六年狂送600多款游戲，Epic商城還經得起玩家“白嫖”嗎？

送游戲時喊E父，真讓買單又不樂意了。

前一陣子，有玩家根據Epic官方每年公布的《年度回顧報告》整理出了一組耐人尋味的對比數據：

從2019年到2024年的六年時間里，Epic游戲商城的PC用戶數從1.08億增長到2.95億，幾乎翻了三倍，然而，其第三方游戲收入增速緩慢，甚至一度出現下跌趨勢，以至于在2024年僅有2.55億美元，幾乎和2019年的2.51億美元持平。

用戶量大增，卻看不到消費增長，這很容易就讓人歸結于Epic商城標志性的“送游戲”策略。

自2019年開始，Epic商城持續向玩家贈送游戲，包括每周的1到2款以及圣誕節的15到17連送，每年送出游戲總計90款左右，至今為止已經送了600多款。

靠這招，Epic商城在玩家群體內積攢下不小的名頭，像去年圣誕節送出《霍格沃茨之遺》《極樂迪斯科》等高知名度作品，就在各大社交平臺狠狠刷了波存在感，引得不少玩家大喊“E父”。

但根據數據來看，“送游戲”吸引來的用戶似乎并沒有養成在平臺消費的習慣——在很多人眼里，這就像Epic商城吸引了2.95億“按時領取免費游戲然后離開” 的用戶。

具體的事例其實也不少。同樣是今年1月，獨立游戲《Blood West》的發行商CEO發帖表示，該游戲去年12月曾在Epic商城上進行一日限免，結果在Epic商城白送游戲的當天，另一頭的Steam日銷量增長了約200%。

他十分磊落地承認了自己的判斷失誤：“我以前一直以為Epic商城是個營銷黑洞，但事實證明，游戲在Epic免費是Steam促銷的絕佳廣告。”

樂善好施的“E父”，頭有點疼。

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Epic商城自誕生以來就面臨一個重大課題：Steam太能打了。

在PC游戲數字分銷市場，Steam至今是一座難以逾越的山峰。據分析公司Alinea Analytics估算，Steam在2025年1月至11月中旬期間已創造超162億美元營收。2026年伊始，Steam同時在線人數又創新高，突破了恐怖的4200萬人。

就市場份額來看，Epic商城目前的盤子還不夠Steam的零頭。

Epic商城對此大概也是服氣的。去年，Epic首席執行官蒂姆·斯維尼（Tim Sweeney）接受了美國計算機科學家兼油管博主萊克斯·弗里德曼(Lex Fridman)的采訪，在談及Epic商城時就坦率回復：“大家覺得Epic笨重，原因是它本身就很笨重。”

“笨重”的意思是，相比Steam，Epic商城的啟動器緩慢卡頓、占用過多內存；同時Steam上許多用戶習以為常并應用廣泛的功能，如玩家社區、創意工坊、評分系統等，Epic商城都不具備，導致在用戶體驗上遜色不少。

舉例來講，Steam早在2007年就實裝的好友贈送禮物功能，Epic商城直到前不久的2025年11月才上線；Epic商城沒有原生手柄支持，許多攻略會建議玩家先將游戲添加到Steam，再通過“非Steam游戲啟動”的方式獲得手柄支持。

Epic商城類似這樣的功能缺失或落后還有不少，包括預下載、家庭共享、云端管理等等，也經常被玩家拿出來吐槽和批判。

蒂姆對此的解釋是，Steam 擁有超過15年的開發經驗，背后有一支遠比Epic商城龐大的運營團隊。相比之下，Epic商城受到資源限制，不得不在開發優先級上做出取舍，大多數情況下更傾向于優先完善商業功能。

長久以來，Epic商城在用戶體驗方面的投入是不足的，項目團隊意識到了問題，也進行過多次優化，但礙于客觀條件和平臺戰略，始終沒有將其提升到最高優先級，最終的結果自然也只有半桶水晃蕩，“說實話，我們和用戶一樣失望。”

