同程24.9億的豪賭，馬上將迎來(lái)春節(jié)“大考”

2026年的春節(jié)，對(duì)于同程來(lái)說(shuō)味道可能會(huì)不一樣。

自從去年花了24.9億元，大手筆收購(gòu)“萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司”100%股權(quán)后，同程的酒店業(yè)務(wù)硬是從“經(jīng)濟(jì)型連鎖”為主的定位，完全殺進(jìn)“高端奢華”圈層。

今天春節(jié)后，同程的戰(zhàn)報(bào)中除了機(jī)票、火車票、景區(qū)等票務(wù)數(shù)據(jù)，以及原有的“藝龍酒店科技平臺(tái)”下12家酒店的業(yè)績(jī)之外，可能還會(huì)重點(diǎn)公布一個(gè)新的指標(biāo)：萬(wàn)達(dá)酒店管理旗下各高端酒店品牌的入住率是多少。

可以說(shuō)，同程花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的“高端”到底是不是花架子？那就看這個(gè)春節(jié)它能不能接住往返鄉(xiāng)、探親和旅游的高端客群流量了。

PART 01

從“性價(jià)比”到“高端”如何就地升級(jí)？

實(shí)際上，同程花了24.9億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管旗下9大品牌共204家在營(yíng)酒店，本身就凸顯了同程旅行在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面的迫切和野心。

如果從財(cái)務(wù)角度上看，24.9億元的收購(gòu)價(jià)，這一估值是萬(wàn)達(dá)酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的近十倍。在酒店管理行業(yè)估值普遍偏低的當(dāng)下，這一估值確實(shí)偏高。對(duì)此，資本市場(chǎng)對(duì)于同程收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管的反應(yīng)也較為謹(jǐn)慎，畢竟酒店管理業(yè)務(wù)本身就是輕資產(chǎn)、低毛利和長(zhǎng)周期的賽道，主要的核心價(jià)值是品牌力和運(yùn)營(yíng)能力及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，絕不是短期盈利的賽道。

盡管如此，對(duì)于同程而言，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管恐怕絕不是一筆單純的“投資”，而是一場(chǎng)關(guān)于其未來(lái)定位的“卡位戰(zhàn)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，同程在民眾眼中的標(biāo)簽是“下沉市場(chǎng)票務(wù)平臺(tái)”，用戶主要是非一線人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向經(jīng)濟(jì)型酒店和低價(jià)機(jī)票等。這種下沉到大眾市場(chǎng)的策略，也是過(guò)去十年里同程能得到快速擴(kuò)張的關(guān)鍵，但如今面對(duì)行業(yè)格局重塑，這種策略已顯疲態(tài)。

特別是在酒店業(yè)務(wù)上，一邊是攜程憑借著“麗呈”等自有高端酒店品牌不斷向上突破，另一邊是美團(tuán)打出“高星酒店+本地生活”的組合拳切入中高端市場(chǎng)，甚至是反向滲透到下沉經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。這就直接沖擊到同程原有的“經(jīng)濟(jì)性連鎖”酒店定位，如果同程還繼續(xù)在這一陣地固守，不僅會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，還既有可能陷入被“兩線夾擊”的處境。

此時(shí)，萬(wàn)達(dá)酒管便成了極具戰(zhàn)略切合度的“殼資源”。

萬(wàn)達(dá)酒管旗下?lián)碛腥f(wàn)達(dá)瑞華（奢華酒店）、萬(wàn)達(dá)文華（豪華酒店）、萬(wàn)達(dá)嘉華（高端全服務(wù)酒店）等覆蓋奢華到中高端的九大品牌，更重要的是這些酒店多數(shù)位于二三線城市的CBD、交通樞紐或文旅核心區(qū)域中，這恰好是同程近9成非一線用戶的“家門(mén)口”。這使得同程可以嘗試將現(xiàn)有的流量導(dǎo)入高客單價(jià)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“就地升級(jí)”。

