新春走基層 | 電子年貨：數字時代里的年味變革

新春走基層

開欄的話：2026年是“十五五”規劃開局之年，也是在新征程上邁出堅實步伐的關鍵之年。輕工業作為關乎民生冷暖、承載消費活力的重要領域，其健康發展直接體現著經濟社會發展的溫度與質感。馬年春節將至，年味漸濃，人們餐桌上的豐盛、衣飾間的光彩、家居中的新意，每一個細節里，都折射出輕工業的蓬勃生機與創新脈動。

基層在哪里，群眾在哪里，新時代的中國故事就在哪里。本報開啟“新春走基層”欄目，將走進群眾生活、消費市場、生產車間，傾聽基層的聲音，記錄他們如何以匠心雕琢產品、以智慧賦能產業、以奮斗點亮生活，共同見證輕工業如何裝點千家萬戶的美好生活，為“十五五”規劃開局之年描繪出溫暖而明亮的底色。

隨著春節腳步臨近，年貨市場迎來了一年一度的消費熱潮。然而與過往不同，在數字時代中成長起來的年輕一代，正在悄然改寫傳統年貨的定義。當長輩們還在為置辦水果、堅果、生鮮、糖果等產品而忙碌奔走于各大集市和商超時，年輕一代的購物車里已悄然裝滿了音樂會員、視頻會員、游戲皮膚和數字紅包封面等“電子年貨”。

從實體走向虛擬，從物質延伸至體驗，電子年貨正成為年輕人春節消費清單上的新主角。

圖為消費者在選購實體紅包。

“自我中心偏差”重塑年貨消費

“我每年都會來線下店看看有沒有特別亮眼的實體紅包，但今年我計劃給家里每個人都準備不一樣的‘紅包’，儀式感滿滿?！?月1日，在北京市東城區百榮世貿商城準備購買紅包的“95后”張曉華告訴記者，“傳統的實體紅包要買，年輕人之間互相發的線上紅包封面也要搶?！睆垥匀A說，從1月1日開始，她就留意各種免費紅包封面，并嘗試自己制作了一些?！扒岸螘r間在小紅書上看到有人售賣定制的紅包封面，要比免費領取的更讓人眼前一亮，準備再單獨花十幾元購買帶家人姓名的紅包封面?！睆垥匀A笑著說。

像張曉華這樣的消費者還有很多。記者注意到，在小紅書平臺上某款售價6.88元的馬年微信紅包封面已售出超過3000件，網友評價中多提到“炫酷”。除此之外，有網友在社交平臺上分享了各種免費紅包封面和付費紅包封面的交流貼，不到一天的時間，收藏、點贊、評論數量就過百。還有網友分享其年貨清單：AI定制拜年文案、定制電子紅包封面、游戲皮膚、“電子榨菜”（購買一個月視頻會員）等。還有網友表示，購買了雙人聯機游戲，準備在春節期間與老朋友“線上守歲”。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超9成青年認可“情緒價值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”，近6成青年愿意為情緒價值買單。從青年目前的消費心態來看，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%。

年貨轉變背后，是年輕一代獨特的需求與心理。原解放軍總醫院第三醫學中心醫學心理科心理醫生、國家二級心理咨詢師史宇指出，由于心理學上的“自我中心偏差”，人們送禮時往往傾向于選擇自己認為好的東西。而年輕一代，正是將自己所熟悉和青睞的數字生活方式，作為“好”的禮物分享出去。他們追求的是一份與眾不同的新意和貼合心意的體驗。

在便捷與真情間找到平衡點

當電子年貨成為新風尚時，其帶來的不僅是便利與新潮，也引發了關于情感表達深度與節日本質的思考。如何在享受數字便捷的同時，守護傳統節日中那份質樸而珍貴的人情溫度，成為擺在年輕人面前的新課題。

史宇表示，傳統實物年貨會有分量，拎著大包小包送禮特別有儀式感，但也會出現一些負擔。尤其是食品類，會出現重復收到帶來儲存上的負擔，以及用不完過期的焦慮。電子年貨剛好戳中年輕人的新需求：不想被實體年貨的繁瑣折騰，又想有過年的儀式感。尤其是對異地過年見不到面的朋友而言，用數字禮物不僅能拉近雙方的距離，還能選自己喜歡的樣式，體現個性，快速刷出“懂彼此”的社交好感。

這種便利性也需要消費者做好在情感輸出上的平衡。史宇提醒，電子年貨的風險，并不在于形式本身，而在于可能導致的“過度依賴”。如果將過節簡化為“購買與發送數字禮品”的流水線操作，甚至將禮物的價格直接與心意的重量劃等號，那么節日情感就可能被異化為冰冷的消費行為，人際關系也有滑向“花錢換人情”的淺薄交易的危險。

如何避免讓便捷流于敷衍？如何讓數字禮物承載真情？

“關鍵在于如何讓數字禮物具有個人溫度?！笔酚罱ㄗh，“簡單的個性化備注就能大大提升禮物的情感價值。過年的核心是彼此的關心與團聚的溫暖，不是禮物的價格標簽。在發送視頻會員時附帶一句‘送你會員，過年宅家慢慢看’‘一起線上看個春晚’等，簡單的言語能讓冰冷的鏈接瞬間充滿個性化的暖意?！?/p>

此外，史宇提醒，消費者要給“電子年貨”消費設置理性的邊界。因為數字禮物單價往往不高、購買極其方便，更容易引發沖動消費。要避免被商家的宣傳帶偏，比如“限量紅包封面才夠年味”，其實有沒有這些，過年的心意一點都不少，要根據自己的需求選擇，別因為商家制造的“焦慮”而亂花錢。

文|攝 記者 閆利