與之相對的是，Steam的用戶體驗在玩家群體間算是有口皆碑，官方的重視肉眼可見。像前面提到的好友贈送禮物功能，就源于V社在2007年推出的“橙盒”——因為觀察到許多玩家此前已經擁有了《半衰期2》《半衰期2：第一章》，于是V社允許玩家將“橙盒”中重復的游戲副本作為“禮物”贈送給好友。

在此之后2個月，Steam就正式推行了“禮物”功能。從此，玩家在購買任何游戲時都可以勾選“作為禮物購買”，并發送給自己的朋友。

2019年，《無主之地3》宣布在Epic商城限時獨占，不少憤怒的玩家轉而在Steam的《無主之地2》《無主之地：前傳》等前作評論區刷出數千條差評。Steam同樣適時地對評價系統進行迭代，推出“跑題評測”功能，在保留這些差評的同時進行“跑題判定”，進而使無關游戲品質的差評不影響到游戲的整體評價。

針對用戶體驗的不同態度，導致不論從產品服務還是社區生態來講，Steam的人情味都要濃得多。Steam將多年來的先發優勢積累為感情優勢，Epic商城砸的錢夠多，但往往只有送游戲時才聽得到一聲聲“E父”。

獨立游戲《Witchfire》的作者在去年12月接受過一次采訪，表示游戲最初在Epic商城限時獨占，但自2024年Steam首發以來，玩家人數激增，至今愿望單數已經超過160萬。

他很感激Epic商城，因為限時獨占的協議換取到早期投資，使得工作室活了下來，賺到了足夠的錢繼續生產內容，他還在Epic商城上花了一年時間和較小的受眾一同完善游戲、添加功能，最終使其以更成熟的姿態登錄Steam。

同時他也理解為什么玩家不喜歡在Epic商城上購買游戲，因為人們不會把Epic商城當成家，那里除了買游戲外別無選擇，而Steam幾乎每周都在開發新功能，并為每款游戲的玩家提供一個本地化的互動平臺，人們自然在Steam上產生情感投入。

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當然，Epic商城之所以被廣泛認為Steam的強勁競爭對手，本來也不是靠“用戶體驗”，而是另外的三板斧：送游戲、（限時）獨占、以及開發者支持。只是現在看來，這三板斧都沒能直接轉化為玩家的付費意愿。

“送游戲”長期以來都是Epic商城的金字招牌，也為平臺積累了相當的好感，在這背后，自然是一筆不小的支出。

根據前些年Epic和蘋果鬧上法庭時流出的內部文件來看，Epic在2019年的9個月內送出38款游戲，耗費超過1160萬美元。算上后續送出的《GTA5》《死亡擱淺》《霍格沃茨之遺》等大作，業界估計Epic 在“免費游戲買斷”上的累計支出已經在1.5億至2億美元之間。

不過蒂姆曾在2024年的財報電話會議上表達自己對免費贈送游戲的看法，就一個字，值。

“贈送免費游戲作為一種策略似乎有悖常理，但公司其實是在花錢吸引用戶接觸游戲。與Facebook或是Google廣告相比，贈送游戲成本更低，大約是四分之一的價格，而且這筆錢可以直接交付給游戲開發商。”

換句話說，免費贈送游戲不僅不會影響付費游戲的銷售，反而能提升游戲的知名度，從而刺激銷量。他還提到，不少開發者會主動尋求與 Epic 合作，希望通過免費贈送游戲的形式為新作造勢——從近年不少獨立游戲（比如前面提到的《Blood West》）的銷售表現來看，蒂姆的眼光確實算是獨到而具備預見性。

更進一步講，這其實和Epic王牌產品《堡壘之夜》的商業化策略有異曲同工之妙。《堡壘之夜》被引以為行業典范的通行證系統本身談不上多大的盈利空間，因為其核心的目的在于提升活躍度，成為整個商業化體系的發動機，再由更稀缺的商城直售皮膚來承擔“賺錢”的職能。