PART 02

春節(jié)大考，兩重關(guān)卡

可以說(shuō)春節(jié)就是同程這場(chǎng)“高端夢(mèng)”的試金石，因?yàn)榇汗?jié)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最為“魔幻”的時(shí)刻，這期間的消費(fèi)者為了面子，都會(huì)花平時(shí)不舍得花的錢(qián)。所以我們說(shuō)，同程這場(chǎng)“高端夢(mèng)”能不能變成現(xiàn)實(shí)，首先就得看今年春節(jié)它能不能接住往返鄉(xiāng)、探親和旅游的高端客群流量了。

就目前看，在這場(chǎng)定位升級(jí)之戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)中，同程可能要闖過(guò)這兩道“生死關(guān)卡”：

第一：同程過(guò)去建立的品牌認(rèn)知，就是牢牢鎖定在“便宜、快捷、下沉”上。很多用戶習(xí)慣的是同程的“性價(jià)比”，如果是高端甚至奢華酒店的預(yù)定，用戶的第一反應(yīng)可能是使用攜程或者直接登錄品牌官網(wǎng)預(yù)定了。因此，同程的“流量”到底能不能“升級(jí)變現(xiàn)”成高端消費(fèi)，目前還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

第二：高端酒店最重要的是什么？就是服務(wù)細(xì)節(jié)、是情緒價(jià)值、是有求必應(yīng)。但同程以前做的是“性價(jià)比”的業(yè)務(wù)模式，擅長(zhǎng)的是算法推薦和價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在開(kāi)始做上了“伺候人”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一旦在春節(jié)旺季這種高壓環(huán)境下出什么岔子，有可能會(huì)直接損害萬(wàn)達(dá)多年來(lái)積累的品牌資產(chǎn)。

雖然在有媒體的消息稱，即便是被同程收購(gòu)后，萬(wàn)達(dá)酒店品牌也將保持獨(dú)立發(fā)展。但是，同程現(xiàn)在面臨的課題是如何將自家原有的流量與萬(wàn)達(dá)酒管的酒店服務(wù)更好融合起來(lái)。

畢竟同程的流量入住萬(wàn)達(dá)的酒店，那就是“新客”，再加上“同程+春節(jié)”這種雙流量的加持，到時(shí)候萬(wàn)達(dá)各酒店品牌的預(yù)定和入住量可能是前所未有的，所以在這種突然需求激增和容錯(cuò)率極低的高壓場(chǎng)景下，一旦出現(xiàn)前臺(tái)混亂、客房清潔不到位、承諾服務(wù)未兌現(xiàn)等問(wèn)題，那將失去大量用戶的信任，甚至?xí)虼藫p失大量原有的老住客。

到時(shí)候，可能沒(méi)有人會(huì)說(shuō)是“同程沒(méi)有做好”，而可能會(huì)說(shuō)“萬(wàn)達(dá)的高端酒店也不過(guò)如此”，或者說(shuō)“萬(wàn)達(dá)的酒店現(xiàn)在做得是越來(lái)越差了”。

PART 03

一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“磨合期”

如果說(shuō)指望一個(gè)春節(jié)就讓同程撕下“下沉市場(chǎng)性價(jià)比的標(biāo)簽”，并一躍成為高端酒店市場(chǎng)中的有力玩家，似乎稍微樂(lè)觀了點(diǎn)。

只能說(shuō)，同程花24.9億元買(mǎi)來(lái)的，主要只是一張高端酒店市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”和“時(shí)間緩沖”。收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管將讓同程補(bǔ)齊高端酒店這塊“拼圖”。以后同程在面對(duì)投資人時(shí)，便可以很自信的說(shuō)自己在酒店板塊擁有“全鏈條布局”。

此外，節(jié)后的平常期也很重要，同程現(xiàn)在需要思考的，是如何讓更多心客戶知道萬(wàn)達(dá)的酒店、愿意住萬(wàn)達(dá)的酒店，需要讓用戶覺(jué)得“這就是我該住的地方”，而不是心生“這錢(qián)花得冤枉”的怨言。

這需要同程擁有極強(qiáng)的品牌敘事能力，無(wú)縫地把“萬(wàn)達(dá)的品質(zhì)”和“同程的便捷”融合在一起。

現(xiàn)在我們只能說(shuō)，撕掉“低價(jià)標(biāo)簽”很容易，但長(zhǎng)出“高端骨骼”或許會(huì)很難很難，同程必須要做好付出更多努力的準(zhǔn)備。

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