之前干得太好？長城凈賺百億，機構“不滿意”？

【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】“干活太快=提高期待”，這句源自職場的“文學”，某種程度上來說更像是毒雞湯。但無法否認，它有它的應用場景，甚至它還可能不只適用于職場。

近日，多家媒體報道稱，花旗發表研報指，長城汽車日前發布業績快報，預計去年度純利達99.12億元，按年下跌21.7%，遜于投資者預期。花旗相應將長城汽車目標價由23.7港元下調至18.9港元，但維持“買入”評級。

據長城汽車此前發布業績快報，2025年公司營業總收入2227.90億元，同比增長10.19%，凈利潤99.12億元，同比下降21.71%。值得一提的是，此前長城汽車一直以“盈利能力”著稱，2024年，長城汽車在營收2,021.95億元，僅增長16.73%的背景下，凈利潤增長80.76%達到126.92億元。

難道是過去干得太好，投資者預期也跟著拔高了？話說回來，利潤下降21.71%的長城汽車，2025年過得到底行不行？

機構“不滿意” 長城表現真的差嗎？

花旗報告分析，長城汽車2025年毛利率同比下降約1個百分點至18.5%，侵蝕了部分利潤空間。同時，與直銷模式轉型、新產品密集推廣相關的銷售與管理費用增加，也對利潤形成了壓力。

長城汽車在業績快報中對年度業績變動解釋稱，本報告期公司實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。

也就是說，不是掙得少了，是花得多了，投入才是長城汽車凈利潤下滑的重要原因。那么長城汽車的錢，花的到底有沒有價值？在渠道、品牌提升方面占據資源較多的魏牌，2025年銷量突破10萬輛大關，同比大增86.29%。

這樣的數據能否說明問題？值得關注的是，2025年在中國市場賺錢，其實并不容易。

數據顯示，2025年中國汽車行業整體銷售利潤率已降至4.1%，處于歷史最低位。在此背景下，長城汽車能夠保持百億級利潤已經是殊為不易的成績了。當然，如果對比2024年，長城汽車的營業利潤率、凈利潤率也都是下滑的。

這也體現出了長城汽車在嚴苛競爭環境中受到的干擾。

怎么掙的？

盡管長城汽車曾經設定的400萬輛年銷量目標，在2025年看起來有些好笑，但無法否認在賺錢這方面，長城汽車這幾年的表現確實出色。“我長城要是真的賺不了錢，別人也不可能賺錢。”當年長城汽車董事長魏建軍這句話，還是有點硬實力支撐的。

那么長城汽車是怎么賺錢的呢？數據顯示，2025年全年，長城汽車實現營業收入約2227.9億元，同比增長10.19%；累計銷量達到132.37萬輛，同比增長7.33%。

營收增長幅度超過銷量增幅的同時，2025年，長城汽車的單車平均指導價16.83萬元，較2024年提升了約4,500元。這說明，長城汽車的高端化戰略，“不求銷量求質量”的方式正在為長城汽車帶來穩定銷量來源。

與此同時，2025年，長城汽車海外銷量突破50.61萬輛，同比增幅達到11.68%，在總銷量中占比約38%。鑒于海外市場競爭壓力稍弱、與國內市場環境相差較大的特性，海外市場貢獻的利潤應該不會少。

不過，長城汽車并非沒有短板，2025年，長城新能源汽車銷量達40.4萬輛，同比增長25.4%，在總銷量中占比約30%。作為參考，吉利汽車新能源滲透率早已邁過50%大關。盡管如長城汽車、奇瑞汽車、吉利汽車等自主車企曾頻繁提及燃油車在全球化競爭中的重要性以及未來市場的價值，但行業轉型的趨勢仍然明確。

花錢是長城汽車2025年利潤下滑的重要原因，除了魏牌等的品牌力提升之外，長城汽車還在今年初發布了“一車多動力、一車多品類、一車多姿態”的“歸元”平臺，這些能否幫助長城汽車在2026年實現利潤增長呢？

同時，2026年，長城汽車管理層設定了180萬輛的總銷量目標，2025年在渠道、品牌、技術方面花的錢，對這一目標又是否有用呢？