“免費游戲”的效果類似，只不過比較尷尬的是，雖然靠持續性的“送游戲”留住了玩家，Epic商城的基建卻沒跟上，以至于承接玩家付費意愿時出了問題，最終才導致“Steam得了好處”這種意想不到的展開。

相比財大氣粗、具備開創性質的“送游戲”戰術，“獨占”算是主機戰爭時代流傳下來的“古法”。

不過一來Epic并非自主研發，而是主要通過購買第三方游戲的PC獨占權來實現獨占；二來PC本來就是不同于主機的開放平臺，這就使得Epic商城的平臺獨占更多了些“硬凹”的意味，觀感上不太體面。

比如Epic 2020年收購《火箭聯盟》的開發商Psyonix，2021年收購《糖豆人》開發商Mediatonic，之后都將游戲從Steam下架并要求玩家使用Epic賬號登錄，就引起了不少玩家的抵觸心理。

像《Witchfire》這樣結束獨占后反倒收獲更大成功的產品也說明了，對玩家限制大于服務的“獨占”已經有些不合時宜——最近兩年Epic商城本身關于獨占內容的宣傳聲量也低了不少，可見靠“逼迫”來激發玩家的付費意愿確實效果有限。

最后一個Epic商城的核心宣傳點在于面向開發者的88/12的分成模式，遠優于Steam的70/30。這在行業中形成一種“開發者友好”敘事，也確實為Epic商城帶來了更多的產品。

可惜的是，這樣的優勢對普通玩家而言是難以感知的。開發者多拿18%的收入并不會直接改善玩家的游戲體驗，而Epic商城游戲的定價又大多與Steam持平，這部分額外的利潤也不會讓玩家以更便宜的價格買到游戲。

到頭來，三板斧為Epic商城帶來了流量、掙出了名頭，甚至扶持出不少游戲，卻在零售營收上沒那么“劃算”——但，即便只是前者的好處，也未必沒有意義。

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盡管玩家不怎么在Epic商城長期消費的習慣，但只要游戲是真的送，福利是真的給，玩家終究是樂見其成的。

前段時間Steam突然下架上百款涉及成人內容的游戲，就讓不少玩家警醒，游戲數字分銷平臺一家獨大也不是什么好事，反倒是多些競爭、多些差異化的選擇，對玩家來說更有利。

再往前看，2024年Epic商城在愚人節整了個樂子，一方面極盡夸張地描述Steam的領先地位，一方面對自身的產品缺陷毫不掩飾地自嘲，還夸口將收購Steam，如果在玩家的支持下收購成功，就讓Steam所有的黃油統統免費——雖然是戲謔，但也可見Epic商城實際上對市場的認知、自身的定位其實是相當清晰的。

包括Steam自身，其創始人G胖也曾在2020年的一次采訪中公開回應與Epic商城的競爭關系：

“游戲商店的競爭對每個人來說很棒的。它使我們保持誠實，使其他所有人保持誠實。從短期來看，這是丑陋的，你會覺得，他們在大喊大叫，他們在讓我們看起來很糟糕。但是從長遠來看，每個人都將從壓力中受益，通過競爭使自己進步。”

所以我們也能看到，不久前蒂姆剛在自己的個人推特上贊同了“Steam應該取消AI披露”的觀點，因為他認為“AI將參與未來幾乎所有游戲的開發”，不久后Steam便火速更新了游戲AI的披露規則，對其范圍做出了更具體的規定。

對于始終將服務放在首位的Steam來說，競爭有利于促使產品提供更好的服務，早在2009年Gabe就曾表示，“盜版幾乎從來都是服務問題，而非價格問題”，用以回應“玩家就是想白嫖游戲”的固有認知。

而憑借“送游戲”吸引來大量用戶的Epic商城，在另辟蹊徑的同時，或許也該在基礎服務上再下下工夫了。