產品套裝風格的同時，以駿馬元素為核心意象，搭配用國畫風格繪制的畫布，把年度生肖元素融入玩樂體驗之中，生動詮釋“馬到成功，鴻運當頭”的美好寓意。

樂高迎財爆竹則以積木顆粒的形式還原經典爆竹造型，重現人們記憶中的傳統年俗。通過按下按鈕，還可自由切換春節放鞭炮與迎財神兩種慶祝場景。同時，基于傳統年俗中“迎財神”的傳統，樂高集團還單獨設計并發布了樂高財神爺新品，手持紅包，身著傳統的紅金配色服飾，身旁點綴元寶與金幣，為春節傳統提供了一個頗具創意的產品選擇。

文化與玩樂，拼搭在一塊

在春節的氛圍中，玩樂是親人之間最自然、最有效的聯結紐帶。對年輕人與小朋友而言，它是一種沉浸式、創造性的放松過程，在完成作品的瞬間帶來巨大的成就感與滿足；對家庭而言，它更是一種黏合劑，它使長輩和孩子們“搭在一塊”，擁有了共同的話題，在邊聊邊搭的輕松氛圍中，為團聚增添更多真實的溫度和美好的回憶。

而在“產品拼搭”與“家庭成員搭在一起”的內涵基礎上，樂高集團也希望詮釋“搭在一塊，樂造新年”更深層的價值，助力傳統文化傳承與創新玩樂體驗的連接。

樂高集團中國區總經理馬世寧（Maciek Selinski）表示：“多年來，我們持續探索并挖掘中國文化、歷史與傳統習俗的內核，致力于打造出能夠與本土消費者建立情感共鳴的產品組合?！?/p>

自2019年春節開始，樂高集團就不斷以中國傳統文化為靈感推出產品套裝，其中包括16款新春主題產品套裝。從最初推出的“年夜飯”“新春廟會”主題套裝到如今的“駿馬鴻圖”“迎財爆竹”，樂高集團借助中國春節的代表性符號，通過產品進一步讓傳統文化具象化，以全家玩樂的方式，凸顯對中國傳統文化的敬意。

以樂高駿馬鴻圖套裝為例，在駿馬的身邊，還添加了蘋果元素，既突出了蘋果可以作為馬的零食這一實際意義，也融入了中國文化中蘋果寓意“平安”的內涵。

除產品之外，每年新春期間，樂高集團還在全國多家門店推出春節主題陳列與櫥窗裝飾，將店面打造成文化與玩樂的拼搭空間。同時，為鼓勵更多消費者加入拼搭的創意玩樂行列，在積木拼搭中感受濃厚的傳統文化氛圍，樂高集團還在北京、上海、廣州、鄭州以及重慶5個城市推出主題為“樂高好事馬上發生”的快閃活動。

用玩樂解讀團聚，用創意詮釋文化。春節儀式感背后，更珍貴的是家人共同創造的記憶。某種程度上，樂高積木不僅僅是一款玩具，它包含文化創新演繹的內涵，也承載著一段團聚時光。它讓一家人協同參與，在專注創造、溝通協作中，自然重拾彼此陪伴的溫暖，那份其樂融融的景象，本身就是最鮮活、最動人的年味。

作者：Aiden

編輯：王瀟